Chương 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung
Sau cuộc thảo luận với các chuyên viên phịng Marketing của Cơng ty Cổ phần Dược phẩm Glomed và học viên lớp Quản trị Kinh doanh Đêm, Khóa 20, hệ Sau đại học, các thành viên thống nhất các ý sau:
Khẳng định sáu yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc tại Tp. Hồ Chí Minh được nêu trong chương 2 là các yếu tố chính tác động đến sự lựa chọn của các nhà thuốc khi lựa chọn.
Thay đổi các thang đo đối với các nhân tố để đạt được tính đơn hướng và đo lường được các nhân tố.
Kết quả thảo luận với 10 nhà thuốc: Đồng thuận với mơ hình của nhóm nghiên cứu để ra, hiệu chỉnh về từ ngữ trong thang đo để dễ hiểu hơn khi tiến hành nghiên cứu định lượng.
Như vậy, mơ hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh được đề xuất ở chương 2 sẽ hiệu chỉnh như sau:
Hình 3.2: Mơ hình lý thuyết các yếu tố tác động đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn Tp. HCM
Quyết định lựa chọn thương hiệu dược phẩm Giá sản phẩm Chất lượng phục vụ Hoạt động chiêu thị Nhóm tham khảo Hình ảnh thương hiệu Chất lượng sản phẩm H1 H2 H3 H4 H5 H6
Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược
phẩm của các nhà thuốc
H2: Chất lượng sản phầm có ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược
phẩm của các nhà thuốc
H3: Giá sản phẩm có ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm
của các nhà thuốc
H4: Chất lượng phục vụ có ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược
phẩm của các nhà thuốc
H5: Hoạt động chiêu thị có ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược
phẩm của các nhà thuốc
H6: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược
phẩm của các nhà thuốc
3.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo
Như đã trình bày ở chương II về mơ hình nghiên cứu đề nghị của bài nghiên cứu này, sẽ có 7 khái niệm nghiên cứu được sử dụng: (1) Hình ảnh thương hiệu – HA, (2) Chất lượng sản phẩm – CL, (3) Giá sản phẩm – GC, (4) Chất lượng phục vụ - PV, (5) Hoạt động chiêu thị - CT, (6) Nhóm tham khảo – TK và (7) Quyết định lựa chọn thương hiệu dược phẩm - QD.
Thang đo về hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu ký hiệu là HA được phát triển dựa trên thang đo tài sản thương hiệu của Eda Atigan (2005) và kết quả của nghiên cứu định tính để điều chỉnh phù hợp với thị trường dược phẩm tại Tp. Hồ Chí Minh. Thang đo hình ảnh thương hiệu bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ HA1 đến HA4 (Bảng 3.1).
Bảng 3.1 Thang đo hình ảnh thương hiệu (HA) Ký hiệu Biến quan sát
HA1 Thương hiệu có uy tín
HA2 Nhận ra thuốc của thương hiệu X trong số những thương hiệu thuốc khác
HA3 Thương hiệu ln quan tâm và đóng góp cho các hoạt động xã hội
HA4 Thương hiệu được nhiều người biết đến
Thang đo chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm kí hiệu là CL được phát triển dựa trên thang đo về biến chất lượng trong nghiên cứu của của Sweeney & Souta (2001): (1) Có chất lượng phù hợp, (2) Được sản xuất tốt, (3) Đạt tiêu chuẩn chất lượng, (4) Tay nghề bình thường, (5) Khơng kéo dài thời gian, (6) Hoạt động ổn định; và nghiên cứu của Petric (2002): (1) Chất lượng vượt trội, (2) Chắc chắn, (3) Đáng tin cậy, (4) Đảm bảo. Những thành phần trong hai mơ hình nghiên cứu trên được tác giả đưa vào và thảo luận trong nghiên cứu định tính. Từ kết quả nghiên cứu định tính và điều chỉnh cho phù hợp với thị trường dược phẩm tại Tp. Hồ Chí Minh, thang đo lường chất lượng sản phẩm bao gồm 5 biến quan sát được ký hiệu từ CL1 đến CL5 (Bảng 3.2).
