Bảng 2.1 Nguồn gốc của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
Bảng 2.18 tin cậy thang đo“ Chất lượng cảm nhận” lần 2
biến tổng
Cronbach's Alpha nếu xóa biến
Trang thiết bị hiện đại, hấp dẫn CLCN1 ,784 ,809
Chất lượng hìnhảnh, âm thanh tốt CLCN2 ,741 ,814
Rạp chiếu phim có dịch vụ giải trí đi kèm CLCN3 ,794 ,806
Không gian rộng rãi CLCN4 ,679 ,825
Nhà vệ sinh sạch sẽCLCN5 ,682 ,823
Mua vé, đặt vé nhanh chóng tiện lợi với
nhiều phương thức lựa chọn CLCN6 ,275 ,880
Thái độ phục vụ tốt CLCN7 ,405 ,863
Nguồn xửlý sốliệu SPSS
Chạy tiếp Crombach’s alpha cho 6 biến còn lại
Bảng 2.18. Độ tin cậy thang đo“ Chất lượng cảm nhận” lần 2Chất lượng cảm nhận Kí hiệu Chất lượng cảm nhận Kí hiệu
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu xóa biến
Trang thiết bị hiện đại, hấp dẫn CLCN1 ,832 ,835 Chất lượng hìnhảnh, âm thanh t ốt CLCN2 ,763 ,846 Rạp chiếu phim có dịch vụ giải trí đi
kèm CLCN3 ,795 ,840
Khơng gian rộng rãi CLCN4 ,693 ,858
Nhà vệ sinh sạch sẽCLCN5 ,669 ,862
Thái độ phục vụ tốt CLCN7 ,398 ,904
Nhận thấy cần loại bỏCLCN7 đểCrombach’s alpha lớn nhất
Bảng 2.19.Độ tin cậy thang đo “ Ch ất lượng cảm nhận” lần 3 Chất lượng cảm nhận Kí hiệu Tương quan
biến tổng
Cronbach's Alpha nếu xóa biến
Trang thiết bị hiện đại, hấp dẫn CLCN1 ,835 ,867
Chất lượng hìnhảnh, âm t hanh tốt CLCN2 ,779 ,879
Rạp chiếu phim có dịch vụ giải trí
đi kèm CLCN3 ,794 ,876
Khơng gian rộng rãi CLCN4 ,700 ,895
Nhà vệ sinh sạch sẽCLCN5 ,697 ,897
Nguồn xửlý sốliệu SPSS
2.1.1.7. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Tần suất chiếu phim” (TSCP)
Thang đo “Tần suất chiếu phim” gồm 3 biến quan sát, được ký hiệu là : TSCP1,TSCP2,TSCP3 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,772(>0,6), hệ số này có ý nghĩa. Hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều > 0,3. Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của 03 biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Bảng 2.20Độ tin cậy thang đo “Tần suất chiếu phim” Tần Suất chiếu phim Kí
hiệu
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu xóa biến
Rạp phim có nhiều suất chiếu trong cùng thời điểm
TSCP1
,680 ,613
Rạp phim có nhiều phim “HOT”
TSCP2
,589 ,718
Có nhiều thể loại phim trong khung giờyêu thích
TSCP3
,559 ,742
2.1.1.8. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Chương trình khuyến mãi” (KM)
Thang đo “Chương trình khuyên mãi” gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu là : KM1, KM2, KM3, KM4, KM5 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,853(>0,6), hệ số này có ý nghĩa. Hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều > 0,3. Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của 05 biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Bảng 2.21Độ tin cậy thang đo “Chương trình khuyến mãi”
Chương trình khuyến mãi Kí hiệu Tương quanbiến tổng Cronbach's Alphanếu xóa biến
Thường xuyên có các chương trình khuyến
mãi hấp dẫn KM1 ,716 ,809
Chương trình khuyến mãi dễ tham gia KM2 ,728 ,808
Giảm giá một số ngày định kì KM3 ,610 ,837
Giảm giá giờ chiếu nhất định KM4 ,602 ,840
Giảm giá vé cho người già, trẻ nhỏ, học
sinh sinh viên, Khi đi theo nhóm KM5 ,683 ,819
