phù hợp với nhiều nghiên cứu khác trên thế giới về lĩnh vực này, nhƣ Aertsens & ctg (2009, 1156) đã kết luận rằng yếu tố sức khỏe liên quan tới sự an toàn là tham số mạnh nhất để ngƣời tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ, ngoài ra thì hƣơng vị và những đặc tính liên quan tới sự sảng khoái khi sử dụng cũng đóng vai trị quan trọng trong quyết định lựa chọn những sản phẩm này.
2.2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu sữa em bé của ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh (Việt Nam)
Nghiên cứu này của tác giả Bùi Thị Thanh (2012) nhằm khám phá các yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu sữa cho em bé của ngƣời tiêu dùng khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Mơ hình nghiên cứu đề xuất năm yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu sữa cho em bé bao gồm: (1) Chất lƣợng sản phẩm, (2) Giá cả hợp lý, (3) Hình ảnh thƣơng hiệu, (4) Hoạt động chiêu thị, (5) Nhóm tham khảo.
Qua q trình nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng, nghiên cứu thu đƣợc kết quả chỉ ra rằng, đối với nhóm sản phẩm sữa cho em bé, có bốn yếu tố chính ảnh hƣởng
Chất lƣợng sản phẩm Giá cả hợp lý Hình ảnh thƣơng hiệu Nhóm tham khảo Quyết định lựa chọn thƣơng hiệu
Nguồn: Bùi Thị Thanh, 2012. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé – Nghiên cứu tại thị trường TP. Hồ Chí Minh. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ
sở, ĐH Kinh tế TP. HCM.
tới quyết định lựa chọn thƣơng hiệu, đó là: (1) Chất lƣợng sản phẩm, (2) Giá cả hợp lý, (3) Hình ảnh thƣơng hiệu và (4) Nhóm tham khảo (hình 2.7)
Trong đó:
Chất lƣợng sản phẩm thể hiện thƣơng hiệu gồm nhiều nhãn hiệu, sản phẩm có đủ các thành phần dinh dƣỡng, hàm lƣợng dinh dƣỡng trong các thành phần rất cao, khả năng miễn dịch cho bé cao, bao bì đƣợc thiết kế tiện lợi cho quá trình sử dụng và bảo quản.
Giá cả hợp lý thể hiện giá cả phù hợp với chất lƣợng, giá cả tƣơng đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh, giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm).
Hình ảnh của thƣơng hiệu không chỉ thể hiện thƣơng hiệu là nhà cung cấp nổi tiếng, tiêu dùng thƣơng hiệu đem đến niềm tự hào, sự hãnh diện và nhân cách đƣợc đề cao mà cịn thể hiện ở các hoạt động truyền thơng, quảng cáo, tiếp thị ấn tƣợng, khách hàng đƣợc cung cấp thông tin cần thiết để kiểm soát nhãn sữa của thƣơng hiệu mà họ lựa chọn.
Nhóm tham khảo thể hiện khách hàng có dựa vào kinh nghiệm của bản thân, ý kiến của gia đình, bạn bè đồng nghiệp trƣớc khi quyết định lựa chọn thƣơng hiệu sữa cho em bé.
Các đặc điểm cá nhân bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập.
Kết quả nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng, mơ hình nghiên cứu này chỉ giải thích đƣợc 59% biến thiên của quyết định lựa chọn thƣơng hiệu và mặc dù mức độ hữu dụng của sản phẩm khơng đƣợc cơ đọng trong mơ hình, song trên thực tế rất có thể chúng cũng ảnh hƣởng tới quyết định lựa chọn thƣơng hiệu sữa cho em bé của ngƣời dân TP. HCM (Bùi Thị Thanh, 2012).
2.3 Thang đo PERVAL
Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) ứng dụng lý thuyết giá trị tiêu dùng (Theory of Consumption Value) và tiến hành đánh giá tác động của giá trị
cảm nhận đến xu hƣớng mua sản phẩm của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu đã xác định và đo lƣờng đƣợc 4 thành phần của giá trị cảm nhận là chất lƣợng, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. Các tác giả cũng đã xây dựng thành công thang đo gồm 19 biến quan sát, còn gọi là thang đo PERVAL.
Thang đo PERVAL đƣợc sử dụng để đánh giá nhận thức của một khách hàng về giá trị của một hàng hóa tiêu dùng ở mức độ thƣơng hiệu (assess customers’ perceptions of the value of a consumer durable good at a brand level). Phƣơng
pháp đo lƣờng này đƣợc sử dụng trong tình huống mua bán lẻ để xác định các yếu tố quyết định thái độ và hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Mơ hình này bao gồm bốn nhân tố là: cảm xúc (emotional), xã hội (social), chất lƣợng (quality), giá cả/ giá trị so với số tiền bỏ ra (price/ value for money). Độ tin cậy và độ giá trị của thang đo đƣợc xác định trong các tình huống tiền mua bán (prepurchase), sử dụng phân tích khám phá và xác thực (exploratory and confirmatory analyses). Tất cả 4 nhân tố này đƣợc tìm thấy để góp phần quan trọng vào qúa trình giải thích các thái độ và hành vi. Thang đo này đã đƣợc kiểm định hậu mua bán (postpurchase) và nhận thấy độ tin cậy và giá trị thể hiện những tình huống này là tốt. Thang đo PERVAL đã đƣợc áp dụng vào những tình huống khác nhau và đƣợc sử dụng nhƣ là một khung sƣờn (framework) cho nhiều nghiên cứu thực nghiệm về lĩnh vực hàng tiêu dùng.
Mơ hình này đƣợc giải thích ngắn gọn nhƣ sau:
Giá trị xã hội: Các nhà kinh tế phát triển cho rằng sự phát triển của nền kinh tế sẽ kéo theo nhu cầu khẳng định vị trí cá nhân trong xã hội và nhu cầu tiêu dùng những thƣơng hiệu giúp con ngƣời đạt đƣợc những điều đó. Có thể hiểu giá trị xã hội của sản phẩm là những thơng điệp có tính biểu tƣợng hay tính qui ƣớc về hình ảnh của ngƣời sử dụng mà sản phẩm truyền tải đến những ngƣời xung quanh.
Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc của sản phẩm xuất phát từ khả năng khơi gợi sự xúc động hay trạng thái xúc động cho ngƣời tiêu dùng. Giá trị cảm xúc đƣợc đo lƣờng thơng qua những cảm xúc có liên quan tới sản phẩm. Các sản phẩm hay dịch vụ thƣờng đƣợc liên hệ đến cảm xúc nhƣ sự thoải mái, thích thú, thƣ giãn hay lo lắng, sợ hãi … - đó là những cảm giác của ngƣời tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Chất lƣợng: Định hƣớng giá trị chức năng của một sản phẩm đƣợc hình thành từ các thuộc tính của sản phẩm nhƣ độ bền, độ tin cậy, giá cả. Hai thuộc tính độ bền
Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Chất lƣợng Giá cả Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu
(Nguồn: Jillian C Sweeney & Geoffrey N Sourtar, 2001. Consumer perceived value: The
development of multiple item scale. Journal of Retailing, Volume 77, Issue 2, 203-220.)