CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu này có những đóng góp nhất định về mặt lý thuyết và thực tiễn như đã nêu trên. Tuy nhiên, mặc dù đã rất cố gắng nhưng chắc chắn nghiên cứu vẫn không thể tránh khỏi những hạn chế nhất định sau đây:
Thứ nhất, nghiên cứu thu thập dữ liệu chủ yếu từ khách hàng của một vài
thương hiệu cà phê hịa tan ở TP.Hồ Chí Minh (Vinacafe, Nescafe, Trung Ngun), tỷ lệ % tập trung vào 3 thương hiệu này khá cao và mẫu nghiên cứu chưa đủ lớn để mang tính bao qt cho tồn lĩnh vực cà phê hịa tan ở Việt Nam. Nghiên cứu sẽ có kết quả tổng quát hơn nếu nó được lặp lại ở một số thành phố khác của Việt Nam
với mẫu nghiên cứu là khách hàng của các thương hiệu khác ngoài 3 thương hiệu đặc biệt như Vinacafe, Nescafe, Trung Nguyên.
Thứ hai, nghiên cứu chỉ tập trung vào các yếu tố (giá trị cảm nhận, thương hiệu,
giá cả cảm nhận, kênh phân phối) ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu mà bỏ qua các yếu tố liên quan khác như thói quen, sự hài lòng, các công cụ của marketing hỗn hợp, mặc dù trên thực tế các yếu tố này cũng có một tác động đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu.
Thứ ba, nghiên cứu này chỉ dừng lại ở mức độ của một nghiên cứu hàn lâm. Nó
chỉ ra một công cụ đo lường tốt, chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu trong ngành cà phê hịa tan. Để có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu này một cách hiệu quả trong thực tiễn, doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu trên từng sản phẩm, từng thương hiệu riêng, ví dụ: Trung Ngun, Nescafe, Vinacafe,… để có thể đưa ra những giải pháp cụ thể nhất nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu đối với từng sản phẩm, từng thương hiệu.
Thứ tư, đề tài chỉ đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phân
tích hệ số tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Nghiên cứu tiếp theo nên ứng dụng cơng cụ kiểm định mơ hình cấu trúc SEM để đạt kết quả nghiên cứu phong phú hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu Tiếng Việt
[1]. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS, Nhà xuất bản Thống kê, TPHCM.
[2]. Hoàng Ngọc Nhậm (2008), Giáo trình bài giảng kinh tế lượng, Đại học Kinh tế TP.HCM.
[3]. Moore, R. (2003), Thương hiệu dành cho lãnh đạo, nhà xuất bản Trẻ, TPHCM.
[4]. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Ứng dụng mơ hình cấu
trúc tuyến tính SEM.
[5]. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành
phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh tế TPHCM.
[6]. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett (2003), Lòng đam mê thương hiệu và các yếu tố tác động vào nó, TPHCM: Tạp chí Phát triển kinh
tế, 153: 2-5.
[7]. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyên lý Marketing,
Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TP HCM, trang 44.
[8]. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: thiết kế và thực hiện, nhà xuất bản Lao động – Xã hội.
[9]. Nguyễn Ngọc Quế Trân (2004), Sử dụng chiến lược chiêu thị trong hoạt động xây dựng thương hiệu sản phẩm rau an toàn của liên tổ sản xuất rau an toàn xã Tân Phú Trung huyện Củ Chi tại thị trường TPHCM, Luận văn thạc
sĩ, TPHCM: ĐH Kinh tế TPHCM [10]. Hồ Minh Sánh, Kiểm định thang đo.
[11]. Lê Văn Huy (2009), Phân tích nhân tố Exploratory Factor Analysis (EFA) và kiểm định Cronbach’s Alpha, Đại học Kinh tế Đà Nẵng.
[12]. Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, tạp chí phát
triển KH&CN 10.
[13]. Phillip Kotler (2006), Quản trị Marketing, nhà xuất bản Thống kê.
[14]. Thị trường cà phê hòa tan: Đua nhau giành tốp 1. <http://giacaphe.com/10356/thi-truong-ca-phe-hoa-tan-dua-nhau-gianh-top-
1/>. [Ngày truy cập: ngày 02 tháng 03 năm 2007].
[15]. Thị trường cà phê hòa tan: Thế chân vạc.