Nguồn xửlý sốliệu SPSS
2.1.1.9. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Quyết định lựa chọn” (QD)
Thang đo “Xu hướng lựa chọn” gồm 3 biến quan sát, được ký hiệu là : QD1, QD2, QD3 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0,882 (>0,6), hệ số này có ý nghĩa. Hệ số tương quan biến – tổng của 03 biến đều > 0,3. Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của 03 biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Bảng 2.22. Độ tin cậy thang đo “Quyết định lựa chọn rạp chiếu phim”
Quyết định lựa chọn rạp chiếu phim Kí hiệu
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu xóa biến
Tơi tự tin khi quyết định xem phim ở rạp
mà tơi chọn QD1 ,783 ,825
Tơi khuyến khích bạn bè người thân xem
phim tại đó khi có nhu cầu QD2 ,750 ,854
Tôi chắc chắn sử dụng dịch vụ tại rạp
chiếu phim đó trong thời gian tới QD3 ,785 ,820
Kết luận 1: Sau khi chạy Crombach’s alpha cho tất cả các biến phụ thuộc và độc lập trong mơ hình thìđã loại đi 4 biến là AHXH1, GCCN1, CLCN6,CLCN7 Các biến còn lại gồm 28 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc có thể đưa vào mơ hình tiếp theo
2.1.2. Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tốkhám phá EFA
Sau khi tất các các nhân tố và các biến vượt qua kiểm định bằng phương pháp Cronbach’s Alpha, mơ hình nghiên cứu sẽ được tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến sẽ hội tụ về các nhân tố mà đúng bản chất nó phản ánh, đồng thời giá trị hệ số tải nhân tố (Factor loading) của mỗi biến phải đạt giá trị lớn hơn 0,5 để được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Bên cạnh đó, q trình phân tích nhân tố khám phá EFA chỉ thật sự sử dụng được khi thỏa mãn tât cả các điều kiện của kiểm định hệ số KMO (0,5< KMO < 0,05) và phần trăm phương sai toàn bộ > 50%.
Đưa tất cả các biến quan sát vào phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành q trình phân tích nhân tố khám phá EFA và đồng thời tiến hành kiểm định hệ số KMO, Bartlett và phần trăm phương sai tồn bộ. Ngồi ra, phân tích nhân tố khám phá sử dụng phép xoay viramax để giúp các biến sắp xếp và hội tụ tại các nhân tố.
Bảng 2.23 Kiểm định KMO and Bartlett's Test
Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin ,885
Kiểm định Bartlett's Chỉs ố - chi bình phương 3955,440
df 378
Sig. ,000
Nguồn xửlý sốliệu SPSS
Hệ số KMO = 0,885 > 0,5 đạt yêu cầu, nhưvậy phân tích nhân tố là phù hợp. Kiểm định Barlett được tính tốn dựa trên đại lượng Chi – bình phương và được ra quyết định chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết H0 căn cứ trên mức ý nghĩa P-value của kiểm định. Ở đây giá trị P-value = 0,000 cho phép ta an toàn bác bỏ giả thuyết H 0 (H0: Phân tích nhân tố khơng phù hợp với dữ liệu). Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố (EFA) là thích hợp
Bảng 2.24 Tổng phương sai giải thích cho biến độc lập
Component Initial Eigenvalues Extraction
Loadings Sums of Squared RotationLoadings Sums of Squared Total % of