Bảng 3.2 Thang đo chất lượng sản phẩm (CL) Ký hiệu Biến quan sát
CL1 An toàn cho bệnh nhân
CL2 Hiệu quả cho việc điều trị
CL3 Đa dạng về mẫu mã
CL4 Bao bì đẹp
Thang đo giá sản phẩm
Giá sản phẩm được ký hiệu là GC được phát triển dựa trên thang đo về giá trong nghiên cứu của Sweeney & Souta (2001), nghiên cứu của James F. Petric (2002) và nghiên cứu của Jessica và cộng sự (2011). Những thang đo về giá cả trong các mơ hình nghiên cứu trên được đưa vào và thảo luận trong nghiên cứu định tính. Từ đó điều chỉnh cho phù hợp với thị trường dược phẩm tại Tp. Hồ Chí Minh, thang đo lường giá sản phẩm bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ GC1 đến GC4 (Bảng 3.3).
Bảng 3.3 Thang đo giá sản phẩm (GC) Ký hiệu Biến quan sát
GC1 Giá thuốc phù hợp với chất lượng
GC2 Giá thuốc tương đối ổn định
GC3 Giá thuốc thấp hơn các thương hiệu khác có cùng thành phần hoạt chất
GC4 Thường chiết khấu cao hơn các thương hiệu khác
Thang đo chất lượng phục vụ
Chất lượng phục vụ ký hiệu là PV được phát triển dựa trên lý thuyết về giá trị dịch vụ của Philip Kotler (2001): Giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắt đặt, hướng dẫn khách hàng sử dụng , tư vấn, sữa chữa và một số dịch vụ khác. Lý thuyết này được đưa vào và thảo luận trong nghiên cứu định tính và điều chỉnh cho phù hợp với thị trường dược phẩm tại Tp. Hồ Chí Minh, thang đo lường chất lượng phục vụ bao gồm 6 biến quan sát được ký hiệu từ PV1 đến PV6 (Bảng 3.4).
Bảng 3.4 Thang đo chất lượng phục vụ (PV) Ký hiệu Biến quan sát
PV1 Trình dược viên chăm sóc khách hàng tốt
PV2 Trình dược viên có tác phong chun nghiệp
PV3 Nhân viên giao hàng có thái độ phục vụ tốt
PV4 Thời gian từ lúc đặt hàng đến khi nhận hàng nhanh chóng
PV5 Sản phẩm được giao đến đúng với đơn hàng đã đặt, khơng xảy ra sai sót, nhầm lẫn
PV6 Ngồi trình dược viên và giao hàng, các bộ phận khác trong cơng ty có thái độ phục vụ tốt
Thang đo hoạt động chiêu thị
Thang đo hoạt động chiêu thị ký hiệu là CT được phát triển dự trên thang đo về thái độ đối với chiêu thị của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), thái độ đối với quảng cáo nói chung của Hyeonjin Soh (2006) và nghiên cứu của Judith và cộng sự (2006). Những thang đo về chiêu thị trong các mơ hình nghiên cứu trên được đưa vào và thảo luận trong nghiên cứu định tính. Từ đó điều chỉnh cho phù hợp với thị trường dược phẩm tại Tp. Hồ Chí Minh, thang đo hoạt động chiêu thị bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ CT1 đến CT4 (Bảng 3.5).
Bảng 3.5 Thang đo hoạt động chiêu thị (CT) Ký hiệu Biến quan sát
CT1 Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn
CT2 Các chương trình khuyến mãi diễn ra thường xuyên
CT3 Các quảng cáo rất ấn tượng
CT4 Có chương trình hỗ trợ trưng bày tại nhà thuốc
Thang đo nhóm tham khảo
Thang đo hoạt động chiêu thị ký hiệu là TK được phát triển dự trên thang đo về thái độ đối với ý kiến của người khác của George và cộng sự (2006); nghiên cứu của TS. Bùi Thị Thanh và TS. Nguyễn Xuân Hiệp (2012). Những thang đo về nhóm tham khảo trong các mơ hình nghiên cứu trên được đưa vào và thảo luận trong
nghiên cứu định tính. Từ đó điều chỉnh cho phù hợp với thị trường dược phẩm tại Tp. Hồ Chí Minh, thang đo nhóm tham khảo bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ TK1 đến TK4 (Bảng 3.6).
Bảng 3.6 Thang đo nhóm tham khảo (TK) Ký hiệu Biến quan sát
TK1 Do thói quen
TK2 Nhà thuốc ở gần nhà thuốc của khách hàng có bán
TK3 Tham khảo ý kiến của người thân trong gia đình
TK4 Tham khảo ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp
Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu dược phẩm
Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu dược phẩm ký hiệu là QD được phát triển dựa trên lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng được trình bày trong chương II, kết quả từ việc theo luận trong nghiên cứu định tính và điều chỉnh cho phù hợp với thị trường dược phẩm tại Tp. Hồ Chí Minh, thang đo lường quyết định lựa chọn thương hiệu dược phẩm bao gồm 6 biến quan sát được ký hiệu từ QD1 đến QD6 (Bảng 3.7).
