Thương hiệu của ngân hàng là tài sản vơ hình rất khó định giá. Cả hai bên cần phải đánh giá lại tài sản của cả hai thương hiệu hiện tại và lợi ích của thương hiệu tương lai. Việc xây dựng thương hiệu phải bảo đảm sự phù hợp với kỳ vọng của khách hàng, sự tin cậy nơi khách hàng và sự khác biệt với ngân hàng khác.
Có 4 chiến lược thương hiệu cơ bản tùy thuộc vào đặc điểm riêng của mỗi ngân hàng, mức độvcủa từng thương vụ M&A:
- Lỗ đen: sẽ có một thương hiệu được sử dụng - thường là của ngân hàng bên mua, và một thương hiệu mất đi, giống như biến vào một cái lỗ đen. Chiến lược này phù hợp với sự sáp nhập giữa một ngân hàng lớn có tiếng tăm và một ngân hàng nhỏ hoặc sắp phá sản. Một ví dụ cho chiến lược này là thương vụ sáp nhập của Fleet Bank với Bank of America.
- Thu hoạch: sau khi sáp nhập vẫn tồn tại hai thương hiệu nhưng một thương hiệu từ từ mất đi theo thời gian sau khi chuyển giao dần lòng trung thành cho thương hiệu kia, sẽ khơng có một nổ lực xây dựng thương hiệu hay tiếp thị thương hiệu kia.
- Kết hôn: là việc kết hợp hai thương hiệu của hai ngân hàng, gây nên mối quan tâm cho khách hàng với cả hai ngân hàng, phù hợp với sự sáp nhập của hai ngân hàng ngang cấp, ví dụ ngân hàng Toronto-Dominion và Banknorth thành TD Banknorth.
66
- Khởi đầu mới: cả hai thương hiệu của hai ngân hàng đều không mang lại tài sản to lớn nào hoặc khi có hơn hai ngân hàng nhỏ sáp nhập, chiến lược này là giải pháp hiệu quả để xây dựng nên tài sản thương hiệu mới. Ngân hàng NewAlliance ở bang Connecticut là một ví dụ điển hình cho chiến lược này.
Để lựa chọn chiến lược nào là phù hợp nhất cần có một cuộc nghiên cứu kỹ càng từ khách hàng, lãnh đạo ngân hàng, cổ đơng và phía bên ngân hàng đối tác.