(Nguồn:Trần Hoàng Mai, Nguyễn Văn Sáu, Trịnh Quốc Trung, 2008)
Nhận thức nhu cầu
Giai đoạn thực hiện
dịch vụ
Tìm kiếm thơng tin
Đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ
Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã chọn
Chuyển giao dịch vụ
Đánh giá kết quả của dịch vụ
Dự định trong tương lai
Giai đoạn truớc khi mua Giai đoạn sau khi mua Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá và lựa chọn Mua Hành vi sau khi mua
Dưới sự tác động của nhân tố bên trong và bên ngoài, người tiêu dùng nhận thức một nhu cầu cần được đáp ứng. Khi nhận thức nhu cầu trở thành một niềm thôi thúc mạnh mẽ thúc đẩy người tiêu dùng phải đáp ứng, anh ta có thể sẽ bắt đầu quá trình tìm kiếm thơng tin về các giải pháp có thể đáp ứng nhu cầu của mình từ các nguồn khác nhau (quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, hoạt động trực tiếp của nhân viên bán hàng, ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp, kinh nghiệm bản thân …). Những thơng tin q báu đó sẽ cung cấp cho người tiêu dùng một cụm các nhãn hiệu có thể lựa chọn. Tiến trình đánh giá và lựa chọn bắt đầu khi người tiêu dùng hình dung và đưa ra các tiêu chuẩn (mà khơng hẳn là quan trọng như nhau) đối với sản phẩm. Dựa vào niềm tin của mình đối với các nhãn hiệu trong cụm lựa chọn, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá tổng hợp các phương án để chọn ra phương án tối ưu. Trên thực tế, quyết định mua đó có thể thay đổi khi người tiêu dùng đi mua do nhiều nguyên nhân (ý kiến của người khác, tình huống bất ngờ, rủi ro cảm nhận). Sau khi mua, doanh nghiệp mong rằng khách hàng cảm thấy tự tin với quyết định của mình và hài lịng với sản phẩm khi sử dụng.
1.3.2 Những đặc thù của dịch vụ ngân hàng tác động đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ngƣời tiêu dùng
Một cách khái quát có thể hiểu dịch vụ ngân hàng là tập hợp các hoạt động tương tác giữa khách hàng và ngân hàng nhằm thực hiện việc chuyển giao quyền sử dụng đồng tiền.
Trước hết, với tư cách là dịch vụ, các dịch vụ ngân hàng hội đủ những đặc thù cơ bản của một dịch vụ. Cụ thể:
- Tính phi vật chất: Về cơ bản, bản thân dịch vụ ngân hàng là khơng thể nhìn thấy
được. Đối với khách hàng, thật khó đánh giá bản thân dịch vụ để lựa chọn nên việc mua trở nên rủi ro hơn.
- Tính khơng thể tách rời: Trong phần lớn trường hợp, việc sử dụng dịch vụ ngân
hàng diễn ra đồng thời với quá trình sản xuất ra nó xét về khơng gian và thời gian. Có nghĩa là khách hàng phải đến ngân hàng hoặc giao dịch thông qua phương thức, công nghệ ngân hàng cung cấp. Ngay tại thời điểm tương tác giữa
khách hàng và giao dịch viên (máy tính, điện thoại …) các thủ tục được thực hiện, khi đó dịch vụ ngân hàng được thực hiện đồng thời là q trình tiêu dùng nó.
- Tính khơng thể tồn kho: Về cơ bản, dịch vụ ngân hàng khơng thể tồn kho. Nói
đúng hơn, năng lực phục của ngân hàng tại một thời điểm nếu không sử dụng sẽ mất vĩnh viễn.
- Tính khơng thuần nhất: Nhìn chung, một dịch vụ ngân hàng cùng loại (dịch vụ
gửi tiết kiệm) nếu được thực hiện cho các khách hàng khác nhau; bởi các nhân viên khác nhau; tại những thời điểm và địa điểm khác nhau thì có thể khơng như nhau. Và sự khác nhau đó diễn ra hầu như là thường xun có tính bản chất. Điều này càng làm cho khách hàng có cảm nhận rủi ro lớn hơn, hành vi mua nhạy cảm hơn.
Ngoài những đặc thù trên, do ngân hàng là một lĩnh vực đặc thù của nền kinh tế, đảm bảo “sức khỏe” cho nền kinh tế phát triển lớn mạnh nên hoạt động trong lĩnh vực này còn bị chi phối bởi một số đặc điểm sau:
- Dịch vụ ngân hàng có thể sử dụng nhiều lần trong một đời người và mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng là mối quan hệ lẫn nhau. Một khách hàng có thể có địa vị kinh tế là người bán vừa có địa vị kinh tế là người mua.
