3.1.1. Giải pháp chung
3.1.1.1. Tái cơ cấu phòng marketing của ngân hàng
Hiện nay không chỉ trong ngành ngân hàng mà các ngành kinh tế khác nói chung đều nhận thấy rõ marketing chính là cơng cụ để nâng cao khả năng cạnh tranh
trong nền kinh tế hội nhập quốc tế. Marketing không đơn giản là đưa sản phẩm ra thị trường và làm thế nào để người ta chấp nhận và sử dụng nó mà nó bao hàm cả một quá trình từ lúc phát hiện ra nhu cầu của thị trường đến hình thành sản phẩm, đưa sản phẩm ra thị trường, đến công tác chăm sóc khách hàng sau khi họ đã sử dụng sản phẩm.
Tuy Việt Á có phịng marketing nhưng chỉ làm một công việc đơn giản là triển khai các chương trình xúc tiến, các cơng việc cịn lại do các phịng ban có liên quan khác đảm nhận làm cho tính chuyên nghiệp trong hoạt động marketing khơng cao. Vì vậy Việt Á nên thành lập một phịng marketing độc lập đảm nhận tất cả công việc của hoạt động marketing nhằm tăng hiệu quả công việc và hạn chế việc trùng lắp không đồng bộ thậm chí mâu thuẫn lẫn nhau làm lãng phí nguồn lực của ngân hàng. Đây là
giải pháp cơ bản làm nền tảng cho công cuộc cải thiện hoạt động marketing mix của
ngân hàng. Phòng marketing độc lập phải đảm nhận tất cả các công việc marketing với các bộ phận được xây dựng một cách chuyên nghiệp đảm nhận một nhiệm vụ cụ thể. Mơ hình được tác giả đề xuất như sau:
Hình 3.1: Sơ đồ đề xuất các bộ phận của phòng marketing
Trong đó các ban khác nhau do các chuyên gia marketing có trình độ chun
sâu phụ trách những chức năng khác nhau của marketing và cùng báo cáo cho một phó giám đốc kiêm giám đốc marketing có trách nhiệm phối hợp toàn bộ hoạt động của các ban chức năng của phòng marketing cùng với các phòng ban khác trong ngân hàng để cải thiện hoạt động ngân hàng.
Cơng việc cụ thể của từng phịng ban như sau:
- Bộ phận nghiên cứu marketing chiu trách nhiệm phân tích thị trường, xác định thị trường mục tiêu, nhóm khách hàng tiềm năng bằng phương pháp định lượng lẫn định tính. Cụ thể Việt Á cần tổ chức nghiên cứu thị trường nhằm trả lời thoả đáng cho
các câu hỏi sau:
Phó tổng giám đốc / Giám đốc phụ trách marketing Bộ phận nghiên cứu marketing Bộ phận phát triển sản phẩm mới Bộ phận hành chính / điều phối Bộ phận quảng cáo và xúc tiến truyền thông Bộ phận bán hàng / tiêu thụ Bộ phận quan hệ công chúng Bộ phận lập kế hoạch và chương trình Bộ phận quản lý sản phẩm nghiên cứu TỔNG GIÁM ĐỐC
+ Khách hàng tiềm năng của ngân hàng đã thực hiện các giao dịch tương tự như thế nào? ( đến ngân hàng, qua internet, tại nhà…)
+ Ai là người quyết định sử dụng dịch vụ và ai là người có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đó?
+ Những thói quen của khách hàng là gì? Như họ thường lấy thơng tin từ nguồn nào? (truyền hình, sách báo, tạp chí…)
+ Động cơ thúc đẩy họ sử dụng dịch vụ là gì? ( vị trí giao dịch thuận tiện, thái độ của nhân viên, thủ tục nhanh gọn, lệ phí thấp…)
+ Các nhu cầu cơ bản cũng như tiềm ẩn của họ là gì?
- Bộ phận phát triển sản phẩm mới chịu trách nhiệm thiết kế sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm cũ sao cho phù hợp với từng nhu cầu của khách hàng trong từng phân khúc cụ thể.
- Bộ phận quản lý sản phẩm nghiên cứu và bộ phận lập kế hoạch-chương trình chịu trách nhiệm đề xuất kế hoạch bán sản phẩm, dịch vụ bán lẻ phù hợp với chính
sách và hệ thống dịch vụ hiện có, đề xuất các phương thức, quy trình bán hàng, các
biện pháp nhằm thúc đẩy bán và định vị các sản phẩm dịch vụ và các quy chuẩn nhằm kiểm sốt, đánh giá q trình thực hiện, đề xuất các chương trình, kế hoạch đào tạo kỹ năng bán hàng cho đội ngủ bán hàng theo hướng chuyên nghiệp, chủ động tìm đến
khách hàng và phải trả lời các câu hỏi sau:
+ Phân khúc thị trường đó có phù hợp với mục tiêu kinh doanh của ngân hàng không?
