CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5. Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
4.5.3. Kiểm định các giả thuyết và ý nghĩa của các hệ số mơ hình hồi qui
a. Kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết Ho: β1 = β3 = β4 = 0
Nếu giả thuyết Ho bị bác bỏ, kết luận là kết hợp của các biến hiện có trong mơ hình có thể giải thích thích được thay đổi của biến phụ thuộc, điều này cũng có nghĩa là mơ hình xây dựng phù hợp với tập dữ liệu.
Bảng 4.12: Kết quả phân tích ANOVA về độ phù hợp của mơ hình hồi quy ANOVAa Mơ hình Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi quy 53.480 1 53.480 139.837 .000b Phần dư 103.644 271 .382 Tổng 157.124 272 2 Hồi quy 68.603 2 34.301 104.623 .000c Phần dư 88.521 270 .328 Tổng 157.124 272 3 Hồi quy 70.881 3 23.627 73.694 .000d Phần dư 86.243 269 .321 Tổng 157.124 272 a. Biến phụ thuộc: LTT b. Biến độc lập: (hằng số), TH c. Biến độc lập: (hằng số),TH, CC d. Biến độc lập: (hằng số),TH, CC, PP
Trị số thống kê F là 73.694 được tính từ các giá trị R2 của mơ hình đầy đủ, giá trị sig.<0.05 cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0, mơ hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Trong bảng ta thấy tác động của nhân tố Thương hiệu, giá trị cảm nhận, Kênh phân phối đều có ý nghĩa thống kê trong mơ hình đo lường lịng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với cà phê hòa tan với giá trị Sig. < 0,05 ở độ tin cậy 95%. Cịn nhân tố Giá cả cảm nhận khơng có ý nghĩa thống kê trong mơ hình đo lường lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê hòa tan với giá trị Sig. > 0,05 ở độ tin cậy 95%. Do đó ta kết luận với dữ liệu khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh, lịng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với cà phê hòa tan chịu ảnh hưởng của các nhân tố Thương hiệu, Giá
trị cảm nhận, Kênh phân phối trong đó 3 nhân tố đã bao hàm đo lường nhân tố Giá cả cảm nhận.
Bảng 4.13: Trọng số hồi quy
Mơ hình Hệ số chưa chuẩn
hóa Hệ số chuẩn hóa Thống kê Student Sig. Hệ số kiểm định cộng tuyến tính
B Sai số Beta Tolerance VIF
1 (Hằng số) 1.245 .205 6.066 .000 TH .591 .050 .583 11.825 .000 1.000 1.000 2 (Hằng số) .910 .196 4.632 .000 TH .381 .056 .377 6.862 .000 .693 1.444 CC .345 .051 .373 6.792 .000 .693 1.444 3 (Hằng số) .767 .202 3.805 .000 TH .325 .059 .321 5.523 .000 .604 1.657 CC .322 .051 .348 6.311 .000 .672 1.487 PP .121 .045 .141 2.665 .008 .734 1.363 a. Biến phụ thuộc: LTT
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ tác động của nhân tố Giá trị cảm nhận (CC)
lên Lòng trung thành thương hiệu đối với cà phê hòa tan tại thành phố Hồ Chí Minh được chấp nhận.
Ta thấy giá trị Beta bằng 0.348 tại mức ý nghĩa sig.<0.05, cho biết rằng tác động dương của nhân tố Giá trị cảm nhận (CC) đến lòng trung thành thương hiệu có ý nghĩa về mặt thống kê.
Điều này có thể thấy rằng người tiêu dùng ln có gu để lựa chọn sản phẩm phù hợp, nên với thị trường lâu đời có sự nhìn nhận đánh giá về chất lượng sản phẩm thì người tiêu dùng đánh giá rất cao chất lượng cảm nhận về sản phẩm. Và khi họ đã thích “gu” chất lượng của doanh nghiệp nào đó thì họ sẽ có xu hướng sử dụng lâu dài. Thêm vào đó các cơng cụ chiêu thị cũng góp phần nhắc nhớ trong việc lựa chọn sản phẩm, giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng. Do đó giả thuyết này cũng được chấp nhận.
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ tác động của nhân tố Giá cả cảm nhận (GC)
lên Lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan tại thành phố Hồ Chí Minh được chấp nhận.