<http://www.brandsvietnam.com/1888-Thi-truong-ca-phe-hoa-tan-The-chan-
vac>.
[16]. Trần Đức Mai, Xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam.
<http://luanvan.co/luan-van/de-tai-xay-dung-thuong-hieu-cho-ca-phe-viet-
nam-19393/>.
[17]. Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2008), Các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động, Tạp
Tài liệu Tiếng Anh
[1]. Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing On The Value Of
A Brand Name, Simon & Schuster, New York.
[2]. Abdul Rehman, Muhammad Zia-ur-Rehman, & Dr. Waheed Akhtar (2011),
Factors affecting Brand Loyalty: a perspective of fast food restaurants.
[3]. Bitner, M. J. (1992), The impact of physical surroundings on customers and
employees, Journal of marketing, Vol. 56, pp. 57 – 71.
[4]. Bowen, J.T and S. Shoemaker (1998), Loyalty: a strategic commitment. Cornell Hotel and Restaurant, Administration Quarterly 2 (February), pp. 12-35.
[5]. Broyles, S. Allen; Schumann, David V. (2004), The Comparative Influence of Brand Equity’s Experiential and Functional Antecedents and its Consequences on U.S. and Mainland Chinese Consumers, Conference article, AIB-SE annual meeting, Knoxville, TN.
[6]. Cadogan, J. W., & Foster, B. D. (2000), Relationship Selling and Customer Loyalty: An Empirical Investigation, Marketing Intelligence and Planning,
18(4), pp.185-199.
[7]. Chang, P., & Chieng, M. (2006), Building consumer-brand relationship: A crosscultural experience view, Psychology & Marketing, 23(11), 927-959.
[8]. Chaudhuri, A. and M. B. Holbrook (2002), Product-class effects on brand commitment and Brand outcomes: The role of brand trust and brand affect,
Journal of Brand Management 10(1), pp. 33-58.
[9]. Datta, R. K. (2002), Mulberry cultivation and utilization in India. In: Sánchez, M.D. (ed.) 2002, Mulberry for Animal Production FAO Animal
Production and Health Paper 147, pp. 45-62, Rome.
[10]. Davis, R., Oliver, M.B., & Brodie, R. (2000), Retail service branding in electronic commerce environments, Journal of Service Research (3), pp.178-
[11]. Dick, A. S. & Basu, K. (1994), Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework, Journal of the Academy of Marketing Science 22(2),
pp.99–113.
[12]. Dr. S. Bhuvaneswari (2011), A study on factors influencing the brand loyalty
of bath soap users in Erode.
[13]. Everitt, B. S. and Der, G. (1996). A handbook of Statistical Analyses Using SA,. Chapman & Hall / CRC, New York.
[14]. Farquhar, Peter H. (1989), Managing brand equity, Marketing Research 1(3), pp. 24-33.
[15]. Jin, B. and G.S. Yong, (2005), Integrating effect of consumer perception factors in predicting private brand purchase in a Korean discount store context, J. Consumer Market 22, pp.62-71.
[16]. Gerbing, D.W., Anderson, J.C. (1988), An updated paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessment, Journal of
Marketing Research 25(2), pp. 186-192.
[17]. Giddens, Nancy, Hofmann, Amanda (2002), Brand Loyalty, Lowa State
University, Working paper (C5-54).
[18]. Hankinson, G. D. and Kiefer, R.O. (1995), Multinational Market Portfolios in Global Strategy Development, in Paliwoda.
[19]. Henry Assael (1995), Consumer Behavior and Marketing Action, Third
Edition, pp. 157-167.
[20]. Hoeffler, S. and Keller, K. L. (2003), The marketing advantages of strong
brands, J. Brand Management 10 (6), pp. 421-445.
[21]. Holt, D. (2004), How brands become icons. The principles of cultural branding, Massachusetts: Harvard Business School Press.
[22]. Hoffman, D.L. and T.P. Novak (1996), Marketing in Hypermedia Computer-
Mediated Environments: Conceptual Foundations, Journal of Marketing 60
[23]. J.K.Misa, P.C.Nair và O.Odera (2012), Factors influencing brand loyalty of soft drink consumers in Kenya and India, Int.J.Buss.Mgt.Eco.Res, Vol 4(2),
2013, pp. 706-713.