Variance Cumulative% Total %Varianceof Cumulative% Total %Varianceof Cumulative% 1 10,089 36,032 36,032 10,089 36,032 36,032 4,681 16,717 16,717 2 4 241 15 147 51 179 4 241 15 147 51 179 3 650 13 035 29 752 3 1,904 6,798 57,977 1,904 6,798 57,977 3,493 12,474 42,226 4 1,445 5,162 63,139 1,445 5,162 63,139 3,458 12,352 54,577 5 1,320 4,715 67,854 1,320 4,715 67,854 2,790 9,965 64,542 6 1,064 3,799 71,654 1,064 3,799 71,654 1,991 7,111 71,654 7 982 3 506 75 160 8 687 2 453 77 613 9 ,643 2,296 79,909 10 ,604 2,157 82,066 11 ,537 1,917 83,983 12 ,512 1,828 85,811 13 442 1 580 87 392 14 408 1 458 88 850 15 ,383 1,368 90,217 16 ,360 1,287 91,504 17 ,307 1,095 92,599 18 ,294 1,051 93,650 19 287 1 025 94 675 20 252 899 95 574 21 ,230 ,821 96,395 22 ,212 ,758 97,153 23 ,187 ,669 97,822 24 ,171 ,610 98,431 25 139 497 98 929 26 123 439 99 367 27 ,095 ,340 99,707 28 ,082 ,293 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Nguồn xửlý sốliệu SPSS Bảng 2.25 Ma trận xoay các nhân tố Nhân tố 1 2 3 4 5 6 TT4 ,761 TT5 ,739 TT3 ,739 TT2 ,691 TSCP2 ,690 TSCP1 ,648 TT1 ,637 TSCP3 ,572 TH4 ,774 TH3 ,770 TH1 ,767 TH2 ,758 CLCN1 ,796 CLCN3 ,766
CLCN2 ,732 CLCN5 ,638 CLCN4 ,552 KM1 ,818 KM2 ,790 KM5 ,777 KM4 ,752 KM3 ,725 GCCN4 ,922 GCCN2 ,848 GCCN3 ,817 AHXH3 ,744 AHXH1 ,733 AHXH2 ,727 Nguồn xửlý sốliệu SPSS
2.1.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo phụ thuộc “Quyết định lựa chọn”
Thang đo quyết định lựa chọn rạp chiếu phim gồm 3 biến quan sát. Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, các biến đều đảm bảo độ tin cậy, không biến nào bị loại nên tiếp tục được tiến hành phân tích nhân tố khám phá để đánh giá độ hội tụ của các biến quan sát nhằm kiểm tra xem sự phù hợp của dữ liệu theo các thành phần qua các bảng sau:
Bảng 2.26 Kiểm định KMO and Bartlett's Test
Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin ,743
Kiểm định Bartlett's Test Chỉs ố chi – bình phương 315,573
df 3 Sig. ,000 Nguồn xửlý sốliệu SPSS Communalities Initial Extraction QD1 1,000 ,821 QD2 1,000 ,788 QD3 1,000 ,824 Nguồn xửlý sốliệu SPSS
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2,433 81,086 81,086 2,433 81,086 81,086 2 ,314 10,470 91,556 3 ,253 8,444 100,000 Ma trận xoay Component 1 QD3 ,908 QD1 ,906 QD2 ,888 Nguồn xửlý sốliệu SPSS
Kết quả phân tích EFA của thang đo “quyết định lựa chọn”, chỉ số KMO = 0,743 > 0,5 đạt yêu cầu chứng tỏ phân tích nhân tốphù hợp. EFA trích được gom vào một yếu tố tại Eigenvalue là 2443, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. là 0,00 (< 0,05), tổng phương sai trích đạt 81,086% cho biết nhân tố quyết định lựa chọn rạp chiếu phim giải thích được 81,086% biến thiên của dữ liệu. Do đó, biến phụ thuộc vẫn giữ lại 3 biến quan sát và được đưa vào phân tích hồi quy ở bước tiếp theo.
2.2 Điều chỉnh mơ hình
Dựa vào kết quả đánh giá độ tin cậy (Cronbach’s alpha) và đánh giá giá trị thang đo thông qua việc phân tích nhân tố (EFA), các nhân tố trích ra đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Sau phân tích nhân tố (EFA) thì khơng có biến nào bị loại trong 28 biến quan sát, và mơ hình banđầu có 7 nhân tố độc lập sau khi chạy phân tích nhân tố EFA thì cịn lại 6 nhân tố với 28 biến quan sát có sự gộp của 8 biến quan sát thuộc 2 nhân tố là nhân tố “sự thuân tiện” và ‘tần suất phim chiếu”.
