I ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI
1 Dựa theo lời khuyên bạn bè 2 Dựa theo lời khuyên giađình 3 Dựa theo lời khuyên đồng nghiệp
II GIÁ CẢ CẢM NHẬN
1 Giá vé phù hợp với khả năng thanh tốn của tơi 2 Giá vé tranh tranh so với các rạp chiếu phim khác
3 Giá bắp và nước hợp lý
III NHÂN BIẾT THƯƠNG HIỆU
1 Thương hiệu uy tín
2 Thương hiệu danh tiếng và được nhiều người biết đến 3 Hệ thống nhận dạng thương hiệu dễ dàng
4 Hìnhảnh thương hiệu thường xuyên xu ất hiện
IV THUẬN TIỆN TẦN SUẤT
1 Vị trí thuận lợi, ngay trung tâm thành phố
2 Vị trí gắng liền với nhiều trung tâm mua sắm, khu vui chơi dịch vụ ăn uống 3 Vị trí gần nhà
4 Có thể đặt vé hoặc mua vé qua điện thoại, app phone,website
5 Có thể thanh tốn bằng ví điện tử, thẻ ATM, ứng dụng nhanh chóng 6 Rạp phim có nhiều suất chiếu trong cùng một thời điểm
7 Rạp có nhiều phim “HOT”
8 Có nhiều thể loại phim trong khung giờ yêu thích
V CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
1 Trang thiết bị hiện đại, hấp dẫn 2 Chất lượng hìnhảnh âm t hanh tốt
3 Rạp chiếu phim có dịch vụ giải trí đi kèm 4 Không gian rộng rãi
5 Nhà vệ sinh sạch sẽ
VI CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI
1 Thường xun có chương trình khuyến mãi hâp dẫn 2 Chương trình khuyến mãi dễ tham gia
3 Giảm giá vé một số ngày định kì 4 Giảm giá vé giờ chiếu nhất định
5 Giảm giá vé cho người già, trẻ nhỏ, học sinh sinh viên, khi đi theo nhóm
VII QUYẾT ĐỊNH
1 Tơi dự định sử dụng dịch vụ trong thời gian tới 2 Tôi sẽ cố gắng sử dụng dịch vụ trong thời gian tới 3 Tôi chắc chắn sử dụng dịch vụ trong thời gian tới
2.3 Kiểm định các yếu tố của mơ hình bằng phương pháp hồi quy đa biếnvà phân tích, giải thích kết quả và phân tích, giải thích kết quả
2.3.1 Kiểm định các yếu tố của mơ hình bằng phương pháp hồi quy đa biến
Dựa trên mơ hìnhđãđược điều chỉnh gồm 6 nhân tố, kiểm định bằng phương pháp hồi quy đa biến sẽ được tiến hành để xác định mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng đối với khách hàng thành phố Huế. Nghiên cứu thực hiện phép hồi quy đa biến bằng phương pháp Enter (phương pháp đưa tất cả các nhân tố độc lập cùng chạy đồng thời) thông qua phần mềm SPSS 20.0 với biến phụ thuộc là “quyết định lựa chọn của khách hàng” và 6 nhân tố độc lập trong mơ hình (bao gồm 28 biến).
Mơ hình hồi quy được xây dựng là:
QUYETDINH = B0 + B1*AHXH + B2*GCCN + B3*TH + B4*TTTS + B5*CLCN +B6*CTKM + e
Trong đó: B0: hằng số
Bi: Các hệ số hồi quy (i = 1, 2, 3, 4, 5,6)
Các biến độc lập: AHXH,GCCN,TH, TTTS, CLCN,CTKM đại diện cho 6 nhân tố của mơ hình lần lượt là: “Anhr hưởng xã hội”,”Gía cả cảm nhận”,”Thương hiệu”,
“Thuận tiện và tần suất ” “Chất lượng cảm nhận” và “Chương trình khuyến mãi”.
