Qua đề tài nghiên cứu này, tác giả có một số đề xuất cho các nhà quản trị, nhằm giúp các nhà quản trị đạt đƣợc lợi ích tối đa khi đầu tƣ vào thiết kế các quảng cáo banner:
Thứ nhất, trong quảng cáo banner, màu sắc và nội dung không phải là
yếu tố tác động lên thái độ và ý định nhấp chuột vào quảng cáo của ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng hiện nay sử dụng rất ít thời gian để đọc và quan sát mẫu quảng cáo nên họ sẽ chỉ nhấp chuột vào mẫu quảng cáo dựa vào một vài yếu tố, trong đó có yếu tố Sự chuyển động và Ngƣời nổi tiếng. Vì vậy, khi thiết kế banner quảng cáo, nhà quản trị cần chú ý tập trung vào chuyển
động của quảng cáo và ngƣời nổi tiếng nhiều hơn là màu sắc của quảng cáo. Tất nhiên là màu sắc của mẫu quảng cáo cũng phải đƣợc chú ý để đảm bảo phù hợp với sản phẩm và bộ nhận diện thƣơng hiệu của nhãn hàng.
Thứ hai, khi sử dụng ngƣời nổi tiếng đại diện cho mẫu quảng cáo
banner, nhà quản trị cần phải chọn những ngƣời nổi tiếng đáp ứng các yêu cầu là: có ngoại hình hấp dẫn, có độ tin cậy cao và phù hợp với sản phẩm đang đƣợc quảng cáo. Chẳng hạn, nếu sản phẩm đƣợc quảng cáo là sản phẩm sữa dành cho ngƣời mắc tiểu đƣờng thì những ngƣời nổi tiếng có ngoại hình mập mạp sẽ phù hợp hơn là những ngƣời nổi tiếng có ngoại hình thon gọn, bởi họ phù hợp với sản phẩm đang đƣợc quảng cáo. Ngoài ra, ngƣời nổi tiếng đƣợc chọn để làm đại diện cho sản phẩm cũng phải có độ uy tín xã hội cao, để giúp khách hàng tin tƣởng vào sản phẩm đƣợc quảng cáo. Độ tin cậy của ngƣời nổi tiếng là lý do giải thích tại sao nhiều hãng lớn đã ngừng ngay hợp đồng quảng cáo với các ngôi sao khi họ vƣớng vào các vụ tai tiếng, vì vậy các nhà quản trị cần lƣu ý đến vấn đề này khi tìm kiếm ngƣời nổi tiếng phù hợp để đại diện cho nhãn hàng.
Thứ ba, khi tạo các chuyển động cho mẫu quảng cáo, nhà quản trị cần
đảm bảo rằng mẫu quảng cáo chuyển động một cách dễ chịu, vui nhộn, cuốn hút và khiến ngƣời dùng ƣa nhìn. Phần lớn các phần mềm đồ họa hiện nay đều có các cơng cụ giúp ngƣời thiết kế có thể nhanh chóng tạo ra các chuyển động mƣợt mà cho quảng cáo, và nhà quản trị có thể can thiệp vào từng chi tiết để đảm bảo quảng cáo ―chạy‖ một cách trơn tru và dễ chịu. Để đảm bảo quảng cáo sẽ gây đƣợc ấn tƣợng và thu hút ngƣời xem, nhà quản trị có thể tạo ra nhiều phiên bản quảng cáo với các chuyển động khác nhau, sau đó tiến
hành kiểm tra với một nhóm khách hàng mẫu để xem khách hàng sẽ thích mẫu nào nhất.
Thứ tƣ, nếu là quảng cáo sản phẩm liên quan đến sức khỏe chung chung,
đến những bệnh thƣờng gặp (ví dụ: tiểu đƣờng) thì nhà quản trị khơng cần quá băn khoăn về các yếu tố giới tính, độ tuổi, và nghề nghiệp của ngƣời tiêu dùng, bởi những yếu tố này hầu nhƣ không tác động đến ý định nhấp chuột vào của ngƣời tiêu dùng. Tuy vậy, với những sản phẩm chuyên biệt cho từng giới, từng độ tuổi thì sự khác biệt có thể xảy ra. Ngồi ra, nếu muốn nhắm đúng khách hàng mục tiêu, các nhà quản trị cần cân nhắc các yếu tố trên bởi ý định nhấp chuột vào và ý định mua hàng có thể rất khác nhau.
