Chương 1 : Giới thiệu đề tài nghiên cứu
2.3. Các mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng
2.3.3. Mơ hình BANKSERV của Avkiran
Trên cơ sở công cụ đo lường SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985), Avkiran (1994) đã phát triển bộ công cụ đo lường CLDV ngân hàng, khởi đầu gồm 27 biến quan sát thuộc 6 thành phần: (1) nhân viên phục vụ; (2) tín nhiệm; (3) thơng tin; (4) đáp ứng; (5) khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền; và (6) khả năng tiếp cận quản lý chi nhánh. Sau khi tiến hành kiểm định bộ công cụ đo lường CLDV thông qua việc khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các chi nhánh thuộc các ngân hàng thương mại (NHTM) Úc, Avkiran (1994) đã đề xuất mơ hình đo lường CLDV BANKSERV gồm 4 thành phần với 17 biến quan sát để đo lường hiệu quả hoạt động của các chi nhánh ngân hàng cũng như để dự báo các vấn đề phát sinh
trong quá trình cung cấp dịch vụ và phân khúc khách hàng để làm cơ sở cho việc ra quyết định tốt hơn trong hoạt động Marketing.
+ Nhân viên phục vụ (Staff conduct): Thể hiện cách thức đáp ứng, văn hóa ứng xử và hình ảnh chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng đến khách hàng.
+ Tín nhiệm (Credibility): Thể hiện khả năng duy trì sự tín nhiệm của khách hàng đối với nhân viên ngân hàng bằng cách khắc phục các lỗi lầm và thông báo kết quả xử lý cho khách hàng.
+ Thông tin (Communication): Thể hiện việc thực hiện các nhu cầu cơ bản của ngân hàng với khách hàng bằng cách truyền đạt các thông báo tài chính thành cơng và phân phát thơng báo kịp thời.
+ Khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền (Access to teller services): Nhân viên phục vụ khách hàng của ngân hàng phải hiện diện đầy đủ trong suốt thời gian làm việc, ngay cả trong giờ cao điểm.
2.3.4. Đề xuất mơ hình nghiên cứu:
Trên cơ sở các mơ hình nghiên cứu đã được đề cập ở trên cho thấy khơng có định nghĩa và mơ hình chất lượng dịch vụ nào được các nhà nghiên cứu chấp thuận hoàn tồn cũng như khơng có bất kỳ định nghĩa tổng quát nào về hoạt động đo lường chất lượng dịch vụ được thừa nhận. Tuy nhiên, phần lớn các mơ hình và định nghĩa trên đều ủng hộ quan điểm đánh giá và đo lường thông qua việc so sánh sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ. Mơ hình khoảng cách của Parasuraman & ctg, (1985, 1988) dường như thu hút được nhiều sự ủng hộ từ các nhà nghiên cứu Avkiran, (1994); Bahia & Nantel (2000)… và nhìn chung các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ của các tác giả trên thế giới đều được xây dựng trên cơ sở các thành phần chất lượng của mơ hình SERVQUAL.
Về các thành phần chất lượng thì đa phần giữa các mơ hình có sự tương đồng, đặc biệt trong đó, 5 thành phần chất lượng của mơ hình SERVQUAL của Parasuraman (1985) thể hiện tính bao quát phần lớn tất cả thành phần chất lượng của các mơ hình khác. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất sử dụng mơ hình SERVQUAL để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam như sau:
H3 H2 H1
H4
H5
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất của luận văn
Nguồn: Parasuraman (1985)
Trong mơ hình này, biến phụ thuộc là sự hài lịng của khách hàng. Các biến độc lập là sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự thấu cảm, phương tiện hữu hình. Từ mơ hình nghiên cứu ở trên, luận văn đưa ra các giải thuyết như sau:
H1: Giá trị cảm nhận của khách hàng về sự tin cậy càng cao thì sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng càng cao.
H2: Giá trị cảm nhận của khách hàng về sự đáp ứng càng cao thì sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng càng cao.
H3: Giá trị cảm nhận của khách hàng về sự đảm bảo càng cao thì sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng càng cao.
H4: Giá trị cảm nhận của khách hàng về sự thấu cảm càng cao thì sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng càng cao.
H5: Giá trị cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng càng cao.