Cùng với biến phụ thuộc QUYETDINH (đại diện cho “Quyết định lựa chọn của khách hàng”), mơ hìnhđược thực hiện phép hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp Enter và thu kết quả được như sau:
Hồi quy tuyến tìnhđa biến cho kết quả giá trị R 2 hiệu chỉnh là 0,632, tương đương với mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu, nghĩa là các nhân tố độc lập đã giải thích được 63,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn của khách hàng trên thành phố Huế)
Model R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn
ước lượng Durbin-Watson
Các biến
Hệsốchưa chuẩn hóa
Hệsố
chuẩn hóa t Mức ýnghĩa
Thống kê đa cộng tuyến
B Sai sốBeta Tolerance VIF
Hằng số ,777 ,270 2,875 ,005 TTTS ,372 ,072 ,342 5,179 ,000 ,436 2,293 TH ,346 ,062 ,361 5,598 ,000 ,458 2,185 KM ,125 ,058 ,114 2,172 ,031 ,689 1,452 AHXH ,009 ,054 ,009 ,173 ,863 ,678 1,475 GCCN ,037 ,045 ,042 ,831 ,407 ,756 1,322 CLCN ,170 ,067 ,170 2,532 ,012 ,422 2,371 Nguồn xửlý sốliệu SPSS
Kiểm định tự tương quan giữa các biến trong mơ hình bằng kiểm định Durbin – Watson cũng cho giá trị 1.758 (thỏa mãnđiều kiện thuộc đoạn [1;3]), vì vậy, mơ hình hồi quy khơng xảy ra hiện tượng tự tương quan. Kiểm định F cho giá trị 56,47 và Sig. là 0,000 (nhỏ hơn 5%) có nghĩa là việc kết hợp giữa các nhân tố trong mơ hình các nhân tố giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc và chứng tỏ mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến được xây dựng là phù hợp và có thể sử dụng được
Bảng kết quả các hệ số hồi quy tuyến tính cho thấy giá trị VIF (Variance Inflation Factor) và Sig của tất cả các nhân tố đều thỏa mãn yêu cầu về đa cộng tuyến (VIF <10 và Sig <0,05) chứng tỏ các nhân tố trong mơ hìnhđều khơng bị đa cộng tuyến. Từ đó, đã xácđịnh được mơ hình hồi quy 6 nhân tố độc lập là:
QUYETDINH = 0.777 + 0.372*TTTS + 0.346*TH + 0.125*KM + 0.009*AHXH + 0.037*GCCN +0.17*CLCN + e
Mơ hình trên có các hệ số đều dương, vì vậy, sự gia tăng về các nhân tố đều có những tác động thuận chiều đối với sự hài lòng của khách hàng đối với Lotte Cinema Huế, cụ thể: nhân tố “Thuận tiện tần suất” có hệ số lớn nhất 0,372; tiếp đến là nhân tố “Thương Hiệu” với hệ số 0,346; lần lượt sau đó là các nhân tố “Chất lượng cảm nhận” (0,17), “Khuyến mãi” (0,125), “Giá cả cảm nhận” (0,037), và “Ảnh hưởng xã hội” (0.009). Những kết quả này phù hợp với các giả thuyết đã nêu ra khi xây dựng mơ hình.
2.3.2 Phân tích, giải thích kết quả
Bảng 2.28 Kiểmđịnhđối với nhân tố “ảnh hưởng xã hội”
Biến quan sát Trung
bình
Sig. (2- tailed)
Mức độ (%)
1-2 4-5
Dựa theo lời khuyên bạn bè 3,72 .000 11.1 60.2
Dựa theo lời khuyên gia đình 3,73 .000 9.3 62.1
Dựa theo lời khuyên đồng nghiệp 3,89 .000 7.8 70.9
Nguồn xửlý sốliệu SPSS
Kết quả kiểm định One – Sample T – Test cho thấy mức ý nghĩa của các biến quan sát đều có giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 nên giá trị trung bình sẽ được sử dụng để giải thích ý nghĩa kiểmđịnh. Có thể nhận thấy “khách hàng dựa theo lời khuyên đồng nghiệp để quyết định lựa chọn” có giá trị trung bình cao nhất (3,89) và các biến quan sát cịn lại đều có mức đánh giá trung bình khá cao, trên 3,7. Những con số đánh giá 4 biến quan sát của nhân tố “ảnh hưởng xã hội” là rất tích cực với số lượng đồng ý và hoàn toàn đồng ý tất cả đều tren 60%.
