Model R R2 R2 có hiệu chỉnh Sai số chuẩn
1 .725(a) .525 .511 .41442
a. Biến độc lập: (Constant), TK, CT, CL, GC, HA, PV b. Biến phụ thuộc: QD
Tác giả nhận thấy R2 hiệu chỉnh là 0.511 nghĩa là có 51.1% sự biến thiên của sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc được giải thích bởi sự biến thiên của các biến độc lập (Phụ lục 6).
Bảng 4.10 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 37.801 6 6.300 36.683 .000(a)
Residual 34.177 199 .172
Total 71.978 205
a Predictors: (Constant), TK, CT, CL, GC, HA, PV b Dependent Variable: QD
Kiểm định F trong bảng 4.10 cho thấy mức ý nghĩa sig là 0.000 nhỏ hơn 0.05 cho thấy mơ hình phù hợp vì giả thuyết H0 cho rằng tất cả các hệ số hồi quy trong mơ hình hồi quy tổng thể bằng 0 bị bác bỏ (Phụ lục 6).
Bảng 4.11 Trọng số hồi quy
Model
Chưa chuẩn hóa
Đã chuẩn hóa
t Sig.
Đa cộng tuyến
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) .084 .322 .260 .795 HA .000 .040 .000 .008 .994 .791 1.264 CL .172 .068 .152 2.509 .013 .653 1.531 GC .076 .038 .109 1.986 .048 .789 1.268 PV .363 .063 .348 5.791 .000 .662 1.511 CT .316 .042 .398 7.464 .000 .840 1.190 TK .065 .045 .083 1.430 .154 .715 1.398 a. Biến phụ thuộc: QD
Theo kết quả trong bảng 4.11, hệ số VIF của các biến đều nhỏ hơn 2 cho thấy mơ hình khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Hệ số hồi quy của các biến độc lập CL, GC, PV và CT có giá trị mức ý nghĩa của từng biến (Sig.) đều nhỏ hơn 0.05 cho thấy 4 biến này có ý nghĩa trong mơ hình. Mặt khác, hệ số hồi quy của các biến độc lập HA và TK có giá trị mức ý nghĩa của từng biến (Sig.) đều lớn hơn 0.05 cho thấy 2 biến này khơng có ý nghĩa trong mơ hình.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc tại Tp. Hồ Chí Minh bị tác động bởi 4 nhân tố, bao gồm: CT - Hoạt động chiêu thị (CT1: Sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi, CT2: Mức độ thường xuyên của các chương trình khuyễn mãi, CT3: Quảng cáo ấn tượng và CT4: Chương trình hỗ trợ trưng bày tại nhà thuốc); PV - Chất lượng phục vụ (PV1: Sự chăm sóc khách hàng của trình dược viên, PV2: Tác phong chuyên nghiệp của trình dược viên, PV3: Thái độ phục vụ của nhân viên giao hàng, PV4: Thời gian từ lúc đặt hàng đến khi nhận hàng và PV6: Thái độ phục vụ của các bộ phận khác trong công ty); CL – Chất lượng sản phẩm (CL1: An toàn cho bệnh nhân, CL2: Hiệu quả cho việc điều trị, CL3: Đa dạng về mẫu mã, CL4: Bao bì đẹp và CL5: Tiện lợi cho việc bảo quản, sử dụng) và GC – Giá sản phẩm (GC1: Giá sản phẩm phù hợp với chất lượng; GC2: Giá sản phẩm tương đối ổn định; GC3: Giá sản phẩm thấp hơn
các thương hiệu khác có cùng thành phần hoạt chất và GC4: Sản phẩm thường chiết khấu cao hơn các thương hiệu khác).
