CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
2.1.6 Sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ với chất lượng dịch vụ
Sự hài lịng có thể được xem như đánh giá của khách hàng dựa trên kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ so sánh với mong đợi của khách hàng. Khái niệm này được định nghĩa và phát biểu theo nhiều cách khác nhau.
Parasuraman và cộng sự (1988) đã xác định sự khác biệt giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận. Khi chất lượng dịch vụ kỳ vọng cao hơn chất lượng dịch vụ cảm nhận thì mức độ hài lịng khách hàng càng cao, và ngược lại chất lượng dịch vụ kỳ vọng thấp hơn chất lượng cảm nhận, khách hàng sẽ khơng hài lịng.
Kotler và Keller (2013) giải thích rõ hơn rằng sự hài lòng phản ảnh sự đánh giá của một cá nhân đối với kết quả nhận thức về sản phẩm trong mối tương quan với kỳ vọng, khách hàng sẽ khơng hài lịng, nếu họ nhận thấy kết quả nhận được của sản phẩm, dịch vụ thấp hơn kỳ vọng của họ, ngược lại, sẽ hài lòng nếu kết quả nhận được và kỳ vọng phù hợp với nhau; khi kết quả nhận được vượt quá mức kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lịng và thích thú.
Theo Tạ Thị Kiều An và cộng sự (2010, trang 30) phát biểu rằng “thỏa mãn nhu cầu là điều quan trọng nhất trong việc đánh giá chất lượng của bất cứ sản phẩm nào và chất lượng là phương diện quan trọng nhất của sức cạnh tranh”.
Như vậy, mức độ thõa mãn hay hài lòng là sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Nếu kết quả thực tế kém hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, khi nó tương xứng với kỳ vọng thì họ sẽ hài lịng và nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lịng, vui sướng và thích thú. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Từ những quan điểm trên ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một nhân tố tác động vào sự hài lịng của khách hàng. Có thể nói rằng, nếu nhà cung cấp đem đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu thì bước đầu doanh nghiệp đó đã làm cho khách hàng hài lịng. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước, và sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.