Có thể nhận thấy Đồng nghiệp là nguồn thơng tin tham khảo có ảnh hưởng lớn đối với khách hàng khi ra quyết định lựa chọn rạp phim với tỉ lệ đồng ý là 3.89 trên mức trung bình gần đến mức đồng ý điều đó nói lên răng các rạp chiếu phim cần khai thác triệc để phần giới thiệu từ đồng nghiệp.
Bảng 2.29 Kiểmđịnhđối với nhân tố “Gía cả cảm nhận”
Biến quan sát Trung
bình
Sig. (2- tailed)
Mức độ (%)
1-2 4-5
Giá vé phù hợp với khả năng thanh tốn của tơi 2,91 .000 32.6 21.4 Giá vé tranh tranh so với các rạp chiếu phim
khác 3,16 .000 22.8 32
Giá bắp và nước hợp lý 3,04 .000 22.8 32
Nguồn xửlý sốliệu SPSS
Kết quả kiểm định One – Sample T – Test cho thấy mức ý nghĩa của các biến quan sát đều có giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 nên giá trị trung bình sẽ được sử dụng để giải thích ý nghĩa kiểm định. Có thể nhận thấy các biến quan sát thuộc nhân tố giá cảcảm nhận
được khách có chỉ số đồng ý và hồn tồn đống ý khơng cao điều này cho thấy khách hàng thành phố Huế chưa hài lòng về gái cả cũng như chất lượng dịch vụ các rạp chiếu phim trên địa bản thành phố khảo sát .
Bảng 2.30 Kiểmđịnhđối với nhân tố “Thương hiệu”
Biến quan sát Trung
bình Sig. (2- tailed) Mức độ (%) 1-2 4-5 Thương hiệu uy tín 3,89 .000 5.4 67
Thương hiệu danh tiếng và được n hiều
người biết đến 3,78 .000 5.3 60.2
Hệ thống nhận dạng thương hiệu dễ dàng 3,80 .000 6.3 64.1
Hìnhảnh thương hiệu thường xuyên xu ất
hiện 3,76 .000 5.8 65.1
Nguồn xửlý sốliệu SPSS
Kết quả kiểm định One – Sample T – Test cho thấy mức ý nghĩa của các biến quan sát đều có giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 nên giá trị trung bình sẽ được sử dụng để giải thích ý nghĩa kiểm định. Có thể nhận thấy “Thương hiệu uy tín” có giá trị trung bình cao nhất (3,89) và có 67% số người đồng ý và hồn tồn đống ý với yếu tố này, các biến quan sát cịn lại đều có mức đánh giá trung bình khá cao, điều trên 3,7. Những biến thuộc nhân thương hiệu là khả quan nhất so với các nhân tố được khảo sát các chỉ số trung bìnhđều trên 3,7 và tỷ lệ người không đồng ý và hồn tồn khơngđồng ý thấp có thể thấy hai biến. Nhân tốthương hiệu hẳn sẽ là vấn đề đáng lưu tâm của ban lãnhđạo hệ thống rạp phim trong quá trình cải thiện dịch vụ nhằm thu hút khách hàng đến rạp.