+ Các nguồn lực cần thiết để khai thác phân khúc thị trường đó là gì? + Khả năng đáp ứng các nguồn lực đó của ngân hàng là khả thi?
- Các bộ phận còn lại chiu trách nhiệm bán hàng và triển khai các hoạt động
quảng bá, truyền thơng trong nội bộ ngân hàng và ngồi thị trường.
- Phó tổng giám đốc chịu trách nhiệm kiểm soát và điều chỉnh những sai sót
- Đánh giá tổng hợp sau bán hàng, rút kinh nghiệm nhằm nâng cao hiệu quả, cải thiện khả năng cạnh tranh.
Quy trình thực hiện các hoạt động marketing là hết sức quan trọng, nó sẽ giảm tối đa những sai sót và giúp ngân hàng làm đúng ngay từ đầu, giúp ngân hàng giảm chi phí và những tổn thất khơng đáng có.
3.1.1.2. Thu thập và phân tích thông tin.
Trong các nhân tố quyết định thành công của hoạt động marketing thì thơng tin là yếu tố quan trọng nhất từ việc lập kế hoạch đến thực hiện và kiểm sốt. Do đó ngân hàng phải đầu tư nhằm hồn thiện hệ thống thơng tin marketing của mình bằng việc
thành lập một bộ phận chuyên phụ trách thu thập thông tin với các kỹ năng và cơng nghệ thích hợp. Nguồn thơng tin mà ngân hàng thu thập có thể qua báo chí, các văn bản pháp luật, các nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh thông qua các cuộc
nghiên cứu thị trường...Các thơng tin đó phải được xử lý, phân tích, đánh giá theo mục tiêu chiến lược mà ngân hàng đang xây dựng và thực hiện, q trình phân tích đánh giá các thơng tin phải nhanh chóng kịp thời, số liệu phải được nêu ý nghĩa và rút ra kết
luận để phục vụ cho hoạt động marketing.
Có thể nói chỉ có thực hiện tốt việc thu thập và xử lý thông tin cả bên trong và bên ngồi ngân hàng mới có thể giúp marketing phát huy hết vai trị của mình là cơng cụ kết nối hoạt động của ngân hàng với thị trường, tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng, công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh và hạn chế rủi ro. Đối với thơng tin bên ngồi, ngân hàng phải xây dựng bộ phận chuyên trách với đội ngủ nhân viên lành nghề thường xuyên thu thập và phân tích thơng tin để nắm rõ diễn biến của thị trường cũng như nhu cầu của khách hàng. Đối với thông tin nội bộ, ngân hàng phải minh bạch, cập nhật kịp thời nhằm giúp ban quản trị có thể kiểm sốt, đánh giá tốt. Ngồi ra ngân hàng càng minh bạch càng tạo được lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng. Những công việc cần làm trước nhất đối với
nhằm xây dựng các báo cáo hàng quý theo một tiêu chuẩn nhất định thay thế cho báo cáo thường niên một năm một lần với độ trễ là sáu tháng và không theo một tiêu chuẩn nào như hiện nay. Đối với các thơng tin như giá cả sản phẩm, chính sách, ngân hàng phải xác định rõ ràng và cập nhật thường xuyên lên trang web của mình nhằm tạo
thuận lợi và lịng tin đối với khách hàng.
3.1.1.3. Hiện đại hố cơng nghệ ngân hàng.
Trong giai đoạn hiện nay, ngân hàng nào muốn tồn tại và phát triển bền vững
cần hội đủ 3 yếu tố, đó là: cơ cấu tổ chức, công nghệ và con người. Công nghệ hiện đại là các chương trình ứng dụng đáp ứng nhu cầu hoạt động quản lý, tổng hợp, phân tích dữ liệu, giao dịch khách hàng, triển khai các dịch vụ hiện đại sẽ tạo điều kiện cho các hoạt động của ngân hàng ngày càng hiệu quả. Do đó hiện đại hố cơng nghệ ngân hàng là yêu cầu cấp thiết, quan trọng nhất và là nền tảng cho các hoạt động khác của ngân
hàng Việt Á.