Sự hài lòng của khách hàng Sự tin cậy
Sự đáp ứng
Sự đảm bảo
Phương tiện hữu hình Sự thấu cảm
2.4. Khảo lược các đề tài nghiên cứu trước đây có liên quan
2.4.1. Bài nghiên cứu của ThS.Nguyễn Quốc Nghi – Trường Đại học Cần Thơ: “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống NHTM ở Cần Thơ”
Mục tiêu của bài nghiên cứu: Nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức
độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống Ngân hàng thương mại ở Cần Thơ.
Nội dung và kết quả của nghiên cứu:
Số liệu trong nghiên cứu được thu thập thông qua cuộc phỏng vấn trực tiếp 279 khách hàng và hệ thống NHTM ở TP.Cần Thơ. Bài nghiên cứu của tác giả tập trung vào 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng: Phương tiện hữu hình, độ tin cậy, mức độ đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thơng.
Sau khi sử dụng phân tích nhân tố với 20 biến cho kết quả độ tin cậy của các biến quan sát > 0.55, 0.5< KMO = 0.83 < 1 nên phân tích nhân tố thích hợp với các dữ liệu trong mơ hình. Kiểm định tính tương quan của các biến quan sát cho thấy các biến có tương quan chặt chẽ. Kết quả phân tích cho thấy, có 4 nhân tố được rút ra:
+ Nhân tố 1 có 5 biến tương quan chặt chẽ với nhau gồm: An toàn khi thực hiện các giao dịch, Nhân viên ngân hàng luôn đúng hẹn, nhân viên ngân hàng phục vụ nhiệt tình, ln quan tâm đến mong muốn của khách hàng, quan tâm đến những khó khăn của khách hàng. Tác giả đặt tên mới cho nhân tố này là “Sự tận tình của nhân viên” – Biến X1.
+ Nhân tố 2 có 4 biến tương quan chặt chẽ với nhau gồm: Phí rút tiền hợp lý, phí chuyển tiền hợp lý, thông tin tài khoản được bảo mật, tin tưởng vào thông tin truyền đạt. Đặt tên cho nhân tố là Thơng tin và phí giao dịch hợp lý – Biến X2 + Nhân tố 3 gồm 3 biến: gởi tiền thuận lợi, thời gian giao dịch nhanh, thái độ sẵn
sàng phục vụ. Đặt tên cho nhân tố là Thời gian giao dịch linh hoạt – Biến X3 + Nhân tố 4 có 2 biến: ngân hàng có trang thiết bị hiện đại, hấp dẫn, trang phục
nhân viên thanh lịch, gọn gàng đặt tên là Phương tiện hữu hình hấp dẫn – Biến X4
Sau khi phân tích hồi quy tác giả đưa ra mơ hình như sau:
SAT = -33.917 + 2.236 X1 + 1.367 X2 + 1.693 X3 + 1.543 X4
Từ phương trình cho ta thấy, trong 4 biến đưa vào mơ hình phân tích thì cả 4 biến đều tác động cùng chiều vào biến phụ thuộc. Cụ thể: các biến sự tận tình của nhân
viên, thơng tin và phí giao dịch hợp lý, thời gian giao dịch linh hoạt và phương tiện hữu hình hấp dẫn tương quan thuận với mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống NHTM ở TP. Cần Thơ. Hay nói khác, khi nhân viên của hệ thống NHTM phục vụ khách hàng tận tình hơn, thơng tin tài khoản của khách hàng được bảo mật, phí giao dịch hợp lý hơn, thời gian giao dịch linh hoạt hơn và phương tiện hữu hình của hệ thống NHTM được đầu tư hấp dẫn hơn sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống NHTM ở Tp. Cần Thơ. Trong đó, yếu tố sự tận tình của nhân viên là quan trọng nhất, yếu tố này tác động mạnh đến mức độ hài lòng của khách hàng.
2.4.2. Đề tài nghiên cứu của Dr.Manasa Nagabhushanam: “Chất lượng dịch vụ khách hàng của các ngân hàng ở Ấn độ”
Mục tiêu của bài nghiên cứu:
+ Xác định mức độ quan trọng của các nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ: Sự tin cậy, sự đảm bảo, sự thấu cảm, sự đáp ứng và phương tiện hữu hình.
+ Tìm khoảng cách sự mong đợi của khách hàng và chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi các ngân hàng công, ngân hàng tư nhân và ngân hàng nước ngoài
+ Để hiểu được nhận thức của nhân viên ngân hàng công, ngân hàng tư nhân và ngân hàng nước ngồi và tìm ra những thách thức họ phải đối mặt để cung cấp dịch vụ đạt tiêu chuẩn chất lượng.
+ Đánh giá hiệu suất của khu vực ngân hàng công, ngân hàng tư nhân và ngân hàng nước ngoài trên cơ sở chất lượng dịch vụ.
+ Đưa ra các đề xuất để cải thiện chất lượng dịch vụ tại ngân hàng công, ngân hàng tư nhân và ngân hàng nước ngoài.
Nội dung và kết quả của nghiên cứu:
Nghiên cứu này nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cung cấp bởi các ngân hàng tại Ấn Độ sử dụng mơ hình SERVQUAL với 5 biến Sự tin cậy, sự đảm bảo, sự thấu cảm, sự đáp ứng và phương tiện hữu hình.
Bài nghiên cứu sử dụng cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ dữ liệu của hệ thống Ngân hàng Ấn Độ và câu trả lời khảo sát của các khách hàng trên website của các Ngân hàng. Dữ liệu sơ cấp gồm 600 mẫu được khảo sát ở 4 thành phố Delhi, Bangalore, Kolkata, Pune mỗi thành phố 150 mẫu.
Theo nghiên cứu này thì Kiểm tra độ tin cậy của 5 thành phần bằng Cronbach Alpha sự hài lòng đối với thành phần đáp ứng chiếm tỷ lệ cao nhất (0.957), tiếp theo là sự tin cậy (0.897), sự thấu cảm (0.863), sự đảm bảo (0.831) và cuối cùng là phương tiện hữu hình (0.648). Một số kết quả của bài nghiên cứu:
+ Những khách hàng có sự hài lịng đạt ở mức cao nhất là những người ở nhóm độ tuổi trên 65 tuổi và nhóm khách hàng có sự hài lòng đạt mức thấp nhất thuộc nhóm dưới 25 tuổi
+ Sự hài lịng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ ở nữ giới cao hơn so với nam + Khơng có sự khác biệt đáng kể trong đánh giá của các khach hàng thuộc các
nhóm nghề nghiệp khác nhau
+ Những người nội trợ người có số lượng ít nhất thì ít hài lịng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng, giới kinh doanh có sự hài lịng cao hơn đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng.
2.4.3. Đề tài nghiên cứu của các tác giả thuộc trường đại học công nghệ Mara (UiTM): “Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi ngân hàng Hồi giáo Malaysia Berhad (BIMB) tại Malaysia”
Mục tiêu của bài nghiên cứu:
Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi ngân hàng Hồi giáo Malaysia Berhad (BIMB) tại Malaysia
Nội dung và kết quả của nghiên cứu:
Trong bài nghiên cứu này tác giả đã sử dụng mơ hình SERVQUAL gồm 5 biến Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự thấu cảm, Phương tiện hữu hình để nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mà ngân hàng hồi giáo Malaysia đang cung cấp.
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp tiếp cận ngẫu nhiên đối với 50 người. Sau khi thu thập và chuẩn hóa dữ liệu tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS để thao tác dữ liệu cung cấp thông tin mơ tả. Sau đó sử dụng các hình thức thử nghiệm độ tin cậy, phân phối tần số và kiểm tra hiện tượng tương quan và sử dụng Cronbach Alpha để kiểm tra độ tin cậy của dữ liệu được thu thập. Hệ số tương quan được sử dụng để đo lường các mối quan hệ tồn tại giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Biến phụ thuộc là mức độ hài lòng của khách hàng và các biến độc lập là Sự
tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự thấu cảm, Phương tiện hữu hình. Các giá trị tương quan được dao động từ -1 đến 1 mà là tương quan âm hoàn hảo và sự tương quan tích cực hồn hảo. Nếu giá trị là 0, các dấu hiệu cho thấy là khơng có mối quan hệ giữa các biến.
Nghiên cứu này cung cấp bằng chứng rằng 5 biến độc lập Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự thấu cảm, Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi Ngân hàng hồi giáo Malaysia Berhad (BIMB). Ngoài ra dựa trên thử nghiệm độ tin cậy của tất cả các biến độc lập (Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự thấu cảm, Phương tiện hữu hình) và biến phụ thuộc (Sự hài lòng của khách hàng) đều đạt được kết quả.
2.5. Kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng thương mại cung cấp ở một số nước trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các Ngân hàng thương mại Việt Nam
2.5.1. Kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng cung cấp ở một số nước trên thế giới
Để có thể cải thiện và nâng cao chất lượng các dịch vụ của ngân hang thì một trong những yếu tố chính hiện nay trên thế giới là thay đổi hoàn thiện hệ thống các ngân hàng thương mại cổ phần. Những kinh nghiệm cũng như bài học rút ra từ việc xây dựng hệ thống ngân hàng tại nhiều nước trên thế giới tạo điều kiện cho Việt Nam hoàn thiện hệ thống ngân hàng trước xu hướng hội nhập hiện nay.
Hệ thống ngân hang đa năng tại Châu Âu: Khả năng cung ứng các dịch vụ
ngân hàng của ngân hàng thương mại mở ra mơ hình ngân hàng đa năng ở nhiều nước trên thế giới. Ngân hàng đa năng là mơ hình ngân hàng hoạt động ở hầu hết các lĩnh vực, từ bảo hiểm đến hoạt động đầu tư cũng như ngân hàng tại chỗ (home banking). Ngân hàng đa năng cịn có thể tham gia góp vốn trong các tập đồn, được coi là hiện thân của một loạt các dịch vụ tài chính như: kinh doanh các phương tiện tài chính, bảo hiểm cũng như mở rộng việc cung cấp các tín dụng hay dịch vụ tiền gửi, kinh doanh ngoại hối, nhận bảo hiểm các loại nợ, phát hành cổ phiếu, quản lý đầu tư... Mơ hình ngân hàng này đã có mặt ở hầu hết các nước Châu Âu sau cách mạng công nghiệp. Hai ví dụ điển hình về loại ngân hàng hoạt động theo mơ hình đa năng là Deutsche Bank của Đức và Crédit Lyonnais của Pháp. Các ngân hàng này với quy mơ rất lớn và
có một tập hợp các dịch vụ “trọn gói” có thể đáp ứng tất cả các yêu cầu của các doanh nghiệp, không chỉ đơn thuần là các dịch vụ cung cấp vốn mà còn là hàng loạt các dịch vụ bổ trợ khác. Trong xu hướng phát triển này, các ngân hàng Châu Âu đã và đang chủ động sát nhập hoặc tham gia các liên minh với các công ty bảo hiểm để nâng cao tỷ trọng của mình trên thị trường quốc tế. Lý do rất quan trọng giải thích sự thành công của các ngân hàng đa năng ở Châu Âu là các ngân hàng này, với các ưu thế tổng hợp của mình, đã có khả năng “gây sức ép” đối với khách hàng là các hãng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng để phục vụ cho các hoạt động kinh doanh của mình. Nhờ đó các ngân hàng đã khơng những có thể tăng cường phát triển các hoạt động ngân hàng truyền thống (vay, cho vay, cung ứng các dịch vụ ngân hàng) mà còn phát triển các hoạt động của ngân hàng đầu tư như kinh doanh bảo hiểm,… Người ta đã thừa nhận ưu điểm lớn nhất của mơ hình ngân hàng đa năng là “khả năng bù trừ rủi ro” và “mở rộng cơ hội kinh doanh.” Một ngân hàng đa năng có thể phân bổ chi phí vào nhiều đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic Business Units – SBU) và tạo ra nhiều lợi nhuận hơn nhờ vào việc cung cấp một tập hợp đầy đủ các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Việc đa dạng hoá các hoạt động tới lượt nó sẽ giúp giảm thiểu rủi ro.
Các ngân hàng đa năng có thể dùng các chiến lược cứng rắn để gây sức ép đối với các công ty sử dụng dịch vụ bảo lãnh hoặc mua bảo hiểm cũng như hàng loạt các dịch vụ khác bằng việc đe doạ cắt các khoản tín dụng và có thể ép người đi vay đang