CHƢƠNG 5 : THẢO LUẬN KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
5.2 Gợi ý đối với nhà sản xuất dựa trên kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu đã đạt đƣợc mục tiêu ban đầu đề ra là xác định đƣợc các yếu tố có ảnh hƣởng đáng tin cậy đối với xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu và mức độ quan trọng của mỗi yếu tố. Đồng thời, kết quả ngày cũng là gợi ý cho các nhà sản
xuất, kinh doanh sản phẩm sữa canxi trong việc xây dựng chiến lƣợc marketing hiệu quả. Cụ thể nhƣ sau:
5.2.1 Dựa trên yếu tố Lợi ích sức khỏe
Kết quả nghiên cứu cho thấy ngƣời tiêu dùng khu vực thành phố Hồ Chí Minh rất coi trọng yếu tố lợi ích sức khỏe khi lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi.Vốn là một sản phẩm dinh dƣỡng nên chất lƣợng sữa canxi ảnh hƣởng trực tiếp tới sức khỏe ngƣời tiêu dùng. Gần đây trên thế giới nói chung, điển hình là tại Trung Quốc, các cơ quan chức năng đã phát hiện nhiều công ty sữa lớn không đảm bảo tiêu chuẩn chất lƣợng, dẫn đến hậu quả xấu về sức khỏe cho ngƣời tiêu dùng. “Cơn bão Melamine” xảy ra vào cuối năm 2008 hẳn vẫn còn dƣ âm đối với nhiều ngƣời tiêu dùng Việt Nam.Chính vì vậy, ngƣời tiêu dùng rất cẩn trọng khi lựa chọn sữa sao cho giảm thiểu những rủi ro sức khỏe, đồng thời đảm bảo đƣợc những kỳ vọng về lợi ích của sản phẩm đối với sức khỏe.Chính vì vậy, các nhà sản xuất cần ƣu tiên chú trọng đến khía cạnh này khi đƣa sản phẩm ra thị trƣờng.Một sản phẩm sữa canxi trƣớc hết cần đáp ứng đƣợc hàm lƣợng canxi mà cơ thể cần mỗi ngày7, giúp cho xƣơng chắc khỏe, giúp ngăn ngừa bệnh loãng xƣơng. Tại thị trƣờng Việt Nam, thƣơng hiệu Anlene đã giành đƣợc nhiều sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng khi thông tin tới khách hàng về kết quả thử nghiệm lâm sàng đã đƣợc Bộ Y tế chứng nhận “Anlene giúp giảm nguy cơ lỗng xƣơng trong vịng 4 tuần”. Điều này khiến cho Anlene đƣợc nhìn nhận nhƣ là một chuyên gia về sức khỏe xƣơng và hiện đang giữ thị phần lớn nhất tại thị trƣờng Việt Nam8.Thực tế thị trƣờng sữa canxi tại thành phố Hồ Chí Minh cũng nhƣ kết quả khảo sát các thƣơng hiệu sữa canxi của nghiên cứu này cho thấy hiện có nhiều thƣơng hiệu sữa canxi đang tham gia thị trƣờng này, với những sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lƣợng chung của các cơ quan chức năng, giá không chênh lệch đáng kể, hệ thống phân phối rộng khắp…. Song không phải nhãn hàng nào cũng nhấn mạnh đƣợc với ngƣời tiêu dùng về những lợi ích thiết thực của sản phẩm một cách cụ thể và mạnh mẽ, chẳng hạn nhƣ Anlene. Đứng trƣớc rất nhiều lựa chọn các thƣơng hiệu sữa, loại nào cũng cung cấp những giá trị dinh dƣỡng nhất định, nhƣng khác với khách hàng của các sản phẩm sữa dinh dƣỡng nói chung, ngƣời tiêu dùng sữa canxi lại tập trung sự quan tâm để chọn
7 Theo khuyến cáo của WHO thì hàm lƣợng canxi cơ thể cần mỗi ngày là 1000 miligram đối với ngƣời từ 19 đến 50 tuổi và 1300 miligram canxi đối với ngƣời từ 51 tuổi trở lên.
thƣơng hiệu nào thực sự thỏa mãn những băn khoăn, lo lắng về sức khỏe xƣơng của họ.Chính vì vậy, những thƣơng hiệu sữa canxi nào mang lại cho khách hàng nhiều lợi ích phù hợp với kỳ vọng của họ nhất thì sẽ có đƣợc cơ hội lựa chọn cao hơn.
5.2.2 Dựa trên yếu tố Giá cả hợp lý
Giá cả hợp lý thể hiện giá cả phù hợp với chất lƣợng, có tính cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại và duy trì đƣợc sự ổn định tƣơng đối.Các thƣơng hiệu sữa canxi tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh bao gồm cả những thƣơng hiệu ngoại nhập và của cả những nhà sản xuất trong nƣớc. Trong bối cảnh kinh tế thế giới hiện nay, giá nguyên liệu sữa chịu tác động bởi nhiều yếu tố và thƣờng xuyên biến động, dẫn tới giá sữa canxi thành phẩm cũng biến động theo. Ngƣời tiêu dùng khi đối mặt với các thƣơng hiệu sữa sẽ không chỉ cân nhắc về chất lƣợng hay lợi ích sức khỏe do sản phẩm mang lại mà cịn phải tính tốn xem giá đó có phù hợp với chất lƣợng hay khơng, so với thƣơng hiệu khác thì giá này có cạnh tranh khơng và nhà sản xuất này có duy trì một mức giá ổn định hay khơng? Sản phẩm đáp ứng đƣợc kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng, lợi điểm hay có hình ảnh ấn tƣợng nhƣng nếu có giá quá cao so với đánh giá của khách hàng hoặc giá thƣờng xuyên biến động thì chƣa chắc đã đƣợc lựa chọn.Vì vậy, nhà sản xuất cần có những nghiên cứu kĩ càng về hành vi tiêu dùng của khách hàng để có chiến lƣợc định giá hiệu quả.
5.2.3 Dựa trên yếu tố Chất lƣợng sản phẩm
Với sữa canxi, ngƣời tiêu dùng đặc biệt quan tâm tới các yếu tố hƣơng vị, thành phần dinh dƣỡng, chất lƣợng vệ sinh an toàn thực phẩm, hƣớng dẫn sử dụng rõ ràng và sự phong phú về quy cách bao bì. Sữa canxi đƣợc bổ sung một hàm lƣợng lớn canxi so với những sữa dinh dƣỡng thơng thƣờng, chính vì vậy nó thƣờng có hƣơng vị kém hấp dẫn. Vì vậy những thƣơng hiệu nào tích cực cải thiện vấn đề này, tạo ra những sản phẩm có hƣơng vị thơm ngon, dễ uống sẽ nhận đƣợc đánh giá cao của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng. Sữa canxi là một sản phẩm thực phẩm, chính vì vậy yếu tố đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm rất đƣợc khách hàng chú trọng. Nhất là gần đây, nhiều vụ bê bối về “sữa bẩn” bị phanh phui và gây ra những cú sốc lớn cho ngƣời tiêu dùng vì trong đó có một số thƣơng hiệu tên tuổi trong ngành sữa. Kết quả của nghiên cứu này là gợi ý cho các công ty sản xuất và kinh doanh sữa canxi chú trọng vào việc cải thiện hƣơng vị sản phẩm hấp dẫn hơn và thiết kế thành phần dinh dƣỡng sao cho thật sự hiệu quả trong việc nâng cao sức
khỏe xƣơng của ngƣời tiêu dùng, cũng nhƣ đảm bảo những tiêu chuẩn về chất lƣợng, vệ sinh an toàn thực phẩm, mang lại những giá trị thiết thực cho khách hàng. Bên cạnh đó, nhà sản xuất cũng cần quan tâm tới những thông tin hƣớng dẫn sử dụng. Bởi lẽ, sữa canxi là một sản phẩm dinh dƣỡng chuyên biệt, ngƣời tiêu dùng cần tuân theo những bƣớc sử dụng để làm quen với sản phẩm và với liều lƣợng thích hợp. Nếu ngƣời tiêu dùng khơng đƣợc cung cấp những thông tin này rõ ràng, họ sẽ rất lúng túng khi sử dụng và có thể gặp phải những hệ lụy đáng tiếc (chẳng hạn nhƣ rối loạn tiêu hóa và dẫn tới việc khách hàng sợ không dám dùng tiếp sản phẩm). Mặt khác, sự phong phú về qui cách bao bì cũng là yếu tố mà ngƣời tiêu dùng quan tâm. Bên cạnh sữa bột chứa trong lon thiếc là loại bao bì truyền thống thì ngƣời tiêu dùng cũng lựa chọn sữa bột chứa trong hộp giấy và sữa pha sẵn uống liền (tham khảo bảng 4.3). Chính vì vậy, nhà sản xuất cần cải tiến quy trình sản xuất và sáng tạo nhiều qui cách bao gói để tăng thêm sự lựa chọn cho ngƣời tiêu dùng.
5.2.4 Dựa trên yếu tố Hình ảnh thƣơng hiệu
Hình ảnh thƣơng hiệu là yếu tố đầu tiên tác động tới ngƣời tiêu dùng trong tiến trình mua sắm, thƣơng hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng đƣợc khách hàng lựa chọn.Tuy vậy, việc quảng bá thƣơng hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ đƣợc mức độ ảnh hƣởng của sự nhận biết đối với sự lựa chọn thƣơng hiệu sẽ giúp các doanh nghiệp có đƣợc cách thức xây dựng thƣơng hiệu đạt hiệu quả cao với chi phí hợp lý hơn.Muốn có đƣợc các chƣơng trình quảng bá ấn tƣợng, thƣơng hiệu cần tạo đƣợc những điểm khác biệt hóa so với những thƣơng hiệu cạnh tranh.Thơng qua những chƣơng trình quảng bá thƣơng hiệu, tạo ra những điểm nổi bật, thƣơng hiệu sẽ gây đƣợc sự chú ý của ngƣời tiêu dùng, dẫn dắt họ tới những bƣớc tiếp theo nhƣ tìm hiểu, trải nghiệm sản phẩm, cảm nhận chất lƣợng… Hiện nay, có rất nhiều hình thức quảng bá thƣơng hiệu nhƣ thông qua các quảng cáo trên báo, đài, truyền hình, tổ chức các câu lạc bộ, hội thảo, các hoạt động liên quan tới sản phẩm. Đặc biệt, khi mà sự cạnh tranh trong các kênh quảng bá thƣơng hiệu truyền thống ngày càng khốc liệt thì những hoạt động mang tính chất đặc biệt liên quan tới ngành hàng này nhƣ ngày Thế giới phịng chống lỗng xƣơng, các cuộc hội thảo của Hội loãng xƣơng Việt Nam, cũng nhƣ hoạt động của các câu lạc bộ bệnh nhân cơ xƣơng khớp tại nhiều bệnh viện… chính là cơ hội tốt cho các thƣơng hiệu tham gia nhằm xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu trở nên ấn tƣợng hơn, gần gũi với nhu cầu của ngƣời
tiêu dùng hơn, đồng thời cung cấp cho ngƣời tiêu dùng thơng tin chính xác và đầy đủ hơn về thƣơng hiệu.