Căn cứ vào hệ số hồi quy β, tác giả có thể xác định được tầm quan trọng của các nhân tố tác động đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Nếu trị tuyệt đối của hệ số β càng lớn thì nhân tố đó ảnh hưởng càng mạnh đến sự lựa chọn của các nhà thuốc. Trong mơ hình trên, nhân tố PT – Hoạt động chiêu thị có hệ số β lớn nhất 0.398 chứng tỏ hoạt động chiêu thị là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Nhân tố PV – Chất lượng phục vụ có hệ số β lớn thứ hai 0.348. Tiếp đến là nhân tố CL – Chất lượng sản phẩm với hệ số β là 0.152. Nhân tố có tác động ở mức thấp nhất là GC – Giá sản phẩm với hệ số β là 0.109 thể hiện giá sản phẩm là nhân tố có tác động yếu nhất đến sự đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.
4.2.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Nhân tố hình ảnh thương hiệu có hệ số β1 bằng 0.000, mức ý nghĩa sig là 0.994 (lớn hơn 0.05), không được đưa vào mơ hình hồi quy. Hay nói cách khác, nhân tố hình ảnh thương hiệu tác động không đáng kể đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Do đó, tác giả có thể kết luận rằng, giả thuyết H1 khơng được chấp nhận.
Nhân tố chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc, cụ thể là hệ số β2 dương và bằng 0.152, với mức ý nghĩa sig là 0.013 (nhỏ hơn 0.05). Dấu dương của β2 có nghĩa là khi sản phẩm an tồn cho bệnh nhân, hiệu quả cho việc điều trị, đa dạng về mẫu mã, bao bì đẹp hoặc tiện lợi cho việc bảo quản, sử dụng thì sẽ tác động đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Do đó, tác giả có thể kết luận rằng, giả thuyết H2 được chấp nhận.
Nhân tố giá sản phẩm có ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc, cụ thể là hệ số β3 dương và bằng 0.109, với mức ý nghĩa sig là 0.048 (nhỏ hơn 0.05). Dấu dương của β3 có nghĩa là khi giá thuốc phù hợp với chất lượng, tương đối ổn định, thấp hơn các thương hiệu khác có cùng thành phần hoạt chất thì sẽ tác động đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Do đó, tác giả có thể kết luận rằng, giả thuyết H3 được chấp nhận.
Nhân tố chất lượng phục vụ có ảnh hưởng lớn thứ hai đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc, cụ thể là hệ số β4 dương và bằng 0.348, với mức ý nghĩa sig là 0.000 (nhỏ hơn 0.05). Dấu dương của β4 có nghĩa là khi trình dược viên chăm sóc khách hàng tốt, trình dược viên có tác phong chun nghiệp, nhân viên giao hàng có thái độ phục vụ tốt, thời gian từ lúc đặt hàng đến khi nhận hàng nhanh chóng hoặc các bộ phận khác trong cơng ty có thái độ phục vụ tốt thì sẽ tác động lớn đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Do đó, tác giả có thể kết luận rằng, giả thuyết H4 được chấp nhận.
Nhân tố hoạt động chiêu thị có ảnh hưởng lớn nhất đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc, cụ thể là hệ số β5 dương và bằng 0.398, với mức ý nghĩa sig là 0.000 (nhỏ hơn 0.05). Dấu dương của β5 có nghĩa là khi thương hiệu có nhiều chương trình khuyến mãi, các chương trình khuyến mãi diễn ra thường xuyên, có quảng các ấn tượng hoặc thực hiện hỗ trợ trưng bày tại các nhà thuốc thì sẽ tác động lớn đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Do đó, tác giả có thể kết luận rằng, giả thuyết H5 được chấp nhận.
Nhân tố nhóm tham khảo có hệ số β6 bằng 0.083, mức ý nghĩa sig là 0.154 (lớn hơn 0.05), khơng được đưa vào mơ hình hồi quy. Hay nói cách khác, nhân tố nhóm tham khảo tác động khơng đáng kể đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm
của các nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Do đó, tác giả có thể kết luận rằng, giả thuyết H6 không được chấp nhận.
