CHƢƠNG 5 : THẢO LUẬN KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
5.3 Những hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Trƣớc hết, do phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ giới hạn ở thành phố Hồ Chí Minh và đề tài tiến hành lấy mẫu theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện khơng phản ánh đầy đủ và chính xác về tổng thể thị trƣờng và không áp dụng đƣợc cho những vùng miền khác.
Thứ hai, nghiên cứu định tính chỉ đƣợc tiến hành với ngƣời tiêu dùng sữa canxi nên có thể những yếu tố và biến quan sát đƣợc đề xuất trong mơ hình nghiên cứu chƣa đƣợc khái quát và đầy đủ. Mơ hình nghiên cứu sau khi kiểm định cịn lại bốn nhân tố là lợi ích sức khỏe, chất lƣợng sản phẩm, giá cả hợp lý và hình ảnh thƣơng hiệu chỉ giải thích đƣợc 51.8% biến thiên của xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi của ngƣời tiêu dùng khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả này cho thấy mức độ tổng quát hóa của nghiên cứu chƣa cao.
Tác giả đề xuất những nghiên cứu tiếp theo cần đƣợc thực hiện theo hƣớng khắc phục những hạn chế này nhƣ sau:
- Triển khai trên phạm vi rộng hơn, ở những vùng miền khác và sử dụng phƣơng pháp lấy mẫu có độ chính xác cao hơn;
- Tiến hành nghiên cứu định tính với các chuyên gia về quản lý thƣơng hiệu và các nhà sản xuất, phân phối sản phẩm nghiên cứu, cùng với kiểm tra sơ bộ độ tin cậy và chất lƣợng thang đo nháp trƣớc khi triển khai nghiên cứu chính thức.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt
Philip Kotler, 1997. Quản trị Marketing.Dịch từ tiếng Anh.Ngƣời dịch Vũ Trọng Hùng, Phan Thăng. NXB Thống kê.
Kotler P & Amstrong G, 1996.Principle of Marketing.7th ed. Dịch từ tiếng
Anh.Ngƣời dịch Trần Văn Chánh và Huỳnh Văn Thanh, 2005.Nhà xuất bản Thống Kê.
Bùi Thị Thanh, 2012. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé – Nghiên cứu tại thị trường TP. Hồ Chí Minh. Đề tài nghiên cứu cấp cơ sở.Đại học Kinh tế TP. HCM.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008.Nghiên cứu khoa
học Marketing - Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. NXB Đại học
Quốc gia TP.HCM.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007.Nghiên cứu thị
trường.NXB Đại học Quốc gia TP.HCM.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc ,2008.Phân tích dữ liệu
nghiên cứu với SPSS.NXB Hồng Đức.
Lê Xuân Tùng ,2005.Xây dựng và phát triển thương hiệu.NXB Lao động xã hội.
Tài liệu tiếng Anh:
Ajzen I & Fishbein M, 1980.Understanding Attitudes and Predicting
Social Behaviour. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
Bollen, KA, 1989. Structural equations with latent variables.Wiley-
Interscience.
Borden, Neil H., 1964. The Concept of the Marketing Mix.Journal of
Advertising Research.
Dodds WB, Monroe KB & Grewal D (1991). The effects of price, brand and store information on buyers' product evaluations.Journal of
Marketing Research, 8(August): 307-319.
Euromonitor International, October 2011. Dringking milk products in Vietnam.
Fonterra Brands Vietnam, 2011.F11 Sales Report.Ho Chi Minh City: Head office.
Gordon C. Bruner II, 2009. Marketing Scale Handbook.5. [pdf] <http://www.marketing-scales.com/sites/default/files/pdfs/v5sample.pdf> [June 2012]
Hair, J.F and ctg, 1998.Multivariate data analysis with reading.Prentice Hall.
Jillian C Sweeney & Geoffrey N Sourtar, 2001.Consumer perceived value: The development of multiple item scale. Journal of Retailing, 77, Issue 2: 203-220.
Joris Aertsens, Wim Verbeke, Koen Mondelaers, Guido Van
Huylenbroeck, 2009. Personal determinants of organic food consumption: a review. British Food Journal, 111 Issue 10: 1140 – 1167.
Keller, K.L, 1998. Strategic Brand Management. Upper saddle River,
NJ: Prenticce Hall.
McCarthy, Jerome E., 1960. Basic Marketing: A managerial Approach. Homewood, IL: Richard D.Irwin.