Bảng 2.31 Kiểmđịnhđối với nhân tố “Thuận tiện và tần suất”
Biến quan sát Trung
bình
Sig. (2- tailed)
Mức độ (%)
1-2 4-5
Vị trí thuận lợi, ngay trung tâm thành phố 3,75 .000 7.3 71.2 Vị trí gắng liền với nhiều trung tâm mua
sắm, khu vui chơi dịch vụ ăn uống 3,87 .000 5.9 71.4
Vị trí gần nhà 3,79 .000 5.8 62.7
Có thể đặt vé hoặc mua vé qua điện thoại,
app phone,website 3,88 .000 5.8 68.5
Có thể thanh tốn bằng ví điện tử, thẻATM,
ứng dụng nhanh chóng 3,63 .000 9.3 60.2
Rạp phim có nhiều suất chiếu trong cùng
một thời điểm 3,88 .000 7.3 70.9
Rạp có nhiều phim “HOT” 3,62 .000 14 58.7
Có nhiều thể loại phim trong khung giờ yêu
thích 3,73 .000 8.3 64.1
Nguồn xửlý sốliệu SPSS
Kết quả kiểm định One – Sample T – Test cho thấy mức ý nghĩa của các biến quan sát đều có giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 nên giá trị trung bình sẽ được sử dụng để giải thích ý nghĩa kiểm định. Có thể nhận thấy “Có thể thanh tốn bằng ví điện tử, thẻ ATM, ứng dụng nhanh chóng” và “Rạp phim có nhiều suất chiếu trong cùng một thời điểm”có giá trị trung bình cao nhất (3.88) và các biến quan sát cịn lại đều có mức đánh giá trung bình khá cao,đa số đều trên 3,7. Trong các biến quan sát thì các biến rạp có nhiều phim HOT và thanh tốn bằng ví điện tử ATM có chỉ số thấp trong nhân tố “Thuận tiện và tần suất” đây là các rạp chiếu phim cần cải thiên để thu hút thêm khách hàng và giúp khách hàng đưa ra lựa chọn nhanh chóng.
Bảng 2.32 Kiểmđịnhđối với nhân tố “Chất lượng cảm nhận”
Biến quan sát Trung
bình
Sig. (2- tailed)
Mức độ (%)
1-2 4-5
Trang thiết bị hiện đại, hấp dẫn 3,66 .000 8.7 57.3
Chất lượng hìnhảnh âm t hanh tốt 3,71 .000 9.2 60.6
Rạp chiếu phim có dịch vụ giải trí đi kèm 3,76 .000 8.7 64.1
Không gian rộng rãi 4,05 .000 4.8 76.7
Nhà vệ sinh sạch sẽ 3,54 .000 11.2 53.9
Nguồn xửlý sốliệu SPSS
Kết quả kiểm định One – Sample T – Test cho thấy mức ý nghĩa của các biến quan sát đều có giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 nên giá trị trung bình sẽ được sử dụng đểgiải thích ý nghĩa kiểm định . Có thể nhận thấy “Khơng gian rộng rãi” có giá trị trung bình cao nhất (4,05) và có đến 76,7% số người đồng ý và hoàn toàn đống ý với yếu tố này, các biến quan sát cịn lại đều có mức đánh giá trung bình khá cao, trên 3,6 ngoại trừ biến nhà vệ sinh sạch sẽ chỉ có 3,54. Các rạp phim cần cải thiên nhà vệ sinh và trang thiết bị để thu hút khách hàng giúp khách hàng đưa ra quyết định nhanh hơn
CHƯƠNG 3: HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỐI VỚI LOTTE CINEMA HUẾ
3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của Lotte cinema
Là chi nhánh của Lotte Cinema Việt Nam thuộc tập đoàn Lotte Hàn quốc, với mục tiêu xây dựng Lotte Cinema trở thành một hệ thống rạp chiếu phim hiện đại hàng đầu tại Việt Nam vượt qua người đồng hương CJ Entertainment, Tầm nhìn năm 2020 trở thành tập đoàn đứng Top 10 Asian Global Group.Tác giả cũng xây dựng một số định hướng mới cho doanh nghiệp có thể nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh của Lotte cinema trong việc ra quyết định lựa chọn của khác hàng thành phố Huế.Ở thị trường thành phố Huế Lotte có mục tiêu lớn đó là giành lại thị phần vốn dĩ thuộc về Lotte trong những năm qua, đồng thời một lần nữa khẳng định vị thế của Lotte trong tâm trí khách hàng.
Để thực hiện những mục tiêu trên Lotte Cinema Huế định hướng luôn chú trọng đến mặt con người trong toàn bộ doanh nghiệp. Thu hút nguồn nhân lực trí thức và giàu kinh nghiệm luôn là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển lâu dài và hiệu quả của Lotte Cinema Huế nói riêng và Lotte Cinema Việt Nam nói chung. Doanh nghiệp đã vàđang hướng tới việc nâng cao quá trình tuyển dụng và xây dựng những chương trình quản trị viên tập sự tiên tiến để xây dựng cho mình một đội ngũ nhân sự chất lượng.