H2 H1
H3 Quyết định xem phim
H5 H4a
H6 Chương trình khuyến mãi
Thuận tiện và tần suất Chất lượng cảm nhận
Gía cả cảm nhận Nhận biết thương hiệu
Anh hưởng xã hội
Nguồn tác giả nghiên cứu
Sơ đồ 2.15 Mô Hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh
Như vậy, mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFAđược đưa ra trong hình trên bao gồm 6 biến độc lập cụ thể làảnh hưởng xã hội, nhận biết thương hiệu, thuận tiện và tần suất, chương trình khuyến mại, giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và 1 biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn của khách hàng. Trong đó giả thuyết H4, H6 được phát biểu ở trên là “Sự thuận tiện ảnh hưởng trực tiếp đáng kể tới
quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của khách hàng” và “Tần suất chiếu phim ảnh hưởng trực tiếp đáng kể tới quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của khách hàng” được
gom lại và phát biểu bằng 1 giả thuyết mới H4a: “Sựthuận tiện và tần suấtảnh hưởng
trực tiếp đến sự hài lịng”
2.2.1Điều chình các nhân tố
Bảng 2.27 Các nhân tố sau khi điều chỉnhI ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI I ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI
1 Dựa theo lời khuyên bạn bè 2 Dựa theo lời khuyên giađình 3 Dựa theo lời khuyên đồng nghiệp
II GIÁ CẢ CẢM NHẬN
1 Giá vé phù hợp với khả năng thanh tốn của tơi 2 Giá vé tranh tranh so với các rạp chiếu phim khác
3 Giá bắp và nước hợp lý
III NHÂN BIẾT THƯƠNG HIỆU
1 Thương hiệu uy tín
2 Thương hiệu danh tiếng và được nhiều người biết đến 3 Hệ thống nhận dạng thương hiệu dễ dàng
4 Hìnhảnh thương hiệu thường xuyên xu ất hiện
IV THUẬN TIỆN TẦN SUẤT
1 Vị trí thuận lợi, ngay trung tâm thành phố
2 Vị trí gắng liền với nhiều trung tâm mua sắm, khu vui chơi dịch vụ ăn uống 3 Vị trí gần nhà
4 Có thể đặt vé hoặc mua vé qua điện thoại, app phone,website
5 Có thể thanh tốn bằng ví điện tử, thẻ ATM, ứng dụng nhanh chóng 6 Rạp phim có nhiều suất chiếu trong cùng một thời điểm
7 Rạp có nhiều phim “HOT”
8 Có nhiều thể loại phim trong khung giờ yêu thích
V CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
1 Trang thiết bị hiện đại, hấp dẫn 2 Chất lượng hìnhảnh âm t hanh tốt
3 Rạp chiếu phim có dịch vụ giải trí đi kèm 4 Không gian rộng rãi
5 Nhà vệ sinh sạch sẽ
VI CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI
1 Thường xun có chương trình khuyến mãi hâp dẫn 2 Chương trình khuyến mãi dễ tham gia
3 Giảm giá vé một số ngày định kì 4 Giảm giá vé giờ chiếu nhất định
5 Giảm giá vé cho người già, trẻ nhỏ, học sinh sinh viên, khi đi theo nhóm
VII QUYẾT ĐỊNH
1 Tơi dự định sử dụng dịch vụ trong thời gian tới 2 Tôi sẽ cố gắng sử dụng dịch vụ trong thời gian tới 3 Tôi chắc chắn sử dụng dịch vụ trong thời gian tới
2.3 Kiểm định các yếu tố của mơ hình bằng phương pháp hồi quy đa biếnvà phân tích, giải thích kết quả và phân tích, giải thích kết quả
2.3.1 Kiểm định các yếu tố của mơ hình bằng phương pháp hồi quy đa biến
Dựa trên mơ hìnhđãđược điều chỉnh gồm 6 nhân tố, kiểm định bằng phương pháp hồi quy đa biến sẽ được tiến hành để xác định mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng đối với khách hàng thành phố Huế. Nghiên cứu thực hiện phép hồi quy đa biến bằng phương pháp Enter (phương pháp đưa tất cả các nhân tố độc lập cùng chạy đồng thời) thông qua phần mềm SPSS 20.0 với biến phụ thuộc là “quyết định lựa chọn của khách hàng” và 6 nhân tố độc lập trong mơ hình (bao gồm 28 biến).
