2.4.5 .Chiêu thị
2.6. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
Vì mơ hình của J.K.Misa, P.C.Nair và O.Odera (2012) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu về nước giải khát tại Ấn Độ và Kenya nên mơ hình này rất gần so với mơ hình nghiên cứu về café hồ tan được thực hiện tại thị trường TPHCM nên mơ hình của J.K.Misa, P.C.Nair và O.Odera (2012) được chọn là mơ hình cơ bản để xây dựng và phát triển một mơ hình khái niệm cho việc thử nghiệm và điều tra. Căn cứ vào mơ hình này, tác giả thực hiện một nghiên cứu sơ bộ thông qua phỏng vấn 10 khách hàng đang dùng café hoà tan. Nghiên cứu này tận dụng các yếu tố của mơ hình nghiên cứu của J.K.Misa, P.C.Nair và O.Odera (2012) áp dụng vào mơ hình nghiên cứu, đó là chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, thương hiệu, và chiêu thị. Loại bỏ các yếu tố không phù hợp đối với mơ hình:
Chất lượng? Giá cả? Quảng cáo? Phân phối? … Những yếu tố này đều được phản ánh nên sự hài lịng khơng cần thiết trong mơ hình. Loại bỏ yếu tố văn hóa vì trong mơ hình này khơng có sự so sánh giữa các nước nên khơng cần thiết trong mơ hình. Loại bỏ yếu tố việc mua thường xuyên vì việc mua thường xuyên thể hiện đến hành vi của lòng trung thành thương hiệu, vì chúng ta đang nghiên cứu lịng trung thành thương hiệu nên khi có lịng trung thành thì nó sẽ được biểu hiện thơng qua hành vi và thái độ (như đã nêu ở trên). Hơn nữa, trong thực tế, rất khó có thể đo lường trực tiếp việc mua thường xun bởi vì khơng thể tính tốn bao lâu được gọi là thường xuyên.
Dựa trên việc xem xét các lý thuyết và nghiên cứu trước, yếu tố kênh phân phối cũng được thêm vào mơ hình nghiên cứu để giải thích tốt hơn về lịng trung thành thương hiệu.
Từ cơ sở lý luận, lý thuyết, những giả thuyết nghiên cứu trình bày bên trên và sự tham khảo một số đề tài nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mơ hình đo lường lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê hịa tan tại thành phố Hồ Chí Minh với chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, thương hiệu, và chiêu thị được lấy từ mơ hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu đối với nước giải khát” của J.K.Misa, P.C.Nair và O.Odera (2012), kênh phân phối được lấy từ mơ hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu đối với sản phẩm mỹ phẩm” của S.F.Gillani, S.Yousaf và S.Khan (2013).
Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các nghiên cứu đã có, luận văn xây dựng các giả thuyết như sau: H1: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu.
H5 (+) H4 (+) H3 (+) H2 (+) H1(+) Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu cà phê
hòa tan Kênh phân phối
Chiêu thị Thương hiệu
H2: Giá cả cảm nhận ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu. H3: Kênh phân phối ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu. H4: Chiêu thị ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu.