KẾT LUẬN
Mục tiêu chính của đềtài nghiên cứu nhằm mục đích xác định và kiểm định các yếu tốtác động đến quyết định lựa chọn rạp chiếu phim tại thành phốHuế. Từkết quả nghiên cứu trên, nêu lên các hàm ý cho các nhà cung cấp dịch vụlàm cơ sở đưa ra các chính sách phù hợp nhằm gia tăng sốlượng khách hàng sửdụng dịch vụcũng như nâng cao khảnăng cạnh tranh cho doanh nghiệp mình. Xuất phát từyêu cầu và mục tiêu của đềtài, nghiên cứu đãđạt được những nội dung chủyếu sau đây:
Thứnhất, đềtài đã hệthống hóa cơ sởlý thuyết vềhành vi người tiêu dùng nói chung, dịch vụgiải trí xem phim chiếu rạp nói riêng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của người dân tại địa bàn TP. Huế.
Thứhai, đềtài đã khái quát tình hình thịtrường rạp chiếu phim tại Việt Nam nói chung và tại TP Huếnói riêng.
Thứba, đềtài được thực hiện trên cơ sởlý thuyết vềhành vi người tiêu dùng và các yếu tốtác động đến xu hướng lựa chọn của khách hàng.
Nghiên cứu đã xácđịnh các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại TP Huếnhư ảnh hưởng xã hội, chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu.
Từkết quảnghiên cứu, tác giả đãđềxuất một sốhàm ý chính sách cho các doanh nghiệp đểtăng mức độsửdụng của người tiêu dùng.
Cụthể:
Thứnhất, doanh nghiệp cũng cần có một chiến dịch Marketing chun nghiệp để quảng bá truyền thơng dịch vụgiải trí này, đặc biệt là việc khuyến khích truyền miệng giữa bạn bè, đồng nghiệp, gia đình,… nhằm tạo hiệuứng lan tỏa trong cộng đồng về việc yêu thích chọn lựa rạp chiếu phim, từ đó sẽtạo sứcảnh hưởng lớn đến các khách hàng.
Thứhai, doanh nghiệp cần đảm bảo giá cảcảm nhận, duy trì và nâng cao hơn nữa những tiện ích hữu hình của rạp chiếu phim .
thơng, bảo vệvà nâng cao thương hiệu của rạp chiếu phim. Đẩy mạnh các chương trình quảng bá, phổbiến hìnhảnh thương hiệu đến người tiêu dùng.
Hạn chế:Đềtài nghiên cứu trong khoảng thời gian 3 tháng thực tập tại công ty
thời gian và kinh phí hạn chếnên tổng thểmẫu nghiên cứu chưa thực sự đáng tin cậy. Vềkết quảnghiên cứu thìđãđápứng đủcác điểu kiện cần thiết đểcó ý nghĩa thống kê, làm rõ nội dụng nghiên cứu
KIẾN NGHỊ
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụchiếu phim trên địa bàn thành phốHuế
Nắm bắt chính sách của các cơ quan Nhà nước, các chuyển biến vềthịtrường trong nước cũng như quốc tế đểcó những sự điều chỉnh phù hợp, đặc biệt là các quy định vềthịtrường cung cấp dịch vụgiải trí đỉnh cao rạp chiếu phim.
Rồi từ đó áp dụng các giải pháp cần thiết và phù hợp với điều kiện doanh nghiệp nhằm nâng cao khảnăng thu hút khách hàng đối với dịch vụchiếu phim.
Tiến hành nghiên cứu theo hướng mởrộng phạm vi không gian, bao gồm thị trường tồn tỉnh Thừa Thiên Huếvà cảnước đểcó được kết luận tổng quát và có cơ sở xây dựng các chiến lược, giải pháp phù hợp có thẻ ứng dụng trong toàn thịtrường.
Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế.
Tạo điều kiện thuận lợi hết sức có thểcho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụchiếu phim trong và ngoài nước vào thịtrường.
Tạo điều kiện vềthủtục, quy trình cấp phép nhanh chóng đểdoanh nghiệp phát triển theo định hướng, mục tiêu của mình, của ngành và đảm bảo sựphát triển phù hợp với tốc độquy hoạch đơ thịcủa tồn tỉnh
Đưa ra những quy định nghiêm ngặt trong cạnh tranh như luật chống phá giá vẫn chưa thực sựtốt trên địa bàn, cần áp dụng nhiều luật kinh tếhơn đểtạo một sân chơi công bằng cho các doanh nghiệp đến trước và đến sau trên địa bàn toàn tỉnh thừa thiên Huế Cần có chiến lược liên kết chặc chẽgiữa công ty vơi các ban ngành tổchức tư vấn, trường đại học nhằm hỗtrợcho nhau, đảm bảo mục tiêu, chiến lược các bên liên quan.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Danh mục tài liệu trong nước
1. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2009,Nghiên cứu khoa học
trong Quản trị kinh doanh, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội
2. PGS. TS. Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015),Giáo
trình Marketing căn bản,Trường Đại học Kinh tế Huế, TP Huế.
3. Nguyễn Đình Thọ 2011,Phương Pháp Nghiên Cứu khoa học trong kinh doanh
thiết kế và thực hiện,Nhà xuất bản ĐH quốc gia Hồ Chí Minh.
4. Philip Kotler 2007,Marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao động Xã hội, Hà Nội. 5. Nguyễn Xuân Bảo Sơn 2008, ‘Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang – Khánh Hòa’, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại Học Nha Trang.
6. Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy 2010, ‘Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân’,Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng số 103 tháng 4/2010.
7. Trương Thị Ngọc My, 2016 ‘Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch City Tour của du khách khi đến Huế’
8. Nguyễn Thị Bảo Trinh,2016 ‘Nghiên cứu xu hướng lựa chọn rạp phim của khách hàng thành phố Nha Trang’
9. Khảo sát về xu hướng xem phim tại các rạp ở thành phố Hồ Chí Minh 2012, Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S, Hồ Chí Minh.
https:// www.slideshare.net/WS-Vietnam-Market-Research/1-bb-infographic-movie
10. Khảo sát về xu hướng xem phim tại các rạp ở thành phố Hồ Chí Minh 2016, Cơng ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S, Hồ Chí Minh của tạp chí tiêu dùng http://tieudungplus.vn/rap-chieu-phim-nao-dang-duoc-lua-chon-nhieu-
nhat- 9823.html
11. Khảo sát về xu hướng xem phim tại các rạp ở thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội Năm 2016,Trang Brand Việt Nam.
http://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/2579-Xu-huong-xem-phim-chieu- rap-tai-hai-Thanh-pho-Ho-Chi-Minh-va-Ha-Noi
Danh Mục tại liệu nước ngoài
12.Ajzen I.1991,The theory of planned behavior, Organizational Behavior and
Human Decision Processes50, 179-211.
13.Ajzen I., Fishbein M. 1975,Belief, Attitude, Intention and Behavior: An
Introduction to theory and research, Addition-Wesley. Reading, MA. Armitage
& Conner , 2001,Efficacy of the Theory of PlannedBehaviour.
14.Beck, L., & Ajzen, I. 1991,Predicting dishonest actions using the theory
of planned behavior.Journal of Research in Personality, 25, 285–301.
15.Cronin and Taylor, 1992,Measuring service quality: a re-examination
and extension. Journal of Marketing, Vol. 56,55-58.
16.Eagly, A. & Chaiken S. 1993,The psychology of attitudes.Forth Worth,
Harcourt Brace Jovanovich CollegePublishers
17.Engel et al., 1978,The EKB model
18.Kotler & Armstrong 2004,Rrinciples of marketing. United States of
America: Pearson Education
19. Hoelter, J.W. 1983,Sociological Methods and Research,11, 325–344.
20.Hair & ctg 1998,Multivariate Data Analysis,Prentice-Hall International, Inc. 21.Philip Kotler -Marketing Management 2001.
22.Peter D. Bennett, 1995,Dictionary of marketing terms.
23.Petrick, J.F 2002, Experience use history as a segmentation tool to examine golf travellers’ satisfaction, perceived value repurchase intention,Journal of Vacation Marketing, Vol. 8 No. 4, 332-42.
24.Schiffman, L.G. & Kanuk, L.L., 2007,Consumer behavior Pearson 9th
ed., 240- 241.
