và độ tin cậy đƣợc xem là chất lƣợng sản phẩm, cịn thuộc tính giá cả có tác động hồn toàn trái ngƣợc nhau đối với giá trị chức năng.Chất lƣợng có tác động đƣơng đến giá trị chức năng trong khi giá cả thì ngƣợc lại (Dodds, Monroe & Grewal, 1991).Kết quả nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) cũng cho thấy chất lƣợng là một thành phần của giá trị chức năng.
Giá cả: Giá cả đƣợc xem là thành phần thứ hai của giá trị chức năng. Giá cả trong một số trƣờng hợp còn đƣợc ngƣời tiêu dùng xem nhƣ là thang đo chất lƣợng. Họ cho rằng giá càng cao thì chất lƣợng càng cao vì ngƣời tiêu dùng ngầm hiểu rằng giá cao là do chi phí để kiểm sốt chất lƣợng. Tuy nhiên, một số ngƣời tiêu dùng khác lại rất nhạy cảm với giá và những ngƣời này sẽ chuyển sang dùng những thƣơng hiệu khác có giá cạnh tranh hơn (Mowen & Minor, 1998).
Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu: Tiến trình mua sắm khởi đầu với việc ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc một vấn đề, nhu cầu. Nhu cầu có thể đƣợc hiểu, nhận ra nhanh bởi các kích thích bên trong nhƣ các nhu cầu cơ bản của cơ thể nhƣ: đói, khát. và nhu cầu bên ngồi nhƣ (ví dụ nhƣ quảng cáo của một thƣơng hiệu nào đó) sẽ tác động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc, dẫn tới sự chọn lựa, quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.
2.4 Mơ hình nghiên cứu
2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Trên đây đã trình bày những cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng; các nghiên cứu về xu hƣớng lựa chọn sản phẩm thực phẩm trên thế giới cũng nhƣ tại thị trƣờng có nhiều đặc điểm gần gũi với Việt Nam, đó là Đài Loan và ngay chính tại thị thƣờng thành phố Hồ Chí Minh; và mơ hình thang đo giá trị cảm nhận (thang đo PERVAL). Dựa vào những mơ hình lý thuyết đó, cũng nhƣ kết quả của các nghiên cứu, tác giả kế thừa các yếu tố đƣa vào mơ hình đề xuất nhƣ trong hình 2.9.
- Dựa vào nghiên cứu của Ankomah và Yiridoe (2006) và nghiên cứu của Mei-Fang Chen (2009), tác giả đề xuất đƣa yếu tố Lợi ích sức khỏe vào mơ hình nghiên cứu với vai trị là một biến độc lập.
- Dựa vào nghiên cứu của Bùi Thị Thanh, tác giả kế thừa các biến độc lập bao gồm: Chất lƣợng sản phẩm, Giá cả hợp lý, Hình ảnh thƣơng hiệu, Nhóm tham khảo.
- Dựa vào thang đo PERVAL, tác giả đề xuất chỉ đƣa hai yếu tố Chất lƣợng và Giá cả vào mơ hình nghiên cứu. Hai yếu tố còn lại trong mơ hình PERVAL là Giá trị cảm xúc và Giá trị xã hội không đƣợc đƣa vào mơ hình nghiên cứu này với lý do đây là nghiên cứu về sữa canxi – một sản phẩm thực phẩm tiêu dùng hàng ngày. Chính vì vậy, Giá trị cảm xúc và Giá trị xã hội mà sản phẩm này mang lại cho ngƣời tiêu dùng sẽ không bộc lộ rõ nét nhƣ ở một số sản phẩm tiêu dùng khác (chẳng hạn nhƣ quần áo thời trang, mỹ phẩm …) và trên thực tế khơng có vai trị lớn trong việc tác động tới quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng sữa canxi.
2.4.2 Các khái niệm và giả thuyết của mơ hình
Yếu tố chất lƣợng sản phẩm: Chất lƣợng sản phẩm là một thành phần của
giá trị chức năng của sản phẩm (Dodds & ctg, 1991). Khái niệm chất lƣợng trong nghiên cứu của Sweeny và Soutar (2001) đƣợc hình thành từ hai yếu tố là độ bền và
Chất lƣợng sản phẩm Giá cả hợp lý Hình ảnh thƣơng hiệu Lợi ích sức khỏe Nhóm tham khảo Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu đề nghị các yếu tố ảnh hƣởng tới xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi
độ tin cậy. Tuy nhiên, với sản phẩm sữa canxi, khái niệm chất lƣợng có thể hiểu là sự phù hợp với các tiêu chuẩn qui định về chất lƣợng thực phẩm, bao gồm tiêu chuẩn về dinh dƣỡng và tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. Những thƣơng hiệu nào đạt đƣợc những chứng nhận càng khắt khe của những tiêu chuẩn này sẽ tạo đƣợc sự yên tâm, tin cậy nơi ngƣời tiêu dùng.