Đối với việc hiện đại hố ngân hàng có 2 vấn đề cần quan tâm đó là thiết bị và
nhân sự vận hành. Đối với thiệt bị, Việt Á cần đầu tư máy chủ xử lý nhanh hơn, thường xuyên nâng cấp máy móc thiết bị, kiểm tra định kỳ nhằm bảo đảm thông tin thông suốt và kịp thời. Để làm được điều này cần một nguồn tài chính lớn và liên tục, Việt Á nên quy định cụ thể một tỷ lệ phần trăm nhất định trong lợi nhuận của ngân hàng hàng năm
để đầu tư cho công cuộc hiện đại hố ngân hàng chứ khơng chỉ quy định một con số cụ
thể và ít ỏi trong từng năm như hiện nay (20 tỷ trong năm 2013 cho phát triển công nghệ thông tin và máy ATM được trích từ việc gia tăng vốn điều lệ). Mặt khác để triển khai thành công bất cứ phần mềm nào cũng địi hỏi phải có nhân viên vận hành tốt. Do
đó ngân hàng cần có chính sách tuyển dụng và tổ chức đào tạo đội ngũ nhân viên công
nghệ thông tin giỏi để vận hành thông thạo và có khả năng hướng dẫn lại các nhân viên khác của ngân hàng.
3.1.2. Các giải pháp cụ thể trong hoạt động marketing mix
3.1.2.1. Giải pháp về sản phẩm
Sản phẩm thanh tốn: Trong các sản phẩm thì tiền gửi thanh tốn là loại có giá
thành rẻ nhất, ngân hàng nên tập trung phát triển mảng sản phẩm này nhằm huy động được lượng vốn lớn với giá thành rẻ để phục vụ kinh doanh. Để thành công, Việt Á cần
rất nhiều nỗ lực như cải thiện thủ tục, tăng tính an tồn và các tiện ích kèm theo nhằm thúc đẩy các dịch vụ tài khoản hướng đến thanh tốn khơng dùng tiền mặt. Ngồi ra
cần gia tăng hợp tác với các ngân hàng khác trong lĩnh vực thanh toán để tận dụng cơ sở vật chất nhằm bù đắp cho những điểm yếu của bản thân ngân hàng và góp phần tạo ra một liên minh ngân hàng mạnh mẽ để phục vụ tốt hơn nhu cầu thanh tốn an tồn
nhanh chóng với chi phí thấp trong thị trường. Tuy nhiên Việt Á phải thoả thuận với các ngân hàng khác những điều khoản sao cho lợi ích của khách hàng ngân hàng mình
được bảo đảm.
Bên cạnh đó Việt Á phải tích cực triển khai với khách hàng doanh nghiệp trả
lương qua tài khoản bằng cách rà soát lại các doanh nghiệp có giao dịch với Việt Á thuyết phục họ sử dụng những tiện ích của hình thức trả lương này. Ngồi ra cịn cần nâng cao sự hợp tác của ngân hàng với các doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng các sản phẩm thanh toán nhằm tăng thu nhập cho ngân hàng bằng nhiều cách như:
- Tiếp tục nghiên cứu và phát triển các sản phẩm phái sinh, trung gian thanh toán cũng như thanh toán quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng lớn của thị trường
đối với dòng sản phẩm này.
- Phát triển hoạt động thanh toán trực tuyến bằng cách hợp tác với nhiều doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này hơn nữa, hướng đến là một trung gian thanh tốn uy tín trên thị trường.
- Ngồi ra cần thường xun rà sốt và khắc phục các lỗi xuất hiện trong toàn bộ quy trình nhằm đảm bảo tính an tồn và thuận tiện cho khách hàng thanh toán nhằm gia tăng uy tín của ngân hàng trong mắt khách hàng.
Sản phẩm huy động: Việc huy động vốn là đầu vào của ngân hàng đóng vai trị
tối quan trọng trong hoạt động của ngân hàng, việc gia tăng huy động vốn là nhu cầu cấp thiết của ngân hàng trong mọi giai đoạn phát triển. Do đó cải tiến, gia tăng các sản phẩm huy động cần phải được Việt Á quan tâm đúng mức và thường xuyên. Những
cơng việc mà Việt Á có thể làm ngay là đơn giản hoá thủ tục gửi tiền tiết kiệm, chỉ cần một chữ ký mẩu, nhằm tăng tối đa sự thuận tiện cho khách hàng, ngồi ra cịn cần gia tăng thêm nhiều kênh gửi tiền cho khách hàng: cho nhân viên làm thủ tục gửi tiền tiết kiệm tại nhà khách hàng, chuyển khoản từ tài khoản thanh toán sang tài khoản tiết kiệm bằng máy ATM, Internet Banking với thủ tục đơn giản nhanh chóng để phục vụ tốt hơn khách hàng đang có của Việt Á giúp gia tăng độ trung thành của khách hàng
với ngân hàng.
Việc gia tăng cơ cấu khách hàng mới cũng hết sức quan trọng, Việt Á có thể áp dụng các hình thức huy động vốn mới như tiền gửi có tài khoản linh hoạt, tài khoản
vãng lai, tài khoản tự động trích chuyển vốn…Ngồi ra ngân hàng cần xây dựng kế
hoạch cụ thể cho phương án gia tăng việc huy động các nguồn vốn trung và dài hạn
nhằm đảm bảo công tác cho vay trung và dài hạn của ngân hàng. Cải tiến sản phẩm cũ, phát triển các sản phẩm mới với mức giá đa dạng, các tiện ích thích hợp với từng phân khúc khách hàng cụ thể: tiết kiệm bậc thang, tiết kiệm học đường, tiết kiệm hưu trí… nhằm thu hút thêm nhiều đối tượng khách hàng. Tuy nhiên Việt Á cần chú ý thiết kế các sản phẩm cũng như các chương trình khuyến mãi sao cho hạn chế sự dịch chuyển vốn từ sản phẩm cũ sang sản phẩm mới để đạt hiệu quả mong đợi.
Sản phẩm tín dụng: Tín dụng là đầu ra, là nguồn thu nhập chính của ngân
hàng. Việc tăng trưởng và chất lượng của hoạt động tín dụng ảnh hưởng rất lớn đến sức khoẻ của ngân hàng. Thực tế cho thấy, trong năm qua do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế, nên việc tăng trưởng tín dụng bị đình trệ, bên cạnh đó là gia tăng nợ xấu ảnh
hưởng rất lớn đến Việt Á nói riêng và hệ thống ngân hàng nói chung. Giải quyết nợ xấu củ, tăng trưởng tín dụng đồng thời hạn chế nợ xấu mới phát sinh là quan tâm hàng
đầu của Việt Á hiện nay. Thực tế cho thấy nợ xấu phát sinh thường là do sự chủ quan
của cán bộ tín dụng, kết hợp với quy trình cấp tín dụng khơng chặt chẽ được hình thành trong giai đoạn kinh tế phát triển những năm trước. Để hạn chế điều này Việt Á cần đầu tư cho công tác thẩm định, nhằm rút ngắn thời gian thẩm định tạo thuận lợi cho
khách hàng cũng như giảm rủi ro cho ngân hàng trong việc phát sinh nợ xấu. Song song đó là xây dựng một quy trình cấp tín dụng hợp lý hơn.
Thường xuyên tổ chức các cuộc nghiên cứu thị trường cũng như tham gia vào các hội thảo có liên quan đến các khách hàng mục tiêu của ngân hàng để nắm bắt kịp thời nhu cầu, nguyện vọng từ đây có thể đưa ra các sản phẩm tín dụng mới đáp ứng
những nhu cầu nguyện vọng đó. Ngân hàng cần chủ động tìm đến khách hàng tốt.
Đa dạng hố danh mục sản phẩm tín dụng, kết hợp với công tác tư vấn nhằm
thúc đẩy cho việc bán chéo, bán gộp một nhóm sản phẩm. Ngồi ra điều này cịn giúp ngân hàng có thể mở rộng đối tượng cho vay, đa dạng hoá nguồn thu nhằm gia tăng lợi nhuận cũng như giảm bớt sự phụ thuộc của lợi nhuận ngân hàng vào duy nhất hoạt
động tín dụng.
Ngồi ra Việt Á cần mở rộng nguồn thu của mình bằng việc đa dạng hố danh mục đầu tư, chủ động phân tích diễn biến thị trường, dự báo tình hình để nắm bắt cơ
hội kinh doanh giấy tờ có giá nhằm đạt hiệu quả sử dụng vốn, tiếp tục rà soát danh mục
đầu tư, chú trọng hiệu quả đầu tư. Bên cạnh đó ngân hàng cần quan tâm nhiều hơn nữa đối với các khách hàng lớn cũng như đầy tiềm năng: thường xuyên tổ chức các buổi
giao lưu giữa bộ phận nghiệp vụ của ngân hàng và doanh nghiệp để giải quyết các
vướng mắc phát sinh giữa hai bên cũng như có phương án hỗ trợ doanh nghiệp một cách kịp thời, tạo cơ chế thuận lợi nhất cho khách hàng.
Phát triển sản phẩm mới: Thực tế cho thấy trong những năm gần đây do việc
hạn chế kinh doanh vàng miếng, công tác TTQT giảm do cuộc khủng hoảng kinh tế