25.Sweeney & Soutar, 2001,Consumer Perceived Value: The Development of a
Multiple Item Scale.
26.Sanchez et al., 2006,Customer perceptions of value.
27.Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. 2007, Using multivariate statistics.
28.Tam, J 2004, ‘Customer satisfaction, service quality and perceived value: an integrative model’, Journal of Marketing Management, 20, 897 –917.
29.Tung-Zong Chang và Albert R.Wildt ,1994, Price,Product information,
and purchase intention.
30.Venkatesh, V. and F.D. Davis, 2000, A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model: Four Longitudinal Field Studies, Management.
31.Wayne D.Hoyer & Deborah J. Macinnis , 2008,Consumer Behavior. 32.Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J., 2000, Services Marketing,New York:
McGraw Hill.
33.Zeithaml, V.A. 1988, Consumer perceptions of price, quality and value: a meansend model and synthesis of evidence,Journal of Marketing, Vol. 52, July, 2-22.
34.Schiffman & Kanuk , 2007, Consumer Behavior 9th Edition.
PHỤ LỤC 1 DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU
Kính chào Anh/Chị tơi là Dương Văn Điền, sinh viên ngành Marketing trường đại học Kinh tế Huế . Tơi đang thực hiện nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp với nội dung “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng
trên địa bàn thành phố Huế”.Trước tiên, tôi xin trân trọng cảmơn Anh/ Chị đã dành
thời gian cho buổi thảo luận này. Tôi rất hân hạnh được thảo luận với Anh/ Chị về chủ đề này, mục đích là để khám phá và biết được những yếu tố mà các bạn cho quan trọng, cần thiết khi chọn lựa rạp chiếu phim.
Trong cuộc khảo sát này khơng có quan điểm đúng hay sai mà chỉ có câu trả lời phù hợp nhất với bản thân Quý Anh/Chị.
1. Theo quan điểm của Anh/Chị, Anh/ Chị nghĩ rằng các yếu tố nào sẽ tác động đến việc lựa chọn rạp chiếu phim khi Anh/ Chị có nhu cầu giải trí?
………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… 2. Theo quan điểm của Anh/ Chị, Anh/ Chị nghĩ rằng các yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến
việc thu hút khách hàng đến với rạp chiếu phim?
………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… 3. Sauđây là một số yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa rạp chiếu phim. Theo ý kiến
của Anh/Chị, những yếu tố này cóảnh hưởng đến lựa chọn rạp chiếu phim của Anh/ Chị và vui lòng thảo luận chi tiết hơn về những yếu tố này.
3.1. Anh/ Chị có ý kiến như thế nào vềchất lượng rạp chiếu phim của các rạp tại thành phố Huế?
- Hệ thống rạp, trang thiết bị hiện đại - Khơng gian thống mát, rộng rãi
- Chất lượng âm thanh, hìnhảnh tốt - Sạch sẽ, vệ sinh tốt
`- Có nhiều dịch vụ ăn uống, giải trí kèm theo - Mua vé, đặt vé nhanh chóng
- Nhiều hình thức thanh tốn tiện lợi
3.2. Anh/ Chị có ý kiến như thế nào về giá vé xem phim tại thành phố Huế - Giá rõ ràng,được công bố cố định
- Dễ dàng kiểm tra so sánh giá cả - Mức gia hợp lý
3.3. Ý kiến của anh chịnhư thế nào về vị trí các rạp chiếu phim tại thành phố Huế? - Vị trí dễ đi lại
- Khoảng cách từ nhà đến rạp ngắn - Vị trí thuận lợi , dân cư đơng đúc
- Vị trí rạp đẹp, gần các khu trung tâm mua sắm, vui chơi giải trí,…
3.5. Anh chị có nghĩ là ý kiến của người thân bạn bè đồng nghiệp có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp phim của anh chị ?
