5. Kết cấu của luận văn
1.3. Mơ hình nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
Trong các nghiên cứu thực nghiệm, những mơ hình lý thuyết thường được áp dụng trong việc nghiên cứu đến ý định hành vi và sự chấp nhận dịch vụ ngân hàng điện tử. Đó là Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action), Lý thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior), Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM - Technology Acceptance Model), Sự mở rộng của mơ hình chấp nhận cơng nghệ (ETAM - Extension TAM), Mơ hình khuếch tán sự đổi mới (DOI - Diffusion of Innovation), Mơ hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT - Unified theory of acceptance and use of technology). Trong các lý thuyết và mơ hình trên, TAM và TPB đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu để kiểm tra việc sử dụng công nghệ và chấp nhận dịch vụ điện tử (Davis, 1993; Hsu, 2004; Hsu và cộng sự, 2006).
1.3.1. Thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mơ hình TRA cho thấy ý định tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng (Venkatesh và cộng sự, 2003). Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần tác động đến ý định hành vi thì cần xem xét hai yếu tố là thái độ và tiêu chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố tiêu chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…; những người này thích hay khơng thích họ sử dụng. Mức độ tác động của yếu tố tiêu chuẩn chủ quan đến ý định sử dụng của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Hình 1.1 – Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Ajzen, Fishbein, From intention to action, 1975)
1.3.2. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Model), được mô phỏng dựa vào Lý thuyết hành động hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen (1975), và được thiết kế chủ yếu cho việc chấp nhận mơ hình cơng nghệ thông tin của người dùng (Davis và cộng sự, 1989). TAM là một trong những mơ hình có ảnh hưởng nhất và được sử dụng rộng rãi trong những nghiên cứu về các yếu tố quyết định chấp nhận hệ thống thông tin, công nghệ thông tin. Nhiều nghiên cứu trước đây đã mô phỏng và mở rộng mơ hình này, đã được chứng minh thực nghiệm có giá trị cao (Chau, 1996; Davis, 1989; Mathieson, 1991; Adams, Nelson & Todd, 1992; Segars & Grover, 1993; Igbaria, 1992, 1995; Igbaria, Zinatelli, Cragg & Cavaye, 1997; Jantan, Ramayah & Chin, 2001; Koay, 2002, Ramayah, Siron, Dahlan & Mohamad, 2002). TAM giả định rằng, ý định hành vi của một cá nhân chấp nhận một hệ thống được xác định bởi hai yếu tố, đó là nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ sử dụng. Giữa hai yếu tố này, nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng trực tiếp trên cả nhận thức
Niềm tin và sự đánh giá
Niềm tin theo chuẩn mực và động cơ thúc đẩy Thái độ Tiêu chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi thực sự
sự hữu ích và sử dụng công nghệ (Adams và cộng sự, 1992;. Davis, 1989). TAM thừa nhận rằng hai yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ sử dụng là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống. Những yếu tố này phổ biến trong việc thiết lập sử dụng cơng nghệ và có thể được áp dụng rộng rãi để giải quyết vấn đề về chấp nhận công nghệ của người dùng (Taylor và Todd, 1995).
Hình 1.2 – Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM
(Nguồn: Davis, 1989)
1.3.3. Thuyết hành vi dự định TPB
Trong tâm lý học, lý thuyết hành vi dự định là một lý thuyết về mối liên hệ giữa niềm tin và hành vi. TPB (Theory of Planned Behavior) được đề xuất bởi Icek Ajzen để hồn thiện khả năng suy đốn của Thuyết hành động hợp lý TRA bằng cách đưa vào yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi. TPB đã được chứng minh thành cơng trong việc dự đốn và giải thích hành vi của con người qua cách sử dụng các công nghệ thông tin khác nhau (Ajzen, 2002, 1991). Theo TPB, thái độ đối với hành vi, các tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi cùng nhau định hình ý định hành vi, và ý định hành vi sẽ thúc đẩy hành vi cá nhân.
Thái độ hướng tới
sử dụng Ý định sử dụng
Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức sự hữu
Hình 1.3 – Mơ hình lý thuyết hành vi dự định TPB
(Nguồn: Ajzen, From intention to action, 1991)