Mei-Fang Chen, 2009. Attitude toward organic foods among Taiwanese as related to health consciousness, environmental attitudes, and the mediating effects of healthy lifestyle. Bristish Food Journal, 111 Issue 2: 165 – 178.
Mowen, J.C. and Minor, M., 1998.Consumer Behavior. 5th ed. Upper saddle River, NJ: Prenticce Hall.
Nunally, J. & Bernstein, I.H, 1994.Psychometric Theory. 3rded. New York: McGraw – Hill.
Samuel Bonti-Ankomah & Emmanuel K Yiridoe, 2006. Organic and
Conventional Food: A literature review of the economic of consumer perceptions and preferences. Organic Agriculture Centre of Canada – Nova Scotia Agricultural College.
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
1.1 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
Xin chào các anh/ chị, tôi là Nguyễn Thị Mai Dung, học viên ngành Quản trị kinh doanh – trƣờng Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh. Hơm nay, chúng ta sẽ cùng nhau thảo luận một số vấn đề về các thƣơng hiệu sữa canxi. Rất mong sự tham gia tích cực của các anh/ chị và cũng xin lƣu ý là khơng có quan điểm nào là đúng hay sai cả. Tất cả ý kiến trung thực của các anh/ chị đều đóng góp vào sự thành cơng của nghiên cứu này. Bây giờ xin mời mọi ngƣời tự giới thiệu tên để chúng ta làm quen nhau:
Phần chính của cuộc thảo luận
Xin vui lòng chú ý:
Khái niệm sữa canxi hay cịn gọi là sữa có hàm lượng canxi cao là chỉ loại sữa đƣợc bổ sung thêm thành phần canxi để có tổng hàm lƣợng canxi cao hơn nhiều so với sữa bò tƣơi nguyên chất.
Các anh/ chị vui lịng bày tỏ quan điểm của mình về những khía cạnh liên quan đến vấn đề thảo luận thơng qua các câu hỏi gợi ý nhƣ sau:
1. Khi mua sữa canxi, anh/ chị thƣờng chọn thƣơng hiệu nào (Anlene, Vinamilk canxi,…)? Vì sao anh/ chị chọn những thƣơng hiệu này? Anh/ chị có quan tâm đến thƣơng hiệu khi lựa chọn sữa canxi khơng?
2. Vì sao anh/ chị chọn sữa canxi (để cung cấp thêm canxi, giúp anh/ chị năng động hơn, giúp anh/ chị yên tâm về sức khỏe xƣơng…)?
3. Những yếu tố nào đƣợc anh/ chị quan tâm khi lựa chọn sữa canxi (giá cả, chất lƣợng, thƣơng hiệu, các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mại…)
4. Những yếu tố nào giúp anh/ chị đánh giá chất lƣợng sữa canxi (thành phần dinh dƣỡng, hƣơng vị, qui cách bao bì…)
5. Anh/ chị biết đến sữa canxi nhờ đâu (quảng cáo, giới thiệu của ngƣời bán hàng, bạn bè, đồng nghiệp…).
6. Anh chị có quan tâm đến giá cả khi lựa chọn sữa canxi khơng? Theo anh chị, những khía cạnh nào về giá sản phẩm khiến anh chị cân nhắc nhiều nhất (tính cạnh tranh, sự ổn định…). 7. Theo anh chị, những yếu tố nào có ảnh hƣởng nhất tới xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi của anh/ chị?
1.2 BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
Chào anh/chị,
Tôi là Nguyễn Thị Mai Dung, học viên ngành Quản trị kinh doanh – trƣờng Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh. Hiện tơi đang tiến hành nghiên cứu về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi. Rất mong anh, chị giúp đỡ bằng cách trả lời các câu hỏi dƣới đây.
Xin lƣu ý là sẽ khơng có sự đánh giá đúng hay sai trong khảo sát này, tất cả ý kiến, quan điểm của anh/ chị đều là những thông tin giá trị đối với nghiên cứu này.
Xin vui lòng chú ý:
- Khái niệm sữa canxi hay còn gọi là sữa có hàm lượng canxi cao là chỉ loại sữa đƣợc bổ sung thêm thành phần canxi để có tổng hàm lƣợng canxi cao hơn nhiều so với sữa bò tƣơi nguyên chất.