Mơ hình hồi quy được xây dựng là:
QUYETDINH = B0 + B1*AHXH + B2*GCCN + B3*TH + B4*TTTS + B5*CLCN +B6*CTKM + e
Trong đó: B0: hằng số
Bi: Các hệ số hồi quy (i = 1, 2, 3, 4, 5,6)
Các biến độc lập: AHXH,GCCN,TH, TTTS, CLCN,CTKM đại diện cho 6 nhân tố của mơ hình lần lượt là: “Anhr hưởng xã hội”,”Gía cả cảm nhận”,”Thương hiệu”,
“Thuận tiện và tần suất ” “Chất lượng cảm nhận” và “Chương trình khuyến mãi”.
Cùng với biến phụ thuộc QUYETDINH (đại diện cho “Quyết định lựa chọn của khách hàng”), mơ hìnhđược thực hiện phép hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp Enter và thu kết quả được như sau:
Hồi quy tuyến tìnhđa biến cho kết quả giá trị R 2 hiệu chỉnh là 0,632, tương đương với mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu, nghĩa là các nhân tố độc lập đã giải thích được 63,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn của khách hàng trên thành phố Huế)
Model R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn
ước lượng Durbin-Watson
Các biến
Hệsốchưa chuẩn hóa
Hệsố
chuẩn hóa t Mức ýnghĩa
Thống kê đa cộng tuyến
B Sai sốBeta Tolerance VIF
Hằng số ,777 ,270 2,875 ,005 TTTS ,372 ,072 ,342 5,179 ,000 ,436 2,293 TH ,346 ,062 ,361 5,598 ,000 ,458 2,185 KM ,125 ,058 ,114 2,172 ,031 ,689 1,452 AHXH ,009 ,054 ,009 ,173 ,863 ,678 1,475 GCCN ,037 ,045 ,042 ,831 ,407 ,756 1,322 CLCN ,170 ,067 ,170 2,532 ,012 ,422 2,371 Nguồn xửlý sốliệu SPSS
Kiểm định tự tương quan giữa các biến trong mơ hình bằng kiểm định Durbin – Watson cũng cho giá trị 1.758 (thỏa mãnđiều kiện thuộc đoạn [1;3]), vì vậy, mơ hình hồi quy khơng xảy ra hiện tượng tự tương quan. Kiểm định F cho giá trị 56,47 và Sig. là 0,000 (nhỏ hơn 5%) có nghĩa là việc kết hợp giữa các nhân tố trong mơ hình các nhân tố giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc và chứng tỏ mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến được xây dựng là phù hợp và có thể sử dụng được
Bảng kết quả các hệ số hồi quy tuyến tính cho thấy giá trị VIF (Variance Inflation Factor) và Sig của tất cả các nhân tố đều thỏa mãn yêu cầu về đa cộng tuyến (VIF <10 và Sig <0,05) chứng tỏ các nhân tố trong mơ hìnhđều khơng bị đa cộng tuyến. Từ đó, đã xácđịnh được mơ hình hồi quy 6 nhân tố độc lập là:
QUYETDINH = 0.777 + 0.372*TTTS + 0.346*TH + 0.125*KM + 0.009*AHXH + 0.037*GCCN +0.17*CLCN + e
Mơ hình trên có các hệ số đều dương, vì vậy, sự gia tăng về các nhân tố đều có những tác động thuận chiều đối với sự hài lòng của khách hàng đối với Lotte Cinema Huế, cụ thể: nhân tố “Thuận tiện tần suất” có hệ số lớn nhất 0,372; tiếp đến là nhân tố “Thương Hiệu” với hệ số 0,346; lần lượt sau đó là các nhân tố “Chất lượng cảm nhận” (0,17), “Khuyến mãi” (0,125), “Giá cả cảm nhận” (0,037), và “Ảnh hưởng xã hội” (0.009). Những kết quả này phù hợp với các giả thuyết đã nêu