CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha sau khi đã phân tích EFA
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích EFA
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố ta có 4 nhân tố sau: -Giá trị cảm nhận (CC) được đo lường bởi 7 biến quan sát:
CL2: Sản phẩm thương hiệu X có mùi hương hấp dẫn CL5: Tơi có ấn tượng tốt về chất lượng của thương hiệu X. CL7: Thương hiệu X có sản phẩm đa dạng.
CL8: Chất lượng thương hiệu X không ngừng cải thiện và nâng cao.
CT1: Chiến dịch khuyến mãi của thương hiệu X hấp dẫn tôi mua sản phẩm của thương hiệu này.
CT3: Tơi thích những chương trình tài trợ, lễ hội văn hóa của thương hiệu X. CT4: Có nhiều pano, áp phích, bảng hiệu,… quảng cáo sản phẩm của thương hiệu X
-Giá cả cảm nhận (GC) được đo lường bởi 3 biến quan sát:
GC1: Thương hiệu X cung cấp sản phẩm đúng giá trị với số tiền bỏ ra so với các sản phẩm khác.
GC2: Việc tăng giá không cản trở tôi ngừng mua sản phẩm thương hiệu X. GC3: Giá cả thương hiệu X ít biến động
-Kênh phân phối (PP) được đo lường bởi 2 biến quan sát:
PP1: Sản phẩm thương hiệu X có sẵn ở siêu thị, cửa hàng tạp hóa. PP2: Dễ dàng tìm được sản phẩm thương hiệu X ở các kệ trưng bày. PP3: Hệ thống phân phối sản phẩm thương hiệu X có giá đồng nhất. -Thương hiệu (TH) được đo lường bởi 5 biến quan sát:
Giá cả cảm nhận
Kênh phân phối
Giá trị cảm nhận Thương hiệu 3 biến quan sát 3 biến quan sát 7 biến quan sát 5 biến quan sát Lòng trung thành thương hiệu 4 biến quan sát
TH1: Thương hiệu X nổi tiếng.
TH2: Sản phẩm của thương hiệu X được nhiều người dùng bất kể giá cả. TH3: Thương hiệu X phản ánh tính cách riêng của tơi.
TH4: Nhãn hiệu và hình ảnh của thương hiệu X hấp dẫn tôi mua sản phẩm. TH5: Sản phẩm của thương hiệu X đáp ứng nhu cầu của tôi
Từ kết quả EFA, luận văn điều chỉnh giả thuyết nghiên cứu như sau:
H1: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng dương đến lịng trung thành thương hiệu. H2: Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng dương đến lịng trung thành thương hiệu. H3: Kênh phân phối có ảnh hưởng dương đến lịng trung thành thương hiệu. H4: Thương hiệu có ảnh hưởng dương đến lịng trung thành thương hiệu. Các biến quan sát của các khái niệm lòng trung thành thương hiệu, giá cả cảm nhận, kênh phân phối và thương hiệu khơng thay đổi sau khi phân tích EFA, chỉ có các biến của giá trị cảm nhận thay đổi. Vì vậy, chúng ta chỉ cần cần kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của khái niệm mới là giá trị cảm nhận.
Bảng 4.9: Hệ sô Cronbach’s Alpha của khái niệm giá trị cảm nhận
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu bị loại
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến-tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
CL2 20.58 24.856 .493 .777 CL5 21.12 25.643 .433 .789 CL7 20.27 25.816 .544 .768 CL8 20.04 24.792 .626 .754 CT1 20.77 23.742 .600 .756 CT3 20.83 25.136 .462 .784 CT4 20.08 25.391 .561 .765 Cronbach’s Alpha = 0.797
Thang đo giá trị cảm nhận có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.797. Các biến đo lường thành phần đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3 (nhỏ nhất 0.433 và lớn nhất là 0.626) nên tất cả các biến quan sát này đều đảm bảo độ tin cậy của thang đo (xem Phụ lục 4).