- Chất liệu hoạt động của ngân hàng là đồng tiền và quyền sử dụng đồng tiền. Loại chất liệu này chứa đựng đồng thời yếu tố tâm lý lẫn yếu tố xã hội. Điều này khiến hành vi mua của khách hàng ngân hàng trở nên nhạy cảm hơn.
- Dịch vụ ngân hàng thường liên quan đến việc biến đổi thời hạn sử dụng của đồng tiền. Vì vậy, kết quả dịch vụ càng khó dự đốn.
1.3.3 Tiến trình mua của khách hàng ngân hàng
Thông thường, khi tiến hành một giao dịch với ngân hàng, một cách tổng quát, khách hàng cũng thường trãi qua tiến trình cơ bản như trên. Tuy nhiên, do chịu tác động của các nhân tố đặc thù trong lĩnh vực ngân hàng mà họ có thể có những cách ứng xử riêng.
Có thể dễ dàng nhận ra rằng nhu cầu đối với dịch vụ ngân hàng thường phát sinh khi người ta có những vấn đề liên quan đến tiền bạc. Nói cách khác, các dịch vụ ngân hàng có thể là một trong các giải pháp mà khách hàng nghĩ đến khi họ phải đối mặt với các vấn đề về tiền bạc: làm thế nào để cất tiền an toàn, làm thế nào đồng tiền sinh lời, cần tiền để mua sắm, kinh doanh …
Giai đoạn “Tìm kiếm thơng tin”
Do cảm nhận về rủi ro cao nên khách hàng thường có nhu cầu tìm kiếm thơng tin lớn và vì vậy họ thường tích cực tìm kiếm thơng tin. Điều này khuyến cáo các ngân hàng nên chủ động cung cấp thông tin.
Khách hàng sử dụng thông tin của ngân hàng để hiểu và biết về dịch vụ của ngân hàng. Tuy nhiên, họ vẫn cảm thấy nguồn thông tin cá nhân và nguồn thông tin kinh nghiệm của mình đáng tin cậy hơn. Vì vậy, tìm cách tác động đến hai nguồn này theo hướng có lợi cho ngân hàng là rất có ý nghĩa.
Do dịch vụ ngân hàng không thể trưng bày nên khả năng đối chiếu với các phương án bị hạn chế bởi vì khi đến một địa điểm cung ứng, khách hàng chỉ bắt gặp một nhãn hiệu dịch vụ mà thơi. Vì thế hầu như lựa chọn ngân hàng được hình thành từ trước khi khách hàng đến ngân hàng. Điều này càng khẳng định sự cần thiết phải luôn thông tin về ngân hàng đến khách hàng.
Giai đoạn “Đánh giá và lựa chọn phƣơng án”
Để đánh giá và lựa chọn phương án, khách hàng của ngân hàng cũng xác lập các tiêu chuẩn.Trong các tiêu chuẩn đó, sự tham gia và tác động của các tiêu chuẩn tâm lý rất tích cực. Vì vậy, sử dụng mối quan hệ giữa nhân viên tiếp xúc và khách hàng để nới rộng vùng dung thứ của khách hàng là một biện pháp có thể tác động lâu dài đến sự mong đợi và đánh giá của khách hàng.
Đối với nhiều dịch vụ, đặc biệt là gửi tiết kiệm, tài khoản thanh tốn … niềm tin đóng một vai trị then chốt trong sự lựa chọn của khách hàng.
Cũng giống như việc mua các sản phẩm khác, việc mua dịch vụ ngân hàng cũng có thể thay đổi so với quyết định mua ở các giai đoạn trước đó. Do các nguyên nhân sau:
- Ý kiến của người khác. - Các tình huống bất ngờ.
Khác với nhiều loại hàng hóa, ở một ngân hàng người ta chỉ có thể tìm thấy một nhãn hiệu dịch vụ ngân hàng. Nếu muốn mua nhãn hiệu khác, khách hàng phải di chuyển đến một ngân hàng khác.Làm điều đó với một món tiền lớn quả là tốn công và mạo hiểm. Khách hàng khó mà chấp nhận điều này trừ khi quỹ thời gian của họ không cho phép chờ đợi và chi phí chuyển đổi nhà cung ứng khơng lớn.
Giai đoạn “Sau khi mua”
Sau khi mua, khách hàng rơi vào trạng thái “do dự nhận thức”: họ nghi ngại về tính đúng đắn của quyết định mua.
Q trình sử dụng mà cũng đồng thời là quá trình sản xuất cung ứng dịch vụ ngân hàng được xem như một “vở kịch”. Trong đó, nhân viên tiếp xúc trực tiếp được xem như “diễn viên” khi hoạt động cung ứng dịch vụ của họ được khách hàng chứng kiến, quan sát. Khách hàng được xem là “khán giả” nhưng trong trường hợp họ có tham gia thực hiện dịch vụ, họ cũng có thể đảm nhận phần nào vai trị “diễn viên” (chuẩn bị các giấy tờ cần thiết, điền thông tin …). Cơ sở vật chất kỹ thuật của ngân hàng được xem là “sân khấu”. Với vai trò là “biên kịch” và “đạo diễn”, các nhà quản trị của ngân hàng trước hết phải xây dựng được “kịch bản” tốt: những quy trình phục vụ chi tiết và hợp lý, đồng thời đảm bảo khách hàng lẫn nhân viên tiếp xúc thực hiện tốt vai trị của mình theo “kịch bản”.
Khi khách hàng ý thức được sự tham gia của họ vào các quá trình cung ứng dịch vụ, họ thường quy kết một phần kết quả về phía mình. Và điều này sẽ cải thiện đánh giá của họ đối với dịch vụ. Vì vậy, việc hướng dẫn khách hàng về vai trò của họ cũng là một nội dung trong công tác marketing ngân hàng.
Do dịch vụ ngân hàng rất nhạy cảm, ẩn chứa nhiều rủi ro nên sau khi mua, khách hàng thường có thiên hướng trung thành với một ngân hàng mà trong nhiều trường hợp, đó chỉ là trung thành về hành vi chứ không bao hàm trung thành về thái độ.
1.4 Quyết định gửi tiết kiệm tại ngân hàng
Hành vi gửi tiết kiệm ngân hàng của khách hàng cá nhân được biểu hiện ra bên ngoài là sự lựa chọn ngân hàng. (Lê Thị Thu Hằng, 2012)
1.4.1 Các nghiên cứu nƣớc ngoài
Trong những thập kỷ qua, cácvấn đề về tiêu chí lựa chọn ngân hàng đã được nghiên cứu rất nhiều, chủ yếu là các nghiên cứu phân tích những câu hỏi về lý do tại sao mọi người chọn một ngân hàng cụ thể. Các nghiên cứu này cũng tương tự nhưng có tính bao qt hơn, khơng chỉ riêng về lĩnh vực tiền gửi tiết kiệm.
Trong số các nhà nghiên cứu đầu tiên những người đã làm một nghiên cứu khoa học về điều này ở Mỹ là Andersonet al (1976) và Evans (1979). Sau này nhiều nghiên cứu theo sau ở các nước khác, như Hồng Kông (Denton và Chan, 1991), Ba Lan (Kennington et al.,1996) và Ai Cập (Hegazi, 1995). Theo thời gian, sự nhấn mạnh của các nghiên cứu hướng nhiều vào chiều hướng của các khía cạnh khác của sự lựa chọn ngân hàng, như việc điều tra các tiêu chí khách hàng lựa chọn cho người sử dụng nhiều ngân hàng (Devlin và Gerrard, 2005) và phân tích xu hướng trong hành vi lựa chọn (Devlin và Gerrard, 2004).
Sự khác biệt trong kết quả của các nghiên cứu này là khó hiểu. Trong một số nghiên cứu các tiêu chí lựa chọn quan trọng nhất làdanh tiếng ngân hàng, có chỗ đậu xe gần ngân hàng, sự thân thiện của nhân viên ngân hàng và sự sẵn có và vị trí của máy rút tiền tự động (ATM) (Almossawi, 2001). Tuy nhiên, Kennington et al (1996) tìm thấy kết quả khác cho thấy danh tiếng, giá cả và dịch vụ là những biến số quan trọng nhất. Hơn nữa, xu hướng cho thấy rằng, các tác động thay đổi theo thời gian, tầm quan trọng của khuyến nghị bởi những người khác, khuyến mại quà tặng và sự hiện diện của một phạm vi sản phẩm rộng lớn đang ngày càng tăng trong những năm cuối (Devlin và Gerrard, 2004).
Để có cái nhìn tổng qt về các nghiên cứu, bảng sau sẽ cung cấp một tóm tắt ngắn gọn của mỗi nghiên cứu.
Bảng 1.1: Tổng quan về các tiêu chí lựa chọn điều tra trong các bài viết khác nhau cùng với những phát hiện chính
TIÊU ĐỀ TÓM TẮT ĐỐI TƢỢNG CÁC PHÁT HIỆN CHÍNH Almossawi, M. (2001) " Tiêu chí lựa chọn ngân hàng sử dụng của sinh viên đại học tại Bahrain: Một phân tích thực nghiệm "
Nghiên cứu này tập trung vào kiểm tra các tiêu chí lựa chọn ngân hàng đang được sử dụng bởi các sinh viên đại học tại Bahrain. 1000 sinh viên tại Bahrain Những nhân tố quan trọng nhất Danh tiếng Sự sẵn có và vị trí máy ATM Chỗ đậu xe gần ngân hàng Sự thân thiện của nhân viên
Các phát hiện khác
Sự khác biệt trong quá trình lựa chọn giữa nam và nữ Anderson, W. (1976) " Quyết định lựa chọn ngân hàng và phân khúc thị trường" Phân tích đánh giá các yếu tố quyết định chính được sử dụng và xác định mối quan hệ của của chúng trong các quyết định lựa chọn ngân hàng. Nó cũng xem xét tính hữu ích của những yếu tố này làm tiêu chí cho phân khúc thị trường. 466 đáp viên ở 1 thành phố kích cỡ trung bình phía tây nam Hoa Kỳ. Những nhân tố quan trọng nhất Các khuyến nghị Phí dịch vụ Danh tiếng Sự sẵn có của tín dụng Sự thân thiện Các phát hiện khác Định rõ thuộc tính phân tích cho thấy khách hàng thuận tiện và hướng dịch vụ ngân hàng Boyd, W. (1994) “ Những ưu đãi khách hàng cho các dịch vụ tài chính: Một phân tích”
Thơng qua một cuộc khảo sát của các hộ gia đình, tầm quan trọng tương đối gắn liền với các tiêu chí lựa chọn được sử dụng để lựa chọn một tổ chức tài chính được đánh giá. 188 đáp viên ở 1 thành phố kích cỡ trung bình phía tây nam Hoa Kỳ. Những nhân tố quan trọng nhất
Lãi suất cho vay Danh tiếng
Lãi trên tài khoản tiết kiệm
Các phát hiện khác
Quá trình lựa chọn ảnh hưởng bởi các đặc điểm nhân khẩu
Devlin, J. (2004) "Tiêu chuẩn lựa chọn trong lĩnh
Bài viết này trình bày một phân tích các xu hướng trong tầm quan
7033 đáp viên khắp nước Anh
Nhân tố quan trọng tăng thêm
Ảnh hưởng của khuyến nghị
vực ngân hàng bán lẻ: một phân tích về xu hướng"
trọng liên quan của tiêu chí lựa chọn đối với lựa chọn một ngân hàng bán lẻ.
Cung cấp các ưu đãi Phạm vi sản phẩm rộng Sự cân nhắc tài chính
Nhân tố quan trọng giảm bớt
Các nhân tố về vị trí Denton, L. (1991) “Tiêu chí lựa chọn ngân hàng của người sử dụng nhiều ngân hàng tại Hồng Kông”
Nghiên cứu này được thiết kế để xác định xem hành vi của khách hàng sử dụng nhiều ngân hàng có tồn tại khơng, và nếu có, để khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến biểu hiện của họ. 120 người sử dụng nhiều ngân hàng ở Hồng Kông Những nhân tố quan trọng nhất Tính chuyên ngiệp
Sự thân thiện của nhân viên
Cấp độ dịch vụ Sự thuận tiện
Các phát hiện khác
Quá trình lựa chọn ảnh hưởng bởi các đặc điểm nhân khẩu Edris, T. (1997) “Dịch vụ được coi là quan trọng đối với khách hàng doanh nghiệp và các yếu tố quyết định lựa chọn ngân hàng tại Kuwait: một phân tích phân khúc”
Bài viết này xem xét các cơng cụ phân tích phân khúc khác nhau cho các chiến lược tiếp thị ngân hàng. Nó nhằm mục đích để xác định tầm quan trọng tương đối của các dịch vụ ngân hàng cho các nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp, và để tìm hiểu những yếu tố quyết định thực sự đến quyết định lựa chọn ngân hàng. 500 doanh nghiệp trong các lĩnh vực thương mại, công nghiệp và dịch vụ ở các bang của Kuwait. Những nhân tố quan trọng nhất
Sự hiệu quả của nhân viên Sự trợ giúp trong trường hợp tài chính khẩn cấp Kinh nghiệm của ngân hàng
Sự thân thiện của nhân viên
Danh tiếng
Các phát hiện khác
Ba phân đoạn khách hàng doanh nghiệp: Kuwait, không phải Kuwait, và các công ty cổ phần
Haron, S., (1994) “Các yếu tố ảnh hưởng sự lui tới ngân hàng của khách hàng theo đạo Hồi và không theo đạo Hồi”
Nghiên cứu này được thực hiện để xác định các yếu tố quan trọng của khách hàng trong việc lựa chọn tổ chức tài chính của họ và để xác định sự khác biệt giữa người theo đạo Hồi và không theo
301 khách hàng ngân hàng thương mại Hồi giáo và không theo Hồi giáo ở Những nhân tố quan trọng nhất (cho người Hồi giáo và không theo Hồi giáo nhiều hơn hoặc ít hơn như nhau)
Dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả
Sự thân thiện của nhân viên ngân hàng
Danh tiếng và hình ảnh ngân hàng
đạo Hồi. Alor