5.3. Những hạn chế và đề xuất hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai
Nghiên cứu này vẫn tồn tại những hạn chế, dƣới đây là những hạn chế cùng đề xuất nghiên cứu trong tƣơng lai:
- Nghiên cứu đƣợc thực hiện với mẫu quảng cáo trong lĩnh vực dƣợc phẩm, mặc dù kết quả đúng với nghiên cứu trƣớc đây nhƣng kết quả vẫn có thể khác nếu áp dụng cho những sản phẩm khác. Vì vậy, các nghiên cứu trong tƣơng lai nên sử dụng nhiều mẫu quảng cáo với nhiều dòng sản phẩm khác nhau để kiểm định lại mơ hình.
- Việc chọn mẫu với chủ yếu là nhân viên công ty/cơ quan nhà nƣớc khiến kết quả chƣa mang tính tổng quát cao. Do đó, những nghiên cứu tƣơng lai nên tập trung phân tích với các nhóm ngƣời dùng khác để xem có sự khác biệt trong kết quả hay không. Tác giả đề xuất những nghiên cứu tiếp theo
nên nghiên cứu trên các nhóm ngƣời dùng là những ngƣời mới sử dụng internet, những ngƣời nội trợ, ngƣời cao tuổi để xem xét các mối quan hệ trong mơ hình này.
- Xung quanh banner quảng cáo có thể có nhiều nhân tố tiềm ẩn vẫn chƣa đƣợc khám phá, do vậy các nghiên cứu sau nên tiếp tục đào sâu phân tích để có thể khám phá ra các nhân tố mới. Các nhân tố mới có thể xoay quanh 4 nhân tố mà Brackett & Carr (2001) đã đề xuất là Tính giải trí, Thơng tin, Sự phiền nhiễu và Niềm tin.
- Banner chỉ là một trong rất nhiều hình thức quảng cáo trực tuyến, vì vậy các nghiên cứu sau này nên nghiên cứu với đa dạng các loại hình quảng cáo hơn, chẳng hạn: quảng cáo trên bộ máy tìm kiếm, quảng cáo mạng xã hội, quảng cáo mobile, quảng cáo qua email.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Danh mục tài liệu tiếng Việt
Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, (2005), "Chất lượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ nước tại TP. HCM và một số giải pháp".
Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê 2005.
Philip Kotler, “Bàn về tiếp thị - Làm thế nào để tạo lập, giành được và thống lĩnh thị
trường”, NXB Trẻ 2007.
Wikipedia, “Màu sắc”,
<http://vi.wikipedia.org/wiki/M%C3%A0u_s%E1%BA%AFc>. [Ngày truy cập 12 tháng 04 năm 2014].
Danh mục tài liệu tiếng Anh
Abhilasha Mehta and Scott C. Purvis, (1995), "When attitude towards advertising in
General influence advertising success", Conference of the American Academy of
Advertising, Norfolk, VA.
Alberts, C.D. (1999), “Banner advertising display system and method with frequency
Baecker, R. & I. Small (1990), “Animation at the Interface”, in The Art of Human- Computer Interface Design, ed. B. Laurel, Addison-Wesley Publishing Company, pp.251-267
Brackett, Lana K. and Benjamin N. Carr, Jr. (2001), "Cyberspace Advertising vs. Other
Media: Consumer vs. Mature Student Attitudes," Journal of Advertising Research, 41
(5), 23-32
Cimigo, “Changing Asian Media Landscape” (02/2012)
ChangHyun Jin and Jongwoo Jun, (2007), “Consumer Responses to Creative Platform
of the Internet Advertising”, WJMCR 9 (April 2007).
Cho, Chang-Hoan (1999), “How Advertising Works on the WWW: Modified
Elaboration Likelihood Model,” Journal of Current Issues and Research in
Advertising, 21 (1), Spring, 33-50.
Dahlen, M., Rasch, A., and Rosengren, S. "Love at First Site? A Study of Website
Advertising Effectiveness," Journal of Advertising Research (43:1) 2003, pp 25-33.
Daniel S. Diamond, “A Quantitative Approach to Magazine Advertisement Format
Selection,” Journal of Advertising Research 5 (1968): 376-86.
Detenber, B.H., Simons, R.F. & Bennett, G.G. (1998). “Roll 'Em: The effects of picture
motion on emotional responses”, Journal of Broadcasting and Electronic Media, 42,
Friedman, H. H. and Friedman, L. (1979), “Endorser effectiveness by product type,” Journal of Advertising Research, 19 (5), 63-71.
Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A., & Newell, S. J. (2000), “The impact of corporate
credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands,” Journal of Advertising, 29(3), 43-54.
Jakob Nielsen (2004), “The Most Hated Advertising Techniques”,
<http://www.nngroup.com/articles/most-hated-advertising-techniques/>. [Ngày truy cập 12 tháng 04 năm 2014].
James B. Hunt, (2001), “The Impact of Celebrity Endorsers on Consumers' Product
Evaluations: A Symbolic Meaning Approach”, University of North Carolina at
Wilmington
Joan Meyers-Levy and Laura A. Peracchio (1995), “Understanding the Effects of
Color: How the Correspondence between Available and Required Resources Affects Attitudes”, in The Journal of Consumer Research, Vol. 22, No. 2. (Sep., 1995), pp.
121-138.
John Philip Jones, (1999), “Celebrities in Advertising”, In: John Philip Jones, ed. 1999.The Advertising Business. SAGE Publications .pp: 193-208.
Kelli S. Burns and Richard J. Lutz, “The Function of Format,” journal of Advertising 35 (spring 2006), 53—63.
Lai, Yee-Lin; Hui, Kai-Lung; and Liu, Na, "To Animate or Not to Animate? – The
Effects of Animation on Recall, Product Perceptions & Attitude" (2007). PACIS 2007
Proceedings. Paper 6.
Larry Percy and John R. Rossiter (1983) ,"Effects of Picture Size and Color on Brand
Attitude Responses in Print Advertising", in NA - Advances in Consumer Research
Volume 10, eds. Richard P. Bagozzi and Alice M. Tybout, Ann Abor, MI : Association for Consumer Research, Pages: 17-20.
Lee, P., A. Klippel, and H. Tappe. "The Effect of Motion in Graphical User
Interfaces.", Lecture Notes in Computer Science 2733 (2003): 277-90.
Millward Brown Interactive & Internet Advertising Bureau (1997). IAB online
advertising effectiveness study. Millward Brown Interactive & Internet Advertising
Bureau, Draft Copy Only.
Schindler, Pamela S. "Color and contrast in magazine advertising." Psychology & Marketing 3.2 (1986): 69-78.
S. Shyam Sundar and Jinhee Kim, (2005), “Interactivity and Persuasion: Influencing
Attitudes with Information and Involvement”, Journal of Interactive Advertising, 5 (2,
2005): 6-29.
Steven M. Edwards, H. Li, and J Lee, “Forced Exposure and Psychological
Reactance: Antecedents and Consequences of the Perceived Intrusiveness of Pop-Up Ads,” Journal of Advertising 31:3 (2002): 83-95.
Wikipedia, “Content (media)”, <http://en.wikipedia.org/wiki/Content_(media)>. [Accessed 12 April năm 2014].
Wikipedia, “Web banner”, <http://en.wikipedia.org/wiki/Web_banner >. [Accessed 12 April năm 2014].
Wikipedia, “Online advertising”, <http://en.wikipedia.org/wiki/Online_advertising >. [Accessed 12 April năm 2014].
PHỤ LỤC
1. Đề cƣơng thảo luận nhóm (sử dụng trong nghiên cứu định tính, sơ bộ) 2. Danh sách thảo luận nhóm
3. Bảng câu hỏi khảo sát (sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng, chính thức) 4. Các biến quan sát sử dụng trong nghiên cứu
5. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 6. Phân tích nhân tố khám phá EFA
7. Phân tích tƣơng quan giữa Thái độ đối với quảng cáo và Các nhân tố sáng tạo 8. Phân tích tƣơng quan giữa Ý định nhấp chuột vào quảng cáo và Thái độ đối với
quảng cáo
9. Phân tích hồi quy tuyến tính Thái độ đối với quảng cáo
Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM I. Giới thiệu:
Chào anh/chị, tôi là Quách Đạo Quang, sinh viên cao học QTKD khóa K22 của trƣờng ĐH Kinh Tế TPHCM. Hiện tôi đang thực hiện một đề tài nghiên cứu và rất mong nhận đƣợc sự đóng góp ý kiến từ phía anh chị.
Đầu tiên, tơi xin cảm ơn anh chị đã dành thời gian để tham gia buổi thảo luận hơm nay.
Để buổi thảo luận nhóm đƣợc hiệu quả, tôi xin lƣu ý với các anh chị là buổi thảo luận chỉ nhằm thu thập ý kiến của anh chị, tất cả mọi ý kiến đều có giá trị và khơng có ý kiến nào là đúng hoặc sai. Một lần nữa, trân trọng cảm ơn sự hợp tác của anh chị. Chƣơng trình thảo luận dự kiến:
- Giới thiệu lý do, mục đích của buổi thảo luận nