3.2 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp: nghiên cứu định tính và định lượng. Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm đưa ra những yếu tố có tác động đến chất lượng dịch vụ hiện tại cũng như sự hài lịng khách hàng, từ đó hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với dịch vụ giao nhận vận tải biển tại KWEHCM. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận nhóm và phỏng vấn các chuyên gia trong ngành giao nhận vận tải để xây dựng thang đo nháp. Sau đó tiến hành phỏng vấn 56 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện, nhằm phát hiện những sai xót của bảng câu hỏi và kiểm tra sự phù hợp của thang đo bằng định lượng.
3.2.1 Phỏng vấn chuyên gia
Do đặc thù của từng ngành dịch vụ sẽ dẫn đến những thang đo khác nhau phù hợp nhất với riêng mỗi ngành. Trong ngành giao nhận vận tải biển, khi áp dụng thang đo SERVQUAL cũng cần nghiên cứu và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù ngành. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận với nhân viên bộ phận phòng dịch vụ khách hàng và một số khách hàng lớn dựa trên các biến quan sát của thang đo SERVQUAL, phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia có nhiều năm kinh nghiệm trong giao nhận vận tải đường biển thuộc nhiều công ty khác nhau dàn ý thảo luận sẵn (phụ lục 1) nhằm để hiểu rõ các đặc tính của dịch vụ và chun ngành, từ đó xây dựng ra thang đo nháp phù hợp với thực trạng và tính chất ngành giao nhận vận tải biển.
Sau khi phỏng vấn các chuyên gia và khách hàng, nhận thấy trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ giao nhận vận tải hàng xuất bằng đường biển cần bổ sung thêm yếu tố Trách nhiệm với rủi ro xảy ra vào thang đo chất lượng dịch vụ của mơ hình đề nghị.
Việc bổ sung thêm yếu tố “Trách nhiệm với rủi ro xảy ra” này là do các công ty giao nhận vận tải biển hiện tại vẫn còn chịu phụ thuộc khá nhiều vào các tuyến dịch vụ
sinh mặc dù do bên thứ ba nhưng gây ra thiệt hại đến hàng hóa, chậm trễ trong q trình giao hàng cũng sẽ ảnh hưởng khơng tốt đến sự hài lòng của khách hàng.
Đặc biệt là thời gian này, khách hàng càng quan tâm hơn đến rủi ro xảy ra từ phía các hãng vận chuyển sau hàng loạt các sự cố về hàng hóa khi hãng tàu lớn của Hàn Quốc nộp đơn xin phá sản – Hanjin Shipping. Hãng tàu biển này vừa đệ đơn xin phá sản lên tòa án vào ngày 31/8/2016, sau khi các chủ nợ đã mất kiên nhẫn với họ trong việc tái cấu trúc lại Hanjin và các hoạt động kinh doanh. Điều này khiến khoảng một nửa đội tàu chở hàng của Hanjin cùng vơ số hàng hóa đang chun chở bị mắc kẹt trên biển. Nguyên do là bởi phía các cảng biển lo sợ về khả năng chi trả phí vận chuyển, bốc dỡ của Hanjin nên họ không dám tiếp nhận các tàu chở hàng của cơng ty này và vì vậy, tàu cùng hàng hóa của hàng loạt khách hàng phải lênh đênh trên biển trong khoảng thời gian Hajin làm việc với các cảng. Điều đáng nói là Hanjin nộp đơn phá sản trong giai đoạn cao điểm của vận chuyển hàng hóa trong năm. Điều này có nghĩa là những mặt hàng như tivi, túi xách, đồ nội thất vốn được tiêu thụ rất nhiều trong dịp cuối năm cho lễ Tạ ơn và dịp nghỉ Giáng sinh có thể sẽ bị trì hỗn.
Trong khu vực châu Á, các doanh nghiệp Hàn Quốc sẽ chịu tác động mạnh nhất vì họ là người sử dụng Hanjin nhiều nhất. Phía Việt Nam, các doanh nghiệp làm việc với Hàn Quốc cũng sẽ chịu tác động, chẳng hạn như các công ty nhập hàng từ Hàn Quốc về Việt Nam mà sử dụng dịch vụ của Hanjin. Tiến độ giao hàng chậm sẽ tác động tiêu cực đến doanh thu. Vì vậy, làm thế nào để giúp khách hàng xử lý và quản trị tốt những rủi ro này để giảm thiểu tổn thất cũng là một yếu tố quan trọng cần được xem xét và khám phá.
Ngoài ra, các chuyên gia cũng cho rằng giá dịch vụ tác động mạnh mẽ đến nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng, đặc biệt là trong thời điểm cạnh tranh ngày càng gay gắt. Khi chất lượng dịch vụ trở thành một yếu tố hiển nhiên, sự tương đồng giữa các đối thủ cạnh tranh cùng ngành ngày càng tăng, thì giá dịch vụ sẽ là yếu tố quan trọng nhất để lựa chọn và so sánh. Mặc dù một số khách hàng đơi khi có xu hướng
thiên về chất lượng, chọn lựa dịch vụ tốt dù giá tương đối cao so với thị trường, nhưng một chính sách giá phù hợp với dịch vụ cung cấp cũng sẽ làm khách hàng hài lòng dịch vụ của cơng ty hơn. Vì vậy, xây dựng giá như thế nào để cạnh tranh và phù hợp với khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng cần nghiên cứu. Kết quả này cũng tương đồng với mơ hình đề nghị dựa trên những lý thuyết nghiên cứu được trong chương 2.
Tổng hợp các ý kiến đóng góp từ các chuyên gia và dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả đã xây dựng được thang đo chất lượng dịch vụ và thang đo sự hài lòng khách hàng bằng mức độ hài lòng tổng quát của họ đối với dịch vụ như mô tả sau (bảng 3.1):
- Thang đo chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải đường biển được đo lường 7 nhân tố (5 nhân tố của thang đo SERVQUAL và 2 nhân tố bổ sung là Giá cả cảm nhận và
Trách nhiệm với rủi ro xảy ra ) với 41 biến quan sát được hiệu chỉnh và bổ sung để phù hợp với ngành đang nghiên cứu (các biến bổ sung được in nghiêng).
- Thang đo sự hài lòng với 5 biến quan sát.
Bảng 3.1 Mã hóa các thang đo trong đề tài nghiên cứu
TÊN BIẾN MÃ HĨA
Độ tin cậy:
1 Gói dịch vụ được cung cấp giống như cam kết (chất lượng, giá cả, thời gian).
Tincay1 2 Lộ trình hàng hóa được theo dõi đầy đủ và được cập nhật kịp
thời, chính xác.
Tincay2 3 Thơng tin/quy định mới về vận chuyển hàng hố đường biển
được cung cấp kịp thời và cụ thể cho khách hàng.
Tincay3 4 Thông tin của khách hàng được công ty tôn trọng và bảo mật. Tincay4 5 Cơng ty có mối quan hệ tốt và được nhiều ưu đãi từ các hãng
tàu, nhà cung cấp.
Tincay5 6 Là một trong những forwarder có uy tín và thương hiệu trong
ngành.
Tincay6
2 Mọi thắc mắc và yêu cầu của tôi được trả lời nhanh và đầy đủ. Dapung2 3 Công ty cung cấp đa dạng các loại hình dịch vụ giá trị gia
tăng liên quan (đóng gói, hun trùng, các chứng nhận xuất xứ, kho bãi, các kiểm định theo yêu cầu...)
Dapung3
4 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ nhiệt tình trong những trường hợp khách hàng cần sự hỗ trợ thêm cho lô hàng (thời gian cắt máng, thời hạn lưu container/ lưu kho, miễn giảm phí phí phát sinh, …)
Dapung4
5 Cơng ty có thể thực hiện tốt các lơ hàng có quy trình thực hiện và u cầu khó, phức tạp.
Dapung5 6 Cơng ty luôn cung cấp các giải pháp thay thế kịp thời khi có
phát sinh, thay đổi trong q trình làm hàng do yếu tố khách quan, bên thứ ba.
Dapung6
7 KWE cung cấp và thực hiện tốt những lô hàng yêu cầu gấp ngay cả mùa cao điểm.
Dapung7
Sự đảm bảo/ Năng lực phục vụ
1 Khả năng giao nhận hàng hóa rộng khắp trên Thế giới nhờ mạng lưới đại lý lớn mạnh.
Nangluc1 2 Khả năng cung cấp tải tốt và đa dạng cho tất cả các tuyến
trong mọi thời điểm.
Nangluc2 3 Hàng hóa được giao nhận trong thời gian ngắn nhất Nangluc3
4 Dịch vụ cung cấp có tính ổn định. Nangluc4
5 Cách tư vấn/ trả lời về kiến thức chuyên ngành của nhân viên tận tình, rõ ràng.
Nangluc5 6 Chứng từ được thực hiện nhanh chóng, chính xác. Nangluc6 7 Hàng hóa được giao nhận cẩn thận và chu đáo. Nangluc7 8 Thái độ và tác phong làm việc của nhân viên niềm nở, chuyên
nghiệp.
Nangluc8
Sự thấu hiểu:
1 Công ty đặc biệt quan tâm đến nhu cầu và lợi ích khách hàng Thauhieu1 2 Nhân viên thấu hiểu yêu cầu của khách hàng. Thauhieu2 3 Nhân viên công ty thường xuyên thăm hỏi và ghi nhận phản
hồi từ khách hàng.
4 Dịch vụ được cải thiện sau đó từ phản hồi của khách hàng. Thauhieu4 5 Công ty luôn cung cấp những giải pháp hiệu quả nhằm tối
thiểu hóa chi phí cho khách hàng.
Thauhieu5
Các yếu tố hữu hình:
1 Cơng ty có cơ sở vật chất, phương tiện đầy đủ (hệ thống nhà xe, kho bãi, công cụ, phương tiện làm hàng, …)
Hhinh1 2 Ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại trong dịch vụ. Hhinh2 3 Hệ thống văn phịng, chi nhánh cơng ty đặt tại nơi thuận tiện
cho việc giao dịch với khách hàng.
Hhinh3 4 Sự bày trí phịng ốc, cách ăn mặc của nhân viên thể hiện sự
chuyên nghiệp.
Hhinh4 5 Cơng ty có đội ngũ nhân sự chun nghiệp, nhiều kinh nghiệm Hhinh5
Giá cả:
1 Mức giá hiện tại của KWE là phù hợp với yêu cầu của công ty chúng tôi
Giaca1 2 Giá hiện tại của KWE cạnh tranh hơn so với các nhà cung cấp
cùng ngành.
Giaca2 3 Giá dịch vụ của KWE cập nhật linh hoạt theo thị trường. Giaca3 4 Cơng ty có chính sách giá trả chậm/ công nợ hợp lý. Giaca4
Trách nhiệm với rủi ro xảy ra
1 Cơng ty nhiệt tình tiếp nhận và xử lý khi có bất kỳ sự cố nào xảy ra đối với lô hàng.
TNhiemRR1 2 Kwe vẫn sẵn sàng giải quyết những sự cố/ rủi ro do bên khác
gây ra khi KH yêu cầu.
TNhiemRR2 3 Kwe cung cấp báo cáo chi tiết về quá trình, nguyên nhân và
tình trạng của sự cố cho khách hàng nhanh chóng, kịp thời.
TNhiemRR3 4 Kwe ln đưa ra giải pháp phịng ngừa và khắc phục hợp lý TNhiemRR4 5 Kwe thực hiện đền bù hợp lý cho những thiệt hại gây ra từ
phía cơng ty.
TNhiemRR5 6 Công ty sẵn sàng hỗ trợ, chia sẻ tổn thất của khách hàng TNhiemRR6
Mức độ hài lòng:
1 Tơi cảm thấy hài lịng khi sử dụng dịch vụ của KWE Hailong1 2 Tôi sẽ ưu tiên lựa chọn dịch vụ của KWE so với các nhà cung
cấp khác
Hailong2 3 Chất lượng dịch vụ của KWE vượt cả mong đợi của tôi Hailong3 4 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của KWE Hailong4 5 Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ KWE cho khách hàng khác. Hailong5
Kết quả của bước này là xây dựng được bảng câu hỏi phỏng vấn (phụ lục 2, bảng 1) dùng cho nghiên cứu định lượng bước tiếp theo.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng – kiểm định sự phù hợp của thang đo
Sau khi xây dựng được bảng câu hỏi phỏng vấn từ nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách phỏng vấn 56 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai xót trong bảng câu hỏi và kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0, dựa trên thông số Cronbach alpha.
Thang đo được chọn khi 0.6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.95. ( Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 2; Nguyễn Đình Thọ, 2011) và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Kết quả sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo sơ bộ như bảng 3.2:
Bảng 3.2 Hệ số Cronbach’s alpha sơ bộ của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s alpha nếu loại biến Thang đo độ tin cậy: Cronbach’s alpha = 0.796
Tincay1 20.71 5.226 .579 .757
Tincay2 20.77 4.945 .548 .767
Tincay4 20.59 5.701 .443 .787
Tincay5 21.05 4.924 .611 .749
Tincay6 20.96 5.199 .580 .757
Thang đo độ đáp ứng: Cronbach’s alpha = 0.781
Dapung1 24.50 6.509 .583 .739 Dapung2 24.16 6.065 .562 .741 Dapung3 24.57 7.377 .237 .802 Dapung4 24.05 6.124 .567 .740 Dapung5 24.46 6.435 .466 .762 Dapung6 24.36 6.816 .549 .748 Dapung7 24.36 6.379 .626 .731
Thang đo độ đáp ứng: Cronbach’s alpha = 0.802
Dapung1 20.66 5.574 .534 .778 Dapung2 20.32 4.840 .637 .753 Dapung4 20.21 5.044 .588 .765 Dapung5 20.63 5.548 .407 .809 Dapung6 20.52 5.636 .596 .768 Dapung7 20.52 5.309 .640 .755
Thang đo năng lực phục vụ: Cronbach’s alpha = 0.866
Nangluc1 29.16 9.301 .526 .860
Nangluc2 29.09 8.737 .723 .837
Nangluc3 29.14 8.743 .712 .838
Nangluc4 28.91 8.665 .709 .838
Nangluc8 28.52 10.218 .366 .873
Thang đo sự thấu hiểu: Cronbach’s alpha = 0.885
Thauhieu1 15.55 4.361 .794 .845
Thauhieu2 15.43 4.940 .589 .889
Thauhieu3 15.71 4.462 .658 .877
Thauhieu4 15.57 4.249 .777 .848
Thauhieu5 15.59 4.246 .809 .840
Thang đo các yếu tố hữu hình: Cronbach’s alpha = 0.901
Hhinh1 15.55 4.506 .802 .868
Hhinh2 15.48 4.327 .857 .855
Hhinh3 15.45 4.724 .716 .887
Hhinh4 15.63 4.457 .818 .864
Hhinh5 15.39 5.188 .576 .914
Thang đo giá cả cảm nhận: Cronbach’s alpha = 0.802
Giaca1 10.95 2.597 .672 .725
Giaca2 11.11 2.425 .732 .692
Giaca3 11.04 2.326 .781 .665
Giaca4 11.16 3.228 .320 .882
Thang đo trách nhiệm với rủi ro xảy ra: Cronbach’s alpha = 0.846
TNhiemRR1 19.11 5.588 .524 .839 TNhiemRR2 19.25 5.173 .679 .811 TNhiemRR3 19.09 5.101 .717 .804 TNhiemRR4 19.18 5.131 .592 .829 TNhiemRR5 19.46 5.162 .626 .821 TNhiemRR6 19.54 5.090 .635 .819
Hailong1 15.57 4.649 .759 .863 Hailong2 15.80 4.452 .795 .854 Hailong3 16.13 4.584 .610 .898 Hailong4 15.63 4.530 .767 .861 Hailong5 15.80 4.197 .769 .860 (Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS)
Kết quả kiểm tra sơ bộ cho thấy, hầu hết các nhân tố đều có Cronbach anpha trên 0.6 và nhỏ hơn 0.95, tương quan biến tổng của các thang đo cho từng yếu tố đều đạt tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0.3), ngoại trừ thang đo Dapung3 bị loại do có tương quan biến tổng là 0.237. Các biến còn lại đo lường được các nhân tố của nó sẽ được đưa vào thực hiện nghiên cứu chính thức với bảng câu hỏi điều chỉnh, loại thang đo Dapung3 trong nhân tố sự đáp ứng (Phụ lục 2.2), ngoài ra trong bảng câu hỏi khảo sát còn bổ sung thêm một số câu thang đo định danh nhằm phân loại chỉ tiêu. Như vậy, ta có mơ hình nghiên cứu chính thức gồm 7 nhân tố, được thể hiện như sau:
SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG Độ tin cậy (Tincay)_H1 Sự đáp ứng (Dapung)_H2 Năng lực phục vụ (Nangluc)_H3 Sự thấu hiểu
(Thauhieu)_H4 Phương tiện hữu hình (Hhinh)_H5 Cảm nhận giá cả (Giaca)_H6 Trách nhiệm với rủi ro (TNhiemRR)_H7
- Giả thuyết H7 được bổ sung: Cảm nhận của khách hàng về trách nhiệm với rủi ro xảy ra tác động cùng chiều đến sự hài lòng khách hàng.
3.3 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay sau khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (Phụ lục 2, bảng 2), nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng đang sử dụng dịch vụ giao nhận vận tải biển của KWEHCM để thu thập dữ liệu khảo sát.
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu và thu thập thơng tin:
• Mơ tả mẫu nghiên cứu:
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất ưu điểm của phương pháp này đó là việc tiết kiệm thời gian và chi phí trong nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Những quy tắc kinh nghiệm trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thơng thường, thì số quan sát ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (trích từ trang 263 của Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê, 2005). Trên cơ sở đó kích cỡ mẫu cần thõa mãn công thức: n ≥ 5*x. (Trong đó, n là cỡ mẫu và x là tổng biến quan sát).
Bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu chính thức gồm 40 biến quan sát của