[24]. Jacoby, J., Kyner, D.B. (1973), Brand Loyalty vs. Repeat Purchasing Behavior, Journal of Marketing Research 1, pp. 1-9.
[25]. Jacoby, J. and Olson, J. C. (1977), Consumer Response to Price: An Attitudinal, Information Processing Perspective, In Moving Ahead with
Attitudinal Research Wind, Y. and Greenberg, P. eds. Chicago American Marketing Association, pp. 73-86.
[26]. Jacoby J., and Chestnut R.W. (1978), Brand Loyalty: Measurement and Management, John Wiley & Sons.Josefowicz, New York.
[27]. Kohli, Chiranjeev and Mrugank Thakor (1997), Branding Consumer Goods:
Insights form Theory and Practice, Journal of Consumer 14 (3), pp.206 -219.
[28]. Lee, K. (2009), Gender differences in Hong Kong adolescent consumers green purchasing behavior, J. Consumer Market., Vol. 26, pp.87-96.
[29]. Mohammad doostar, Seyyed Mohammad noe pasand asil & Nima behrang (2013), Factors and elements influencing brand loyalty: A case study in customers of Khazar gaz in Mazandaran, International Journal of
Agriculture and Crop Sciences, ISSN 2227-670X 2013, pp. 712-715.
[30]. Mokhtar, A., Amjad, D. & Husain, N.(2000), Evaluating functional relationship between image, customer satisfaction and customer loyalty using general maximum entropy, Total Quality Management 11(4/5&6),
pp.826- 829.
[31]. Norman, Donald A. (2004), Why we love (or hate) everyday things (book),
New York: Basic Books, pp.257.
[32]. Nunnally, J. C. (1978), Psychometric theory, 2nd ed, McGraw-Hill, New
York.
[33]. Oliver, Richard L. (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York: McGraw-Hill.
[34]. Oliver (1999), Whence consumer loyalty, Journal of Marketing Research 63 (Special Issue), pp. 33- 44.
[35]. Pritchard, M. P. and D. R. Howard (1997), The loyal traveler: Examining a
typology of service patronage, Journal of Travel Research (Spring), pp. 2- 10.
[36]. Reichheld, Frederick F. and Sasser, W. (1990), Zero defection: quality comes to services.
[37]. Reichheld, Frederick F., and David W. Kenny (1990), The Hidden Advantages of Customer Retention, Jbumai of Retail Banking 12 (Winter),
pp. 19-23.
[38]. Reichheld, Frederick F. (1993), Loyalty-Based Management. Harvard
Business Review 71 (March-April), pp. 64-73.
[39]. Reichheld, Frederick F. (1994), Loyalty and the renaissance of marketing, Marketing Management 2 (4), pp. 10–21.
[40]. Reichheld, Frederick F. (1996), The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits and Lasting Value, Harvard Business School Press,
Boston.
[41]. Rahbar, E. & Abdul Wahid, N. (2011), Investigation of green marketing tool’s effect on consumers purchase behavior, Business Strategy Series, Vol.
12(2), pp. 73-83.
[42]. Rowley, J. (1998), Towards a framework for information management,
International Journal of Information Management 18(5), pp. 359-369.
[43]. Russell, R. S., & Taylor, B. W. (2006), Operation Management: Quality and
Competitiveness in a GlobalEnvironment, (5th ed), New Jersey: John Wiley
& Sons, Inc.
[44]. S.F.Gillani, S.Yousaf và S.Khan (2013), The effect of brand characteristics on brand loyalty – A study of cosmetics products in Peshawar Pakistan,
[45]. Shehzad Ahmed & Zahra Moosavi (2013), Factors influencing the cell phone brand loyalty of Swedish Generation Y., Malardalen University,
Sweden.
[46]. Stirtz, Kevin. (2008), More loyal customers: 21 real world lessons to keep your customers coming back, New York: Stirtz Group.
[47]. Yoo and ctg (2000), An examination of selected Marketing mix elements and
brand equity, Journal of the Academy of Marketing Science, pp.195-211.
[48]. Zeithaml, V.A. (1988), Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing 52 (3), pp.
2-22.
[49]. Zeithaml (1991), Analysis of the influence of perceived quality and trust on
perceived value.
[50]. Warangkana Kombenjamas and Nuchanart Lertrattananon (2011), Services Marketing Mix of Foreign Coffee Franchiser in Bangkok, School of
Sustainable Development of Society and Technology, Mälardalen University.
[51]. Wong Foong Yee and Yahyah Sidek (2008), Influence of Brand Loyalty on Consumer Sportswear, Int. Journal of Economics and Management 2(2), pp.
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1
DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
Cách thức tiến hành thảo luận nhóm
Tác giả mời 16 người (8 nam, 8 nữ) hiện đang sử dụng café hịa tan. Mục đích của việc có 2 nhóm nhỏ nhằm khuyến khích sự tham gia suy nghĩ và phát biểu tích cực của mọi thành viên trong nhóm, đồng thời tác giả cũng muốn tìm hiểu xem có sự khác biệt nào trong suy nghĩ về vấn đề được nghiên cứu giữa nam và nữ hay không.
Đầu tiên, tác giả đưa ra 9 câu hỏi mở để mọi người thảo luận. Tiếp theo, tác giả đưa ra các thang đo được xây dựng từ các nghiên cứu đã có để mọi người đánh giá lại. Tác giả xác định lại xem mọi người đã hiểu rõ các phát biểu trong thang đo hay chưa bằng cách đặt câu hỏi đào sâu, câu hỏi ngược lại hoặc yêu cầu mọi người giải thích ý nghĩa của các phát biểu. Sau khi chắc chắn rằng mọi thành viên trong nhóm đã hiểu đúng ý nghĩa của từng phát biểu, tác giả để họ thảo luận với nhau. Tác giả làm rõ từng ý kiến được đưa ra để mọi người cùng hiểu. Sau đó, tác giả tổng hợp các ý kiến và phân loại chúng theo từng nhóm khái niệm nghiên cứu dựa trên sự thống nhất ý kiến của tất cả các thành viên trong nhóm.
Trước hết, tơi sẽ làm rõ một số vấn đề để các anh/chị dễ hình dung: Tất cả các anh/chị tham gia buổi thảo luận này đều đang sử dụng café hòa tan với thương hiệu nhất định. Mỗi anh/chị có thể sẽ đang uống 1 hoặc 1 vài thương hiệu khác nhau. Ở đây, các anh/chị hãy tập trung suy nghĩ về một thương hiệu mà các anh/chị thường xuyên sử dụng nhất và tôi sẽ gọi thương hiệu café đó là thương hiệu X.
Phụ lục 1a. Dàn bài thảo luận nhóm
Đầu tiên, anh/chị vui lịng trả lời giúp tơi các câu hỏi sau đây: 1. Anh/chị có thường xun sử dụng café hịa tan khơng?
4. Tiêu chí nào khi anh/chị lựa chọn thương hiệu café hòa tan để sử dụng? 5. Những gì anh/chị nhận được khi sử dụng café hòa tan?
6. Giá trị nào quan trọng đối với anh/chị nhất?
7. Tiêu chí nào để anh/chị trung thành với thương hiệu đó?
8. Những giá trị mà anh/chị nhận được có làm tăng lòng trung thành của anh/chị đối với thương hiệu đó khơng?
9. Khi trung thành với thương hiệu đó, anh/chị sẽ có những thái độ và hành động như thế nào?
Xem xét việc hiểu ý nghĩa của các phát biểu này:
A. Chất lượng cảm nhận
1. Café hòa tan thương hiệu X có màu sắc đẹp. 2. Café hịa tan thương hiệu X có hương vị hấp dẫn. 3. Café hịa tan thương hiệu X có chất lượng đậm đà.
4. Café hòa tan thương hiệu X có bao bì đẹp, dung lượng đủ cho tơi. 5. Tôi kỳ vọng tốt về chất lượng café hòa tan của thương hiệu này. 6. Chất lượng là yếu tố quan trọng để mua sản phẩm của thương hiệu X
Để đánh giá chất lượng cảm nhận, theo anh/chị có yếu tố nào cần bổ sung hoặc bỏ đi không?
B. Giá cả cảm nhận
1. Cung cấp sản phẩm đúng giá trị với số tiền bỏ ra so với các sản phẩm của thương hiệu khác.
2. Tăng giá khơng cản trở tơi mua café hịa tan thương hiệu X này.
Để đánh giá giá cả cảm nhận, theo anh/chị có yếu tố nào cần bổ sung hoặc bỏ đi không?
C. Kênh phân phối
1. Dễ dàng mua được café hòa tan của thương hiệu X ở siêu thị, cửa hàng tạp hóa.
2. Trưng bày sản phẩm thương hiệu X đẹp và bắt mắt.
Để đánh giá kênh phân phối, theo anh/chị có yếu tố nào cần bổ sung hoặc bỏ đi không?
D. Chiêu thị
1. Chiến dịch khuyến mãi của thương hiệu X hấp dẫn tôi mua sản phẩm 2. Chương trình quảng cáo của thương hiệu X hay và hấp dẫn
Để đánh giá chiêu thị, theo anh/chị có yếu tố nào cần bổ sung hoặc bỏ đi không?
E. Thương hiệu
1. Thương hiệu X nổi tiếng.
2. Sản phẩm của thương hiệu X được nhiều người dùng bất kể giá cả. 3. Thương hiệu X phản ánh tính cách riêng của tơi.
4. Nhãn hiệu và hình ảnh của thương hiệu X hấp dẫn tôi mua sản phẩm. 5. Sản phẩm của thương hiệu X đáp ứng nhu cầu của tôi
Để đánh giá nhãn hiệu, theo anh/chị có yếu tố nào cần bổ sung hoặc bỏ đi khơng?
F. Lịng trung thành thương hiệu
1. Nếu có thể tơi sẽ đổi dùng café hịa tan của thương hiệu khác
2. Tôi sẽ chọn sản phẩm của thương hiệu X ngay cả khi sản phẩm của thương hiệu khác có chất lượng tương đồng
3. Xem thương hiệu X là sự lựa chọn đầu tiên
4. Tôi trung thành sản phẩm của thương hiệu X đang dùng
5. Tơi sẽ giới thiệu bạn tơi và gia đình mua sản phẩm của thương hiệu X Để đánh giá lòng trung thành thương hiệu, theo anh/chị có yếu tố nào cần bổ sung hoặc bỏ đi không?
Phụ lục 1b. Kết quả thảo luận nhóm
Sau khi tổng hợp ý kiến thảo luận nhóm, tác giả loại bỏ bớt một số câu phát biểu đa nghĩa, tối nghĩa, không rõ ràng hoặc trùng ý làm người được phỏng vấn không hiểu hoặc hiểu sai ý nghĩa. Đồng thời, tác giả cũng chỉnh sửa một số từ ngữ cho dễ hiểu hơn. Cụ thể như sau:
A. Chất lượng cảm nhận
1. Tơi kỳ vọng tốt về chất lượng café hịa tan của thương hiệu này nhiều ý kiến cho rằng câu phát biểu không rõ nghĩa, nên đề nghị sửa lại như sau: Tơi có ấn tượng tốt về chất lượng café hòa tan của thương hiệu X.
2. Nhiều ý kiến đề nghị thêm phát biểu về sự đa dạng sản phẩm vì thị trường sẽ có nhiều lựa chọn nếu có sự đa dạng sản phẩm sẽ làm cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn và ít có sự dịch chuyển thương hiệu khác, nên đề nghị thêm phát biểu: Thương hiệu X có sản phẩm đa dạng.
3. Nhiều ý kiến đề nghị thêm phát biểu về sự cải tiến sản phẩm, việc này sẽ giúp tạo nhiều sự lựa chọn cũng như cải thiện chất lượng sản phẩm cho người tiêu dùng: Chất lượng không ngừng cải thiện và nâng cao.
4. Câu 1, câu 2, câu 3, câu 4, câu 6 đều được nhóm đồng ý.
B. Giá cả cảm nhận
1. Tăng giá không cản trở tôi mua sản phẩm thương hiệu X nhiều ý kiến đề nghị đổi thành: Việc tăng giá không cản trở tôi ngừng mua sản phẩm thương hiệu X.
2. Câu 1 đều được nhóm đồng ý.
3. Nhiều ý kiến đề nghị thêm các câu phát biểu sẽ ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm:
Giá cả thương hiệu X ít biến động Giá cả thương hiệu X cạnh tranh
C. Kênh phân phối
D. Chiêu thị
1. Chiến dịch khuyến mãi của thương hiệu X hấp dẫn tôi mua sản phẩm câu phát biểu này chưa rõ nghĩa, tác giả đã chỉnh sửa: Chiến dịch khuyến