Tóm lại, sau khi phân tích hồi quy, ta có kết luận về kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu như sau:
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định giả thuyết Giả thuyết Giả thuyết
Kết quả
kiểm định
H1:Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến sự lựa chọn
thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc Bác bỏ
H2: Chất lượng sản phầm có ảnh hưởng đến sự lựa chọn
thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc Chấp nhận
H3: Giá sản phẩm có ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu
dược phẩm của các nhà thuốc Chấp nhận
H4: Chất lượng phục vụ có ảnh hưởng đến sự lựa chọn
thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc Chấp nhận
H5: Hoạt động chiêu thị có ảnh hưởng đến sự lựa chọn
thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc Chấp nhận
H6: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương
Hình 4.2: Kết quả kiểm định mơ hình các yếu tố tác động đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn Tp. HCM
Quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc không kê đơn Giá sản phẩm Chất lượng phục vụ Hoạt động chiêu thị 0.109 0.348 0.398 Độ tin cậy: 95% R2 hiệu chỉnh: 0.511 Chất lượng sản phẩm 0.152 4.3 Tóm tắt chương
Số liệu thu thập được từ các bảng khảo sát được thống kê và phân tích bằng phần mềm SPSS 16. Các phân tích được thực hiện lần lược là: Phân tích hệ số tin cậy cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy.
Kết quả sau khi phân tích cho thấy mơ hình đã có sự thay đổi so với ban đầu. Thay vì có sáu nhân tố tác động đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc tại Tp. Hồ Chí Minh theo như mơ hình đề xuất ban đầu thì chỉ cịn bốn nhân tố thực sự tác động đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc
trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh đó là: hoạt động chiêu thị, chất lượng phục vụ, chất lượng sản phẩm và giá sản phẩm.
Chương tiếp theo sẽ trình bày cụ thể về kết quả phân tích. Và dựa trên kết quả đó, tác giả đưa ra một số kiến nghị liên quan đến việc định hướng hoạt động cho các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Từ lý thuyết về quy trình thơng qua quyết định mua sắm của doanh thương, lý thuyết về hành vi và các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng kết hợp với việc phân tích các đặc điểm của thị trường dược phẩm, tác giả đã đề xuất mơ hình sáu nhân tố tác động đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh bao gồm: hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá sản phẩm, mối quan hệ giữa trình dược viên và nhà thuốc, hoạt động chiêu thị và nhóm tham khảo.
Kết quả nghiên cứu định tính khẳng định sáu yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm dược phẩm của các nhà thuốc tại Tp. Hồ Chí Minh được tác giả đưa ra khá phù hợp, tuy nhiên cần điều chỉnh nhân tố thứ 5 từ “mối quan hệ giữa trình dược viên và nhà thuốc” thành “chất lượng phục vụ”. Đồng thời phát triển bộ thang đo các yếu tố tác động đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm dược phẩm gồm 27 biến quan sát, thang đo quyết định lựa chọn gồm 6 biến quan sát.
Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng cronbach alpha loại bỏ biến HA2, TK3 và QD6 do không đảm bảo độ tin cậy. Sau khi tiến hành phân tích EFA với các biến còn lại, tác giả tiến hành bỏ bớt biến quan sát PV5 vì biến này khơng đạt được tính đơn hướng. Kết quả tiến hành phân tích EFA lần hai trích ra được 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc, tương tự như mơ hình ban đầu.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, trong 6 nhân tố dược đưa ra trong mơ hình thì chỉ có 4 nhân tố tác động đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm dược phẩm của các nhà thuốc tại Tp. Hồ Chí Minh. Trong đó, nhân tố hoạt động chiêu thị - CT - có tác động mạnh nhất đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm dược phẩm của các nhà thuốc tại Tp. Hồ Chí Minh (β = 0.398); tiếp theo là nhân tố chất lượng
phục vụ - PV (β = 0.348); nhân tố chất lượng sản phẩm – CL (β = 0.152); và cuối cùng là nhân tố giá sản phẩm – GC – có mức ảnh hưởng thấp nhất (β = 0.109).
Tuy nhiên, theo kết quả ước lượng chuẩn hóa, chỉ số bình phương tương quan bội R2 = 0.511 nghĩa là các nhân tố hoạt động chiêu thị, chất lượng phục vụ, chất lượng sản phẩm và giá sản phẩm chỉ giải thích được 51.1% biến thiên của sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.
Sau khi đã có phân tích nghiên cứu, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu năm khách hàng. Sau đó thảo luận kết quả với các chuyên viên phịng Marketing của Cơng ty Cổ phần Dược phẩm Glomed và học viên lớp Quản trị Kinh doanh Đêm, Khóa 20, hệ Sau đại học. Để từ đó, tác giả đã rút ra được một số nhận xét như sau:
Về kết quả phân tích độ tin cậy cronbach alpha và phân tích EFA
Nhân tố hình ảnh thương hiệu giữ lại các biến quan sát thương hiệu có uy tín, thương hiệu ln quan tâm và đóng góp cho các hoạt động xã hội và thương hiệu được nhiều người biết đến. Đồng thời loại bỏ biến có thể nhận ra thuốc của thương hiệu X trong số các thương hiệu thuốc khác. Điều này có nghĩa là việc nhận ra thuốc của một thương hiệu trong số các thương hiệu khác khơng có tác động đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Sở dĩ có kết quả này là vì trên thực tế, vẫn có một số loại dược phẩm mà khi khơng có vỏ hộp, chủ nhà thuốc vẫn khơng nhận ra ngay được đó là loại thuốc mà họ thường hay đặt mua để bán. Nguyên nhân của việc này là do hiện tại, hình dáng và mẫu mã thuốc khơng kê toa tại Việt Nam tương đối giống nhau giữa các thương hiệu và điều này dẫn đến việc không phải chủ nhà thuốc nào cũng dễ dàng nhận ra thuốc của thương hiệu nào đó giữa các loại thuốc khác.
Nhân tố nhóm tham khảo giữ lại các biến quan sát thói quen, nhà thuốc ở gần nhà thuốc của khách hàng có bán và tham khảo ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp. Đồng thời loại bỏ biến quan sát tham khảo ý kiến của người thân trong gia đình. Sở dĩ có kết quả khảo sát này vì trong thực tế, đa số chủ các nhà thuốc không chịu tác
động từ người thân trong gia đình khi quyết định chọn thương hiệu nào để bán tại nhà thuốc.
Nhân tố chất lượng phục vụ loại bỏ biến quan sát PV5 – “Sản phẩm được giao đến đúng với đơn hàng đã đặt, khơng xảy ra sai sót, nhầm lẫn” và giữ lại các biến cịn lại khi phân tích EFA. Sở dĩ có kết quả này là do việc giao hàng đúng theo đơn hàng đã đặt tuy quan trọng và có khả năng tác động đến sự lựa chọn thương hiệu thuốc không kê toa của các nhà thuốc nhưng trong thực tế, các nhà thuốc vẫn chấp nhận sự sai sót trong việc giao hàng và vẫn chọn mua thuốc của một thương hiệu vì thuốc của thương hiệu đó có các yếu tố khác quan trọng hơn tác động đến quyết định lựa chọn của họ.
Về kết quả phân tích hồi quy
Kết quả phân tích hồi quy chỉ giữ lại bốn nhân tố so với sáu nhân tố có trong mơ hình nghiên cứu ban đầu. Điều này thể hiện, với độ tin cậy 95%, hai nhân nhân tố hình ảnh thương hiệu và nhóm tham khảo khơng có tác động đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, các nhân tố cịn lại là hoạt động chiêu thị, chất lượng phục vụ, chất lượng sản phẩm và giá sản phẩm chỉ giải thích được 51.1% biến thiên của sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Điều này cho thấy