Mơ hình Hệ số khơng chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Thống kê cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta (β) Dung sai (Tolerance) VIF 1 (hằng số) ,190 ,277 ,684 ,494 CHATLUONG ,175 ,056 ,160 3,146 ,002 ,834 1,200 SUCKHOE ,459 ,043 ,529 10,621 ,000 ,863 1,300 THAMKHAO ,014 ,039 ,017 ,359 ,720 ,915 1,193 HINHANH ,152 ,060 ,135 2,550 ,011 ,769 1,159 GIACA ,171 ,051 ,172 3,392 ,001 ,838 1,093
(Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)
a. Hằng số: THAMKHAO, CHATLUONG, SUCKHOE, GIACA, HINHANH b. Biến phụ thuộc: XUHUONG
Từ các kết quả trên, mơ hình hồi quy đƣợc tổng hợp nhƣ sau:
XUHUONG = 0,529*SUCKHOE + 0,172*GIACA + 0,160*CHATLUONG
+ 0.135*HINHANH (4.1)
(Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu = 0,529*Lợi ích sức khỏe + 0,172*Giá cả hợp lý + 0,160*Chất lƣợng sản phẩm + 0,135*Hình ảnh thƣơng hiệu)
Theo kết quả trên đây, căn cứ vào giá trị của hệ số hồi quy, có thể thấy rằng biến phụ thuộc Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu chịu ảnh hƣởng cùng chiều và mạnh mẽ nhất bởi yếu tố Lợi ích sức khỏe, tiếp theo là yếu tố Giá cả hợp lý, Chất lƣợng sản phẩm, và Hình ảnh thƣơng hiệu.
Mơ hình nghiên cứu đƣợc giải thích nhƣ sau:
Về lợi ích sức khỏe: Sữa canxi là một sản phẩm dinh dƣỡng chuyên biệt, không chỉ đƣợc cung cấp cho ngƣời tiêu dùng nhƣ là một thực phẩm dinh dƣỡng mà đặc biệt ở chỗ sản phẩm này có hàm lƣợng canxi cao hơn nhiều so với sữa bị ngun chất, điều đó mang lại lợi ích là cơ thể đƣợc cung cấp canxi theo nhu cầu hàng ngày, giúp xƣơng rắn chắc, ngăn ngừa nguy cơ của bệnh loãng xƣơng. Những
lợi ích này giúp ngƣời tiêu dùng cảm thấy yên tâm hơn về sức khỏe nói chung, sức khỏe xƣơng nói riêng. Tâm lý n tâm, hài lịng về sức khỏe có tác dụng tích cực đối với xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi. Sự tác động mạnh mẽ nhất tới xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu của yếu tố này cũng phản ánh thực tế trong thị trƣờng hiện có rất nhiều các sản phẩm sữa canxi với chất lƣợng đạt tiêu chuẩn tại thị trƣờng Việt Nam, sự chênh lệch về giá không nhiều, song sản phẩm nào mang lại những lợi ích cụ thể nhất, nổi bật nhất cho ngƣời tiêu dung trong ngành hang chuyên biệt này thì sẽ đƣợc chú ý lựa chọn nhiều hơn.
Về giá cả hợp lý: Ngƣời tiêu dùng quan tâm tới việc giá bán của sản phẩm có
tƣơng xứng với chất lƣợng hay khơng và tính cạnh tranh về giá so với các sản phẩm cùng loại. Bên cạnh đó, trong bối cảnh nền kinh tế nhiều biến động, vật giá tăng thƣờng xuyên nhƣ hiện nay, ngƣời tiêu dùng mong muốn nhà sản xuất có thể duy trì mức giá ổn định trong thời gian dài.Những thƣơng hiệu sữa canxi nào đạt đƣợc những tiêu chí này càng rõ nét thì càng có tác động tích cực tới xu hƣớng lựa chọn của ngƣời tiêu dùng.
Về chất lƣợng sản phẩm: Cũng nhƣ đối với nhiều sản phẩm tiêu dùng khác,
ngƣời tiêu dùng các sản phẩm sữa canxi thƣờng quan tâm tới chất lƣợng sản phẩm. Những sản phẩm nào có hƣơng vị dễ uống, thành phần dinh dƣỡng hợp lý, đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, có hƣớng dẫn sử dụng rõ ràng cũng nhƣ nhiều quy cách bao bì linh hoạt trong nhiều hồn cảnh sử dụng sẽ đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao về chất lƣợng. Điều này giúp sản phẩm nâng cao cơ hội đƣợc lựa chọn so với những sản phẩm có chất lƣợng kém hơn.
Về hình ảnh thƣơng hiệu: ngƣời tiêu dùng không chỉ quan tâm tới mức độ
nổi tiếng mà cịn quan tâm tới các chƣơng trình quảng bá của thƣơng hiệu. Những thƣơng hiệu sữa canxi càng nổi tiếng, có chƣơng trình quảng cáo ấn tƣợng, khuyến mại hấp dẫn và cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng thì đƣợc đánh giá cao và làm tăng xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu.
Kết quả hồi quy cũng cho thấy mức độ ảnh hƣởng của yếu tố Nhóm tham khảo (THAMKHAO) đối với biến phụ thuộc khơng có ý nghĩa (hệ số sig. > 0.05). Điều này đƣợc giải thích nhƣ sau: Sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng về các thƣơng hiệu rất khác nhau, tùy thuộc cá nhận ngƣời tiêu dùng và tình huống mua đặc thù. Đơi khi ngƣời tiêu dùng cân nhắc và tính tốn thận trọng trƣớc khi ra quyết định mua, thậm chí họ cần tham khảo ý kiến từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp; có lúc họ chỉ dựa và cảm tính và trực giác trƣớc khi lựa chọn mà không cần tới sự tham khảo
nào khác. Nhƣ vậy, xu hƣớng lựa chọn sữa canxi rơi vào trƣờng hợp thứ hai, nghĩa là ngƣời tiêu dùng chỉ đánh giá về mặt lợi ích sức khỏe sản phẩm mang lại, những ƣu điểm về chất lƣợng, giá cả hợp lý và hình ảnh thƣơng hiệu tích cực; nếu thƣơng hiêu nào có những tiêu chí này đáp ứng kỳ vọng của họ thì sẽ đƣợc lựa chọn mà không quan tâm tới việc tham khảo những ý kiến khác từ ngƣời thân, bạn bè và đồng nghiệp.
4.4.3 Kiểm định mơ hình hồi quy
Giả định đầu tiên cần xem xét là giả định về liên hệ tuyến tính. Phƣơng pháp kiểm định đƣợc sử dụng là kiểm tra đồ thị phân tán Scatterplot. Đồ thị trong hình 4.1 cho thấy phần dƣ khơng thay đổi theo một trật tự nào đối với giá trị dự đốn, do đó giả định về liên hệ tuyến tính khơng bị vi phạm.
Hình 4.1: Đồ thị phân tán Scatterplot
(Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)
Giả định tiếp theo cần xem xét là giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ, đƣợc thực hiện qua hai công cụ là vẽ biểu đồ Histogram (hình 4.2) và đồ thị P-P plot (hình 4.3).
Biểu đồ Histogram cho thấy một đƣờng cong phân phối chuẩn đặt chồng lên biểu đồ tần số, phần dƣ có phân phối chuẩn xấp xỉ chuẩn với giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1 (~ 0.989)
Hình 4.2: Biểu đồ Histogram
(Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)
ả)
Hình 4.3: Đồ thị P-P Plot
Đồ thị P-P Plot cho thấy biểu diễn các điểm quan sát thực tế tập trung khá sát đƣờng chéo những giá trị kỳ vọng, nghĩa là dữ liệu phần dƣ có phân phối chuẩn.
Nhƣ vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính đƣợc xây dựng trong nghiên cứu khơng vi phạm các giả thuyết cần thiết trong mơ hình hồi quy tuyến tính.
4.5 Kết quả phân tích ANOVA biến nhân khẩu học
4.5.1 Kết quả phân tích ANOVA đối với yếu tố giới tính