Giả thuyết H1: Chất lƣợng sản phẩm tác động cùng chiều đến xu hƣớng lựa
chọn thƣơng hiệu sữa canxi.
Yếu tố giá cả hợp lý: Giá cả, cùng với chất lƣợng, tạo thành giá trị chức năng
của sản phẩm. Trong một số trƣờng hợp, giá cả càng cao đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá đồng nghĩa với chất lƣợng cao (Sweeney và Soutar, 2001). Mặt khác, nhiều ngƣời tiêu dùng lại ƣa chuộng giá thấp, họ sẵn sàng chuyển sang dùng một thƣơng hiệu khác có giá cạnh tranh hơn. Tuy nhiên, giá cao hay thấp không đƣợc đánh giá dựa vào những con số mà điều quan trọng đối với ngƣời tiêu dùng còn là giá trị của sản phẩm mang lại so với số tiền họ chi ra. Những thƣơng hiệu có giá cả càng hợp lý thì sẽ nhận đƣợc nhiều cảm tình của ngƣời tiêu dùng và đƣợc lựa chọn nhiều hơn.
Giả thuyết H2: Giá cả hợp lý tác động cùng chiều đến xu hƣớng lựa chọn
thƣơng hiệu sữa canxi.
Yếu tố hình ảnh thƣơng hiệu:Hình ảnh của thƣơng hiệu phản ảnh nhận thức
của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu. Trong nghiên cứu này, hình ảnh thƣơng hiệu chỉ đƣợc xem xét ở khía cạnh sự nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm sữa canxi cùng với các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu và sự nhận biết đó tạo nên ấn tƣợng trong tâm trí ngƣời tiêu dùng nhƣ thế nào.
Giả thuyết H3: Hình ảnh thƣơng hiệu tác động cùng chiều đến xu hƣớng lựa
chọn thƣơng hiệu sữa canxi.
Yếu tố lợi ích sức khỏe4: Sức khỏe là điều vô cùng quan trọng đối với con
ngƣời. Mặt khác, thực phẩm có ảnh hƣởng trực tiếp tới sức khỏe, chính các đặc
4
Trong nghiên cứu này, yếu tố Sức khỏe tác động tới Xu hƣớng lựa chọn sản phẩm thông qua biến trung gian Lối sống lành mạnh. Tuy nhiên, Lối sống lành mạnh là một khái niệm đa nghĩa nên để có thể đo lƣờng các biến độc lập một cách cụ thể, tác giả chỉ kế thừa yếu tố Sức khỏe nhƣ là một biến độc lập có tác động tới biến phụ thuộc Xu hƣớng lựa chọn sản phẩm.
điểm hữu dụng của thực phẩm góp phần tạo nên những lợi ích về mặt sức khỏe của sản phẩm thực phẩm5. Khi lựa chọn thực phẩm, ngƣời tiêu dùng thƣờng cân nhắc kỹ càng về những tác động của sản phẩm đối với sức khỏe của họ. Sữa canxi là một sản phẩm dinh dƣỡng chuyên biệt, không chỉ bổ sung nhiều dƣỡng chất từ sữa mà quan trọng là giúp đáp ứng đủ nhu cầu canxi mỗi ngày cho cơ thể con ngƣời. Chính vì vậy, đối tƣợng tiêu dùng của ngành hàng này hầu hết đều có những mối quan tâm tới sức khỏe, ở nhiều khía cạnh và với các mức độ khác nhau.Những thƣơng hiệu sữa canxi nào mang lại lợi ích sức khỏe phù hợp với ngƣời tiêu dùng sẽ đƣợc ƣa chuộng hơn cả - điều này tạo nên một lợi thế lớn trong quá trình ngƣời tiêu dùng ra quyết định mua hàng.
Giả thuyết H4: Lợi ích sức khỏe tác động cùng chiều đến xu hƣớng lựa chọn
thƣơng hiệu sữa canxi.
Yếu tố nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo thể hiện khách hàng có dựa vào
kinh nghiệm của bản thân, ý kiến của gia đình, bạn bè đồng nghiệp trƣớc khi quyết định lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi.
Giả thuyết H5: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến xu hƣớng lựa chọn
thƣơng hiệu sữa canxi.
Biến nhân khẩu học: Trong mơ hình nghiên cứu đề xuất, yếu tố đặc điểm cá
nhân là biến kiểm soát. Các yếu tố độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập của ngƣời tiêu dùng đều ảnh hƣởng tới nhận thức, yêu cầu đối với các yếu tố chất lƣợng, giá cả, thƣơng hiệu… cũng nhƣ xu hƣớng lựa chọn sản phẩm của họ.
Giả thuyết H6: Có sự khác biệt về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi
theo đặc điểm nhân khẩu học của ngƣời tiêu dùng.
Biến phụ thuộc trong mơ hình này là Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu: Xu
hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu biểu thị xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng chọn hay khơng chọn lựa thƣơng hiệu đó khi họ có nhu cầu. Tiến trình mua sắm khởi đầu với việc
5 Yếu tố này tuy chƣa đƣợc cơ đọng trong mơ hình nghiên cứu song theo tác giả Bùi Thị Thanh (2012) song rất có thể yếu tố này có ảnh hƣởng tới quyết định lựa chọn thƣơng hiệu sữa. Mức độ hữu dụng của sản phẩm sữa em bé thể hiện ở lợi ích của sản phẩm đối với sự phát triển toàn diện của bé cũng nhƣ sự an toàn, tiện lợi trong chăm sóc bé (Bùi Thị Thanh, 2012, trang 35).
ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc một vấn đề, một nhu cầu. Nhu cầu đó trải qua một tiến trình, có thể thơng qua những bƣớc nhƣ tìm kiếm thơng tin, đánh giá các lựa chọn… để đi tới quyết định cuối cùng là lựa chọn một thƣơng hiệu mà nó thỏa mãn nhất những yêu cầu theo đánh giá của ngƣời tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu đƣợc giả thiết là một biến tiềm ẩn, chịu tác động của 5 biến độc lập là (1) Chất lƣợng sản phẩm, (2) Giá cả hợp lý, (3) Hình ảnh thƣơng hiệu, (4) Lợi ích sức khỏe, (5) Nhóm tham khảo và Các yếu tố thuộc về nhân khẩu học.
2.5 Tóm tắt
Chƣơng này trình bày một cách tóm tắt các lý thuyết và các mơ hình mà các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhƣ là một sự kế thừa các thành quả khoa học và là nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu này. Các tác giả có đóng góp quan trọng trong nền tảng của lý thuyết này là: Kotler & Armstrong (2004), Sweeney & Soutar (2001), Ankomah & Yiridoe (2006), Bùi Thị Thanh (2012) và Chen (2009)…
Trên cơ sở những lý thuyết nền tảng này, đặc biệt là việc kế thừa kết quả nghiên cứu của tác giả Ankomah & Yiridoe (2006), Bùi Thị Thanh (2012) và Chen (2009) , tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng tới xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu đối với sản phẩm sữa canxi bao gồm các biến độc lập: (1) Chất lƣợng sản phẩm, (2) Giá cả hợp lý, (3) Hình ảnh thƣơng hiệu, (4) Lợi ích sức khỏe, (5) Nhóm tham khảo .
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở lý thuyết và mơ hình đã đƣợc xây dựng ở Chƣơng 2, Chƣơng 3 sẽ trình bày phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình nghiên cứu đề xuất. Chƣơng này có 4 phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) nghiên cứu định tính, (3) xây dựng thang đo, (4) nghiên cứu định lƣợng
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục tiêu của thảo luận nhóm là nhằm mục đích khám phá, hiệu chỉnh các thang đo lƣờng và nhận diện các thuộc tính tác động đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi của khách hàng.
Nhóm nghiên cứu gồm 10 ngƣời, hiện đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh, trong độ tuổi từ 19 đến 60, thƣờng xuyên sử dụng sữa canxi và là ngƣời quyết định trong việc chọn mua thƣơng hiệu sữa canxi cho bản thân và cho gia đình. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại địa điểm do tác giả sắp xếp và do chính tác giả điều khiển cuộc thảo luận, nhằm xác định các thành phần có ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu có thể đƣa vào mơ hình nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đã hiệu chỉnh sau bƣớc nghiên cứu định tính, do tác giả đi phỏng vấn trực tiếp trên địa bàn thành phố. Tồn bộ dữ liệu đƣợc mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Các bƣớc phân tích nhƣ sau:
- Thống kê mơ tả;
- Phân tích hệ số Cronbach alpha; - Phân tích nhân tố EFA ;
- Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu; - Phân tích tƣơng quan và hồi quy bội;
- Phân tích ANOVA.
Căn cứ vào kết quả xử lý số liệu, tác giả đƣa ra kết luận về các yếu tố ảnh hƣởng tới xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi.
3.1.2 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu đƣợc trình bày nhƣ trong hình 3.1.
Mơ hình và thang đo sơ bộ
Cơ sở lý thuyết Thảo luận nhóm tập trung
Mơ hình và thang đo hiệu chỉnh
Cronbach alpha
EFA
Thang đo hoàn chỉnh
Hồi quy bội
Loại những biến có trọng số EFAnhỏ -Loại biến có tƣơng quan biến – tổng nhỏ
-Kiểm tra hệ số Cronbach alpha
Xác định các yếu tố quan trọng ảnh hƣởng tới xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu