Bảng 2.1 Nguồn gốc của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
Bảng 2.10 Đặt điểm mẫu điều tra
Nhóm Loại nhóm Ký hiệu Số lượng Tỷ trọng
1 Giới tính SEX 195 100% Nam 1 89 45.64 Nữ 2 106 54.36 2 Tuổi AGE 195 100% 18-25 1 125 64.1 25-35 2 47 24.1 35-50 3 23 11.8 Trên 50 4 3 Trìnhđộ học vấn EDU 195 100% Dưới đại học 1 94 48.2 Đại học 2 101 51.8 Trên đại học 3 4 Nghề nghiệp JOB 195 100% HSSV 1 104 53.34 Nhân viên 2 27 13.85 Cán bộ quản lý 3 21 10.7 Doanh Nhân 4 4 2 Nghề tự do 5 39 20 5
Thu nhập bình quân INC 195 100%
< 3 triệu 1 101 51.8
3 - 5 triệu 2 79 40.5
5 – 10 triệu 3 15 7.7
6
Tình trạng hơn nhân TYPE 195 100%
Độc thân 1 134 68.7
Đã kết hôn 2 61 31.3
2.1.1. Đánh giá thang đo
2.1.1.1Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định hệ sốCronbach’s Alpha
Việc đánh giá độ tin cậy của từng thang đo bằng cách kiểm định hệ số
Cronbach’s Alpha của từng thang đo và hệ số tương quan biến tổng. Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thangđo tương quan với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Kiểm tra độ tin cậy của thang đo, giá trị hội tụ và loại bỏ biến rác có thể gây ra các nhân tố khác trong phân tích nhân tố (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007), hệ số Cronbach alpha tối thiểu 0,6 là chấp nhận được. Vì cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995 dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Trên 0,8 là thang đo lường tốt nhưng nếu lớn hơn 0,95 lại khơng tốt vì các biến đo lường hầu như là một (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Trong khi đó, những biến có hệ số tương quan biến - tổng phải lớn hơn 0,3; nếu nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác, cần loại bỏ ra khỏi thang đo. Bằng cách sử dụng phương pháp này, tác giả có thể loại bỏ những biến quan sát không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mơ hình nghiên cứu.
Ở khóa luận này khi phân tích độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha, sẽ lấy chuẩn Cronbach’s Alpha > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng > 0,3. Được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20,0. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo xem chi tiết phụ lục 5. Sau đây là kết quả của đánh giá độ tin cậy thang đo:
2.1.1.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” (AH)
Thang đo “Ảnh hưởng xã hội” gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu là : AH1, AH2, AH3, AH4 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0.574 (< 0,6), hệ số này khơng có ý nghĩa.
Bảng 2.11. Độ tin cậy thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” Ảnh hưởng xã hội Ký hiệu
Tương qua biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu xóa
biến
Dựa theo lời khuyên của bạn bè AHXH1 0,508 0,336
Dựa theo lời khuyên của gia đình AHXH2 0,596 0,303
Dựa theo lời khuyên của đồng nghiệp AHXH3 0,538 0,344
Dựa theo lời khuyên của truyền thông AHXH4 -0,084 0,797
Nguồn xử lý số liệu SPSS
Tiến hành loại bỏ biến AHXH4 và chạy lại phân tích crombach alpha cho 3 biến cịn lại ta có thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” gồm 3 biến quan sát, được ký hiệu là : AHXH1, AHXH2, AHXH3 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0.797 (> 0,6), hệ số này có ý nghĩa. Hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều > 0,3. Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Bảng 2.12. Độ tin cậy thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” lần 2 Ảnh hưởng xã hội Ký hiệu
Tương qua biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu xóa biến
Dựa theo lời khuyên của bạn bè AHXH1 0,621 0,748
Dựa theo lời khuyên của gia đình AHXH2 0,712 0,653
Dựa theo lời khuyên của đồng nghiệp AHXH3 0,597 0,770
Nguồn xử lý số liệu SPSS
2.1.1.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “ Gía cả cảm nhận” (GC)
Thang đo “Gía cả cảm nhận” gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu là : GCCN1, GCCN2, GCCN3, GCCN4 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,875(> 0,6), hệ số này có ý nghĩa. Hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều > 0,3. Nhưng mà nếu loại bỏ biến giá cả cảm nhận 1 thì hệ số crombach’s alpha sẽ cao hơn
Bảng 2.13 .Độ tin cậy thang đo “ Gía cả cảm nhận” Gía cả cảm nhận Ký hiệu Tương qua
biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu xóa
biến
Giá cả phù hợp với chất lượng GCCN1 0,561 0,905
Giá phù hợp với khả năng thanh tốn
của tơi GCCN2 0,773 0,824
Giá cạnh tranh so với các rạp chiếu
phim khác GCCN3 0,721 0,844
Giá vé ổn định, hợp lý GCCN4 0,890 0,774
Nguồn xửlý sốliệu SPSS
Tiến hành chạy với 3 biến cịn lại GCCN2, GCCN3, GCCN4 ta có được bảng sau với crombach’s alpha là 0,905 (> 0,6), hệ số này có ý nghĩa. Hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều > 0,3. Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Bảng 2.14.Độ tin cậy thang đo “ Gía cả cảm nhận” lần 2 Gía cả cảm nhận Ký hiệu Tương qua
biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu xóa
biến
Giá phù hợp với khả năng thanh
tốn của tơi GCCN2 0,756 0,908
Giá cạnh tranh so với các rạp
chiếu phim khác GCCN3 0,779 0,890
Giá vé ổn định, hợp lý GCCN4 0,902 0,783
Nguồn xửlý sốliệu SPSS
2.1.1.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Nhận biết thương hiệu” (TH)
Thang đo “Nhận biết thương hiệu” gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu là : TH1, TH2, TH3, TH4 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,927 (> 0,6), hệ số này có ý nghĩa.
Hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều > 0,3. Hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Bảng 2.15 .Độ tin cậy thang đo “ Nhận biết thương hiệu”
Nhận Biết thương hiệu Ký hiệu Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
Thương hiệu uy tín TH1 0,803 0,916
Thương hiệu danh tiếng và được nhi ều
người biết đến TH2 0,814 0,911
Hệthông nhận diện thương hiệu d ễ dàng TH3 0,866 0,894 Hìnhảnh thương hiệu thường xuyên xu ất
hiện TH4 0,843 0,901
Nguồn xửlý sốliệu SPSS
2.1.1.5. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Thuận tiện ” (TT)
Thang đo “Thuận tiện về vị trí” gồm 3 biến quan sát, được ký hiệu là : TT1, TT2, TT3,TT4,TT5 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,914 ( > 0,6), hệ số này có ý nghĩa. Hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều > 0,3. Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của các biến đều nhỏ hơn hệ sốCronbach’s Alpha nên các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Bảng 2.16Độ tin cậy thang đo“ Thuận tiện về vị trí”
Thuận Tiện vềvịtrí hiệuKí Tương quanbiến tổng Cronbach's Alphanếu loại biến
Vịtrí thuận lợi ngay trung tâm thành phốTT1 0,728 0,905 Vịtrí gắn liền với nhiều trung tâm mua
sắm, khu vui chơi, dịch vụ ăn uống
TT2
0,790 0,892
Vịtrí gần nhà TT3 0,815 0,887
Có thể đặt vé và mua vé qua điện thoại, mobie app, website
TT4 0,797 0,891 Có thể thanh tốn bằng ví điện tử, thẻ ngân hàng,ứng dụng TT5 0,771 0,896 Nguồn xửlý sốliệu SPSS
2.1.1.6. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Chất lượng cảm nhận” (CLCN)
Thang đo “Chất lượng cảm nhận” gồm 7 biến quan sát, được ký hiệu là : CLCN1, CLCN2, CLCN3, CLCN4, CCN5, CLCN6,CLCN7 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,854(>0,6), hệ số này có ý nghĩa. Hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều > 0,3. Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của CLCN6 lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên cần loại biến CLCN6
Bảng 2.17. Độ tin cậy thang đo“ Chất lượng cảm nhận” Chất lượng cảm nhận Kí hiệu Tương quan
biến tổng
Cronbach's Alpha nếu xóa biến
Trang thiết bị hiện đại, hấp dẫn CLCN1 ,784 ,809
Chất lượng hìnhảnh, âm thanh tốt CLCN2 ,741 ,814
Rạp chiếu phim có dịch vụ giải trí đi kèm CLCN3 ,794 ,806
Khơng gian rộng rãi CLCN4 ,679 ,825
Nhà vệ sinh sạch sẽCLCN5 ,682 ,823
Mua vé, đặt vé nhanh chóng tiện lợi với
nhiều phương thức lựa chọn CLCN6 ,275 ,880
Thái độ phục vụ tốt CLCN7 ,405 ,863
Nguồn xửlý sốliệu SPSS
Chạy tiếp Crombach’s alpha cho 6 biến còn lại
Bảng 2.18. Độ tin cậy thang đo“ Chất lượng cảm nhận” lần 2Chất lượng cảm nhận Kí hiệu Chất lượng cảm nhận Kí hiệu
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu xóa biến
Trang thiết bị hiện đại, hấp dẫn CLCN1 ,832 ,835 Chất lượng hìnhảnh, âm thanh t ốt CLCN2 ,763 ,846 Rạp chiếu phim có dịch vụ giải trí đi
kèm CLCN3 ,795 ,840
Khơng gian rộng rãi CLCN4 ,693 ,858
Nhà vệ sinh sạch sẽCLCN5 ,669 ,862
Thái độ phục vụ tốt CLCN7 ,398 ,904
Nhận thấy cần loại bỏCLCN7 đểCrombach’s alpha lớn nhất
Bảng 2.19.Độ tin cậy thang đo “ Ch ất lượng cảm nhận” lần 3 Chất lượng cảm nhận Kí hiệu Tương quan
biến tổng
Cronbach's Alpha nếu xóa biến
Trang thiết bị hiện đại, hấp dẫn CLCN1 ,835 ,867
Chất lượng hìnhảnh, âm t hanh tốt CLCN2 ,779 ,879
Rạp chiếu phim có dịch vụ giải trí
đi kèm CLCN3 ,794 ,876
Khơng gian rộng rãi CLCN4 ,700 ,895
Nhà vệ sinh sạch sẽCLCN5 ,697 ,897
Nguồn xửlý sốliệu SPSS
2.1.1.7. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Tần suất chiếu phim” (TSCP)
Thang đo “Tần suất chiếu phim” gồm 3 biến quan sát, được ký hiệu là : TSCP1,TSCP2,TSCP3 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,772(>0,6), hệ số này có ý nghĩa. Hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều > 0,3. Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của 03 biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Bảng 2.20Độ tin cậy thang đo “Tần suất chiếu phim” Tần Suất chiếu phim Kí
hiệu
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu xóa biến
Rạp phim có nhiều suất chiếu trong cùng thời điểm
TSCP1
,680 ,613
Rạp phim có nhiều phim “HOT”
TSCP2
,589 ,718
Có nhiều thể loại phim trong khung giờyêu thích
TSCP3
,559 ,742
2.1.1.8. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Chương trình khuyến mãi” (KM)
Thang đo “Chương trình khuyên mãi” gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu là : KM1, KM2, KM3, KM4, KM5 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,853(>0,6), hệ số này có ý nghĩa. Hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều > 0,3. Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của 05 biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Bảng 2.21Độ tin cậy thang đo “Chương trình khuyến mãi”
Chương trình khuyến mãi Kí hiệu Tương quanbiến tổng Cronbach's Alphanếu xóa biến
Thường xun có các chương trình khuyến
mãi hấp dẫn KM1 ,716 ,809
Chương trình khuyến mãi dễ tham gia KM2 ,728 ,808
Giảm giá một số ngày định kì KM3 ,610 ,837
Giảm giá giờ chiếu nhất định KM4 ,602 ,840
Giảm giá vé cho người già, trẻ nhỏ, học
sinh sinh viên, Khi đi theo nhóm KM5 ,683 ,819
Nguồn xửlý sốliệu SPSS
2.1.1.9. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Quyết định lựa chọn” (QD)
Thang đo “Xu hướng lựa chọn” gồm 3 biến quan sát, được ký hiệu là : QD1, QD2, QD3 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,882 (>0,6), hệ số này có ý nghĩa. Hệ số tương quan biến – tổng của 03 biến đều > 0,3. Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của 03 biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Bảng 2.22. Độ tin cậy thang đo “Quyết định lựa chọn rạp chiếu phim”
Quyết định lựa chọn rạp chiếu phim Kí hiệu
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu xóa biến
Tơi tự tin khi quyết định xem phim ở rạp
mà tôi chọn QD1 ,783 ,825
Tơi khuyến khích bạn bè người thân xem
phim tại đó khi có nhu cầu QD2 ,750 ,854
Tơi chắc chắn sử dụng dịch vụ tại rạp
chiếu phim đó trong thời gian tới QD3 ,785 ,820
Kết luận 1: Sau khi chạy Crombach’s alpha cho tất cả các biến phụ thuộc và độc lập trong mơ hình thìđã loại đi 4 biến là AHXH1, GCCN1, CLCN6,CLCN7 Các biến còn lại gồm 28 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc có thể đưa vào mơ hình tiếp theo
2.1.2. Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tốkhám phá EFA
Sau khi tất các các nhân tố và các biến vượt qua kiểm định bằng phương pháp Cronbach’s Alpha, mơ hình nghiên cứu sẽ được tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến sẽ hội tụ về các nhân tố mà đúng bản chất nó phản ánh, đồng thời giá trị hệ số tải nhân tố (Factor loading) của mỗi biến phải đạt giá trị lớn hơn 0,5 để được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Bên cạnh đó, q trình phân tích nhân tố khám phá EFA chỉ thật sự sử dụng được khi thỏa mãn tât cả các điều kiện của kiểm định hệ số KMO (0,5< KMO < 0,05) và phần trăm phương sai toàn bộ > 50%.
Đưa tất cả các biến quan sát vào phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành q trình phân tích nhân tố khám phá EFA và đồng thời tiến hành kiểm định hệ số KMO, Bartlett và phần trăm phương sai toàn bộ. Ngồi ra, phân tích nhân tố khám phá sử dụng phép xoay viramax để giúp các biến sắp xếp và hội tụ tại các nhân tố.
Bảng 2.23 Kiểm định KMO and Bartlett's Test
Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin ,885
Kiểm định Bartlett's Chỉs ố - chi bình phương 3955,440
df 378
Sig. ,000
Nguồn xửlý sốliệu SPSS
Hệ số KMO = 0,885 > 0,5 đạt yêu cầu, nhưvậy phân tích nhân tố là phù hợp. Kiểm định Barlett được tính tốn dựa trên đại lượng Chi – bình phương và được ra quyết định chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết H0 căn cứ trên mức ý nghĩa P-value của kiểm định. Ở đây giá trị P-value = 0,000 cho phép ta an tồn bác bỏ giả thuyết H 0 (H0: Phân tích nhân tố khơng phù hợp với dữ liệu). Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố (EFA) là thích hợp
Bảng 2.24 Tổng phương sai giải thích cho biến độc lập
Component Initial Eigenvalues Extraction
Loadings Sums of Squared RotationLoadings Sums of Squared Total % of
Variance Cumulative% Total %Varianceof Cumulative% Total %Varianceof Cumulative% 1 10,089 36,032 36,032 10,089 36,032 36,032 4,681 16,717 16,717 2 4 241 15 147 51 179 4 241 15 147 51 179 3 650 13 035 29 752 3 1,904 6,798 57,977 1,904 6,798 57,977 3,493 12,474 42,226 4 1,445 5,162 63,139 1,445 5,162 63,139 3,458 12,352 54,577 5 1,320 4,715 67,854 1,320 4,715 67,854 2,790 9,965 64,542 6 1,064 3,799 71,654 1,064 3,799 71,654 1,991 7,111 71,654 7 982 3 506 75 160 8 687 2 453 77 613 9 ,643 2,296 79,909 10 ,604 2,157 82,066 11 ,537 1,917 83,983 12 ,512 1,828 85,811 13 442 1 580 87 392 14 408 1 458 88 850 15 ,383 1,368 90,217 16 ,360 1,287 91,504 17 ,307 1,095 92,599 18 ,294 1,051 93,650 19 287 1 025 94 675 20 252 899 95 574 21 ,230 ,821 96,395 22 ,212 ,758 97,153 23 ,187 ,669 97,822 24 ,171 ,610 98,431 25 139 497 98 929 26 123 439 99 367 27 ,095 ,340 99,707 28 ,082 ,293 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Nguồn xửlý sốliệu SPSS Bảng 2.25 Ma trận xoay các nhân tố Nhân tố 1 2 3 4 5 6 TT4 ,761 TT5 ,739 TT3 ,739 TT2 ,691 TSCP2 ,690 TSCP1 ,648 TT1 ,637 TSCP3 ,572 TH4 ,774 TH3 ,770 TH1 ,767 TH2 ,758 CLCN1 ,796 CLCN3 ,766
CLCN2 ,732 CLCN5 ,638 CLCN4 ,552 KM1 ,818 KM2 ,790 KM5 ,777 KM4 ,752 KM3 ,725 GCCN4 ,922 GCCN2 ,848 GCCN3 ,817 AHXH3 ,744 AHXH1 ,733 AHXH2 ,727 Nguồn xửlý sốliệu SPSS
2.1.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo phụ thuộc “Quyết định lựa chọn”
Thang đo quyết định lựa chọn rạp chiếu phim gồm 3 biến quan sát. Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, các biến đều đảm bảo độ tin cậy, không biến nào bị loại nên tiếp tục được tiến hành phân tích nhân tố khám phá để đánh giá độ hội tụ của các biến quan sát nhằm kiểm tra xem sự phù hợp của dữ liệu theo các thành phần qua các bảng sau:
Bảng 2.26 Kiểm định KMO and Bartlett's Test
Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin ,743
Kiểm định Bartlett's Test Chỉs ố chi – bình phương 315,573
df 3 Sig. ,000 Nguồn xửlý sốliệu SPSS