Bảng 3.7 Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu dược phẩm (QD) Ký hiệu Biến quan sát
QD1 Hình ảnh của doanh nghiệp hiện lên tốt đẹp trong tâm trí của khách hàng
QD2 Khách hàng cảm thấy hài lòng về chất lượng thuốc
QD3 Giá cả phù hợp
QD4 Cảm thấy hài lòng về chất lượng phục vụ
QD5 Chương trình chiêu thị hấp dẫn
QD6 Lời khuyên từ người thân và bạn bè của khách hàng
Tổng kết kết quả phát triển thang đo
Thang đo các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh được phát triển dưới hình thức thang đo Likert năm bậc từ 1 đến 5 theo ngun tắc sau: 1 là hồn tồn khơng
đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ được xây dựng gồm có 27 câu hỏi đại diện cho 27 biến quan sát cho 6 thành phần khái niệm: (1) Hình ảnh thương hiệu (HA); (2) Chất lượng sản phẩm (CL); (3) Giá sản phẩm (GC); (4) Chất lượng phục vụ (PV); (5) Hoạt động chiêu thị (CT); (6) Nhóm tham khảo (TK) và 6 biến đánh giá tổng quát về 6 thành phần khái niệm có tác động đến sự lựa chọn thương hiệu thuốc không kê toa của các nhà thuốc trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.
Bảng 3.8 Bảng thang đo các thành phần có tác động đến sự lựa chọn thương hiệu dược phẩm của các nhà thuốc
STT Ký hiệu Biến quan sát
I.Hình ảnh thương hiệu (HA)
1 HA1 Thương hiệu có uy tín
2 HA2 Nhận ra thuốc của thương hiệu X trong số những thương
hiệu thuốc khác
3 HA3 Thương hiệu luôn quan tâm và đóng góp cho các hoạt động xã hội
4 HA4 Thương hiệu được nhiều người biết đến
II. Chất lượng sản phẩm (CL)
5 CL1 An toàn cho bệnh nhân
6 CL2 Hiệu quả cho việc điều trị
7 CL3 Đa dạng về mẫu mã
8 CL4 Bao bì đẹp
9 CL5 Tiện lợi cho việc bảo quản, sử dụng
III. Giá sản phẩm (GC)
10 GC1 Giá thuốc phù hợp với chất lượng
11 GC2 Giá thuốc tương đối ổn định
12 GC3 Giá thuốc thấp hơn các thương hiệu khác có cùng thành phần
hoạt chất
13 GC4 Thường chiết khấu cao hơn các thương hiệu khác
IV. Chất lượng phục vụ (PV)
14 PV1 Trình dược viên chăm sóc khách hàng tốt
15 PV2 Trình dược viên có tác phong chun nghiệp
16 PV3 Nhân viên giao hàng có thái độ phục vụ tốt
18 PV5 Sản phẩm được giao đến đúng với đơn hàng đã đặt, không xảy ra sai sót, nhầm lẫn
19 PV6 Ngồi trình dược viên và giao hàng, các bộ phận khác trong cơng ty có thái độ phục vụ tốt
V. Hoạt động chiêu thị (CT)
20 CT1 Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn
21 CT2 Các chương trình khuyến mãi diễn ra thường xuyên
22 CT3 Quảng cáo ấn tượng
23 CT4 Có chương trình hỗ trợ trưng bày tại nhà thuốc
VI. Nhóm tham khảo (TK)
24 TK1 Do thói quen
25 TK2 Nhà thuốc ở gần nhà thuốc của khách hàng có bán
26 TK3 Tham khảo ý kiến của người thân trong gia đình
27 TK4 Tham khảo ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp
VII. Quyết định lựa chọn thương hiệu dược phẩm (QD)
1 QD1
Hình ảnh của doanh nghiệp hiện lên tốt đẹp trong tâm trí của khách hàng
2 QD2 Khách hàng cảm thấy hài lòng về chất lượng thuốc
3 QD3 Giá cả phù hợp
4 QD4 Cảm thấy hài lòng về chất lượng phục vụ
5 QD5 Chương trình chiêu thị hấp dẫn