Hệ thống Lotte Cinema còn hướng đến việc xây dựng một môi trường làm việc thân thiện, quan tâm và năng động. Thông qua các phong trào thi đua cũng những lợi ích từ địn bẩy lương thưởng, Lotte Cinema đã vàđang không ngừng thúc đẩy đội ngũ cán bộ và nhân viên trong doanh nghiệp tích cực sáng tạo và nâng cao năng suất. Tổ chức các buổi workshop cho nhân viên để tang thêm phần gắn bó giữa cá nhân với doanh nghiệp, giữa các nhân với các cá nhân trong công ty.
Đẩy mạnh hoạt động kinh doanh và phát triển vền vững bằng cách tận dụng lới thế từ nguồn lực đa ngành của Tập đoàn Lotte hùng mạnh. Cần giữ vững và nâng cao hơn nữa vị thế của Lotte Cinema trên thị trường thành phố Huế.
Ưu tiên nâng cao nghiệp vụ bán hàng, tạo sức bật về doanh thu và gia tăng lợi nhuận.
Nâng cao chất lượng nguồn lực nhằm nâng cao năng lực quản lý, chun mơn hóa đội ngũ nhân viên .
Lên kế hoạch chăm sóc khách hàng dài hạn trong suốt quá trình khách hàng xem phim để lượng khách hàng trung thành ngày càng tăng.
3.2. Cơ sở đề xuất giải pháp thu hút khách hàngđến với Lotte Cinema Huế
Như vậy, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của người dân tại TP. Huế và sự ảnh hưởng theo mức độ giảm dần theo nghiên cứu như sau:
QUYETDINH = 0.777 + 0.372*TTTS + 0.346*TH +0.17*CLCN + 0.125*CTKM+ 0.037*GCCN + 0.009*AHXH + e
Thuận tiện và tần suất (0,372), Thương Hiệu (0,346), Chất lượng cảm nhận (0,17), Khuyến mãi (0,125), Giá cả cảm nhận (0.037) vàẢnh hưởng xã hội (0.009). So sánh với kết quả của các mơ hình nghiên cứu trước đây, ta thấy được nhân tố Thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thuận tiện đều có ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa rạp chiếu phim của người dân tại TP. Huế, tuy nhiên đối với mỗi nhóm đối tượng khác nhau, thị trường vào mỗi thời điểm khác nhau thì mức độ ảnh hưởng cũng khác nhau. Kết quả của mơ hìnhđo lường trong nghiên cứu này góp phần làm rõ, khẳng định thêm độ tin cậy của các lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước đó, cụ thể như sau:
Nhân tố thuận tiện và tần suất
Nghiên cứu cho thấy nhân tố thuận tiện và tần suất tác động cùng chiều đến xu hướng quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của người dân TP. Huế và là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất. Qua kết quả cho thấy doanh nghiệp càng tạo dựng nâng cao tính thuận tiện trong vị trí cũng như thuận tiện trong mua vé và tần suất các suất chiếu trong cùng một giờ nhiều hơn thì xu hướng quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp càng cao.
Nhân tố N hận biết thương hiệu
Nghiên cứu cho thấy nhân tố Nhận biết thương hiệu tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim của người dân tại TP Huế. Kết quả nghiên cứu này tương đồng với các nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Thị Ngọc Thúy (2012) và nghiên cứu xu hướng xem phim tại các rạp chiếu phim của TP.Hồ Chí Minh.
Kết quả nghiên cứu cho thấy doanh nghiệp càng tạo dựng và nâng cao thương hiệu của bản thân trong suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng càng nhiều thì xu hướng quyết định ngườitiêu dùng chọn lựa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp càng cao.
Nhân tố Chất lượng cảm nhận
Nghiên cứu cho thấy nhân tố chất lượng cảm nhận có tácđộng cùng chiều đến quyết định chọn rạp chiếu phim của người dân TP Huế. Kết quả này khá tương đồng với kết luận trong các nghiên cứu của Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt (1994) và nghiên cứu xu hướng xem phim tại các rạp tại TP.Hồ Chí Minh, đồng thời