- Anh/chị trả lời các câu hỏi bên dƣới bằng cách đánh dấu X vào ơ mình chọn.
PHẦN 1: THƠNG TIN CHUNG
1. Anh chị biết rõ hoặc sử dụng loại sữa canxi nào dƣới đây:
(Xin vui lòng chọn MỘT trong các thương hiệu;sau đây sẽ được gọi là sữa X
trong Phần 2)
Anlene 1 Vinamilk Canxi 4
Calcimex 2 Ensure Gold Vigor 5
Obilac 3 Khác (xin ghi rõ): 6
2. Hiện tại anh/ chị đang sử dụng loại qui cách đóng gói nào:
(Vui lòng chọn MỘT loại thường dùng nhất)
Sữa nƣớc uống liền 1
Sữa bột chứa trong hộp giấy 2
Sữa bột chứa trong lon thiếc 3
PHẦN 2. CÁC PHÁT BIỂU LIÊN QUAN ĐẾN SỮA CANXI MÀ ANH/ CHỊ ĐÃ
CHỌN TRÊN ĐÂY
Mời anh/ chị bày tỏ quan điểm đối với các phát biểu dƣới đây về thƣơng hiệu sữa canxi mà anh/ chị đã chọn ở Câu 1 Phần 1.
Phát biểu Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
CL1 Sữa X có hƣơng vị dễ uống
CL2 Sữa X có thành phần dinh dƣỡng hợp lý
CL3 Sữa X có chứng nhận vệ sinh an tồn thực phẩm CL4 Sữa X phong phú về qui cách bao gói
CL5 Sữa X có hƣớng dẫn sử dụng rõ rang
GC1 Giá cả của sữa X tƣơng xứng với chất lƣợng GC2 Giá của sữa X tƣơng đối ổn định
GC3 Giá cả của sữa X có tính cạnh tranh cao so với các sản phẩm cùng loại
HA1 X là thƣơng hiệu nổi tiếng về sữa canxi
HA2 Hãng sữa X có nhiều họat động về phòng chống bệnh loãng xƣơng
HA3 Quảng cáo của sữa X thƣờng ấn tƣợng
HA4 Chƣơng trình khuyến mại của X thƣờng hấp dẫn HA5 Tôi đƣợc cung cấp đầy đủ thông tin về sữa X
SK1 Sữa X đáp ứng đủ nhu cầu canxi hàng ngày của cơ thể
SK2 Dùng sữa X giúp xƣơng của tôi chắc khỏe SK3 Dùng sữa X giúp tơi phịng bệnh lỗng xƣơng SK4 Nói chung, tơi cảm thấy n tâm về sức khỏe xƣơng
khi dùng sữa X
TK1 Tôi dựa vào kinh nghiệm của bản thân khi lựa chọn sữa X
TK2 Tôi tham khảo ý kiến gia đình khi lựa chọn sữa X TK3 Tôi tham khảo ý kiến bạn bè, đồng nghiệp khi lựa
chọn sữa X
XH1 Tơi hài lịng khi mua sữa X
XH2 Nếu đi mua sữa canxi tôi sẽ tiếp tục mua sữa X XH3 Sữa X luôn là lựa chọn ƣu tiên của tơi
PHẦN 3: THƠNG TIN CÁ NHÂN
Ghi chú: Các thơng tin này sẽ đƣợc mã hóa nhằm thơng kê số liệu. Tơi cam kết nỗ lực giữ bí mật thơng tin cá nhân của anh/chị và không sử dụng cho các mục đích khác ngồi mục đích nghiên cứu.
1. Anh/chị vui lịng cho biết giới tính:
Nam 1
Nữ 2
2. Vui lòng cho biết độ tuổi của anh/chị:
19 đến 35 tuổi 1
36 đến 50 tuổi 2
Từ 51 đến 60 tuổi 3
3. Vui lịng cho biết trình độ học vấn của anh/chị:
PTTH, Trung cấp 1
Cao đẳng, đại học 2
Sau đại học 3
4. Vui lòng cho biết nghề nghiệp của anh/chị:
Học sinh/sinh viên 1 Cán bộ quản lý 2
Nhân viên văn phịng 3 Cơng nhân 4
Nội trợ 5 Khác (xin ghi rõ): 6
5. Vui lịng cho biết thu nhập trung bình hằng tháng của anh/chị:
Dƣới 7 triệu 1
7 đến 15 triệu 2
Trên 15 triệu 3 3