Tại mức ý nghĩa sig.>0.05, cho biết rằng tác động của nhân tố giá cả cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu khơng có ý nghĩa về mặt thống kê. Hay ta có thể nói theo dữ liệu của nghiên cứu này chưa đủ cơ sở để khẳng định tác động của nhân tố giá cả cảm nhận tới lòng trung thành thương hiệu trong mơ hình đo lường này. Do đó cần nhiều thơng tin hơn để xem xét mức độ ảnh hưởng của giả thuyết này.
Có thể thấy rằng với thị trường mức giá cà phê hòa tan tương đồng, chúng ta vẫn chưa nhận thấy sự so sánh về giá của người tiêu dùng. Do đó giá cả cạnh tranh, ít biến động và đúng giá trị thì sẽ tác động đến sự lựa chọn thì việc chọn thương hiệu nào vẫn ở mức cân bằng.
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ tác động của nhân tố Kênh phân phối (PP)
lên Lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan tại thành phố Hồ Chí Minh được chấp nhận.
Ta thấy giá trị Beta bằng 0.141 với mức ý nghĩa thống kê sig. < 0.05, cho biết rằng tác động dương của nhân tố Kênh phân phối (PP) đến lịng trung thành thương hiệu có ý nghĩa về mặt thống kê.
Có thể thấy được với việc rải đều sản phẩm bằng các kênh phân phối thì sản phẩm sẽ đến tay người tiêu dùng gần hơn, dễ dàng trong việc tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm. Vì vậy ta thấy có sự tác động của nhân tố này đến lịng trung thành thương hiệu. Do đó giả thuyết này cũng được chấp nhận.
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ tác động của nhân tố Thương hiệu (F42) lên
Lòng trung thành của khách hàng (Y) đối với thương hiệu cà phê hòa tan tại thành phố Hồ Chí Minh được chấp nhận, với giá trị Beta = 0.321 và Sig. < 0.05. Với nhân tố Thương hiệu ta thấy giá trị Beta ảnh hưởng tương đối lớn đến lịng trung thành thương hiệu, có thể nhận thấy rằng thương hiệu tác động rất
tại thành phố Hồ Chí Minh. Điều này nhận thấy rằng việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng đối với doanh nghiệp, nó khơng những đánh giá được sự lớn mạnh, tạo nên tên tuổi trên thị trường của doanh nghiệp mà nó cịn tạo niềm tin cho người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm và họ sẽ chọn lựa sản phẩm của doanh nghiệp khi có nhu cầu, vì thế sẽ tạo nên lịng trung thành nơi người tiêu dùng. Do đó giả thuyết này được chấp nhận.
b. Ý nghĩa của các hệ số hồi quy
Từ bảng 4.13, ta có thể rút ra kết quả sau: Hệ số ý nghĩa của hệ số hồi qui riêng phần (Sig.) của các biến giá trị cảm nhận, thương hiệu, kênh phân phối đều có giá trị nhỏ hơn 0.05, có nghĩa là hệ số hồi qui của các biến trong mơ hình đều có ý nghĩa. Chứng tỏ các giả thuyết H1,H3,H4 đều được chấp nhận, nghĩa là giá trị cảm nhận, thương hiệu, kênh phân phối có tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu.
Từ bảng 4.13 ta thấy, cá giá trị VIF < 2 chứng tỏ hiện tượng đa cộng tuyến của các biến độc lập khơng ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mơ hình.
Ý nghĩa mơ hình hồi qui:
Từ các kết quả của mơ hình hồi qui ở Bảng 4.13 cho thấy: khi biến giá trị cảm nhận thay đổi 1 đơn vị, trong điều kiện 3 biến cịn lại khơng thay đổi thì biến lịng trung thành thương hiệu sẽ thay đổi 0,348 đơn vị. Tương tự, khi biến thương hiệu thay đổi 1 đơn vị, trong điều kiện 3 biến cịn lại khơng thay đổi thì biến lịng trung thành thương hiệu sẽ thay đổi 0,321 đơn vị. Khi biến kênh phân phối thay đổi 1 đơn vị, trong điều kiện 3 biến cịn lại khơng thay đổi thì biến lịng trung thành thương hiệu sẽ thay đổi 0,141 đơn vị.
Kết quả hồi qui cũng cho thấy rằng, hệ số Beta của biến giá trị cảm nhận lớn hệ số Beta của các biến khác. Vì vậy, có thể nói rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu mạnh hơn các biến khác.