- Lời khuyên của bạn bèảnh hưởng đến sự lựa chọn - Lời khuyên của gia đìnhảnh hưởng đến sự lựa chọn - Lời khuyên của đồng nghiệp ảnh hưởngđến sự lựa chọn
3.6. Anh/Chị có bị cân nhắc về thương hiệu khi lựa chọn rạp phim không? - Thương hiệu càng uy tín thì lựa chọn càng cao
- thương hiệu phổ biến, được nhiều người biết đến thì lựa chọn càng cao - Thương hiệu thường xuyên xuất hiện thì lựa chọn càng cao
Danh sách những người tham gia khảo sát định tính
1 Anh Trần Nhật Tuấn: Super visor Marketing của Lotte cinema Huế
2 Chị Nguyễn Thị Kim Cương: Supervisor Căn tin Kế toán của Lotte cinema Huế 3 Anh Nguyễn Văn Tưởng : Rạp trưởng của Lotte cinema Huế
4 Chị Nguyễn Lê Ngọc Quỳnh: Supervisor Nhân sự của Lotte cinema Huế 5 Anh Nguyễn Văn Nhật Quang: Nhân viên bán vé của Lotte cinema Huế 6 Chị Phan Thị Phương : Nhân viên bán bắp của Lotte cinema Huế
Với 4đối tượng khảo sát còn lại là khách hàng được chọn ngẫu nhiên tại điểm bán vì lý do bảo mật thông tin khách hàng không cho phép cung cấp lên danh sách này
BẢNG KHẢO SÁTĐỊNH LƯỢNG
Kính chào Anh/Chị tơi là học viên trường Đại học Kinh Tế Huế. Hiện nay tơi đang thực hiên đề tài khóa luận tốt nghiệp "Các yếu tố quyết định đến lựa chọn rạp phim
của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế". Rất mong Anh/Chị có thể dành một
số thời gian để hồn thành bảng khảo sát sau đây. Mọi thơng tin Anh/Chị cung cấp sẽ hồn tồn được giữ bí mật và chỉ sử dụng cho nghiên cứu này.Chân thành cảmơn sự giúp đỡ của Anh/Chị.
1.Anh/Chị đã từng xem phim tại rạp phim trước đây chưa.
□ Đã từng □ Chưa từng
2.Anh/Chị đã từng xem phim ở các rạp nào sau đây.
□ CGV cinema □ Galaxy cinema □ BHD cinema □ Starlight cinema □ Chưa từng
3.Tần suất Anh/Chị đi xem phim
□ Một lần/ một tuần □ Hai lần/ một tuần □ Một lần/một tháng □ Hai lần/một tháng
4.Anh/Chị có thích xem phim tại rạp chiếu khơng
□ Có □ Khơng
Anh/chị vui lòngđánh giá mức độ đồng ý của anh/chị với các phát biểu sau đây khi quyết định lựa chọn rạp phim bằng cách khoanh tròn vàođiểm số tươngứng với thang đo như sau:
1 2 3 4 5
Hoàn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thườngĐ ồng ý Hồn tồn đồng ý
TT TIÊU THỨC MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ
IẢNH HƯỞNG XÃ HỘI
1 Dựa theo lời khuyên bạn bè 1 2 3 4 5
2 Dựa theo lời khuyên giađình 1 2 3 4 5
3 Dựa theo lời khuyên đồng nghiệp 1 2 3 4 5
4 Dựa theo lời khuyên truyền thông 1 2 3 4 5
II GIÁ CẢ CẢM NHẬN
1 Giá vé phù hợp với chất lượng 1 2 3 4 5
2 Giá vé phù hợp với khả năng thanh tốn của tơi 1 2 3 4 5 3 Giá vé tranh tranh so với các rạp chiếu phim khác 1 2 3 4 5
4 Giá bắp và nước hợp lý 1 2 3 4 5
III NHÂN BIẾT THƯƠNG HIỆU
1 Thương hiệu uy tín 1 2 3 4 5
2 Thương hiệu danh tiếng và được nhiều người biết đến 1 2 3 4 5
3 Hệ thống nhận dạng thương hiệu dễ dàng 1 2 3 4 5
4 Hìnhảnh thương hiệu thường xuyên xuất hiện 1 2 3 4 5
IV THUẬN TIỆN
1 Vị trí thuận lợi, ngay trung tâm thành phố1 2 3 4 5
2 Vị trí gắng liền với nhiều trung tâm mua sắm, khu vui chơi dịch vụ ăn uống
1 2 3 4 5
3 Vị trí gần nhà 1 2 3 4 5
4 Có thể đặt vé hoặc mua vé qua điện thoại, app phone,website
5 Có thể thanh tốn bằng ví điện tử, thẻ ngân hàng,ứng dụng nhanh chóng
1 2 3 4 5
V CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
1 Trang thiết bị hiện đại, hấp dẫn 1 2 3 4 5
2 Chất lượng hìnhảnh âm thanh tốt 1 2 3 4 5
3 Rạp chiếu phim có dịch vụ giải trí đi kèm 1 2 3 4 5
4 Không gian rộng rãi 1 2 3 4 5
5 Nhà vệ sinh sạch sẽ 1 2 3 4 5
6 Mua vé nhanh chóng tiện lời với nhiều phương thức lựa chọn
1 2 3 4 5
7 Thái độ phục vụ của nhân viên tốt 1 2 3 4 5
VI TẦN SUẤT CHIẾU PHIM
1 Rạp phim có nhiều suất chiếu trong cùng một thời điểm
1 2 3 4 5
2 Rạp có nhiều phim “HOT” 1 2 3 4 5
3 Có nhiều thể loại phim trong khung giờ yêu thích 1 2 3 4 5
VII CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI
1 Thường xun có chương trình khuyến mãi hâp dẫn 1 2 3 4 5
2 Chương trình khuyến mãi dễ tham gia 1 2 3 4 5
3 Giảm giá vé một số ngày định kì 1 2 3 4 5
4 Giảm giá vé giờ chiếu nhất định 1 2 3 4 5
5 Giảm giá vé cho người già, trẻ nhỏ, học sinh sinh viên, khi đi theo nhóm
1 2 3 4 5
VIII QUYẾT ĐỊNH
1 Tôi tự tin khi quyết định xem phim ở rạp mà tôi chọn 1 2 3 4 5 2 Tơi khuyến khích bạn bè người thân xem phim tại đó
khi có nhu cầu
1 2 3 4 5
3 Tôi chắc chắn sử dụng dịch vụ tại rạp chiếu phim đó trong thời gian tới
PHẦN THƠNG TIN CÁ NHÂN
Anh/Chị vui lịng cho biết đơi chút về bản thân 6.Giơí tính □ Nam □ Nữ 7. Độ tuổi □ Dưới 18 tuổi □ 18-25 □ 25-35 □ 35-50 □ trên 50 8. Nghề nghiệp □ Học sinh, sinh viên □ Cán bộ công nhân viên
□Doanh nhân □ Cán bộ quản lý □ Nghề tựdo 9.Trìnhđộ học vấn □Dưới đại học □ Đại học 10. Thu nhập trung bình một tháng □ Dưới 3 triệu □ Từ 3 đến 5 triệu □ từ 5 đến 10 triệu □ trên 10 triệu 11. Tình trạng hơn nhân □ Độc thân □ Đã kết hơn
Đặt điểm mẫu nghiên cứu Frequency Table
XỬLÝ SỐLIỆU SPSS
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 18-25 TUOI 25-35 TUOI Valid 35-50 TUOI Total 125 47 23 195 64 1 24 1 11,8 100,0 64 1 24 1 11,8 100,0 64 1 88 2 100,0 GIOI TINH
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Nam 89 45,6 45,6 45,6
Valid N? 106 54,4 54,4 100,0
Total 195 100,0 100,0
NGHE NGHIEP
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent HSSV NHAN VIEN CAN BO QUAN LY Valid DOANH NHAN NGHE TU DO Total 104 27 21 4 39 195 53,3 13,8 10,8 2,1 20,0 100,0 53,3 13,8 10,8 2,1 20,0 100,0 53,3 67,2 77,9 80,0 100,0
THU NHAP
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent <3 TRIEU 3-5 TRIEU Valid 5-10 TRIEU Total 101 79 15 195 51,8 40,5 7,7 100,0 51,8 40,5 7,7 100,0 51,8 92,3 100,0
TINH TRANG HON NHAN
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
DOC THAN 134 68,7 68,7 68,7
Valid DA KET HON 61 31,3 31,3 100,0
Total 195 100,0 100,0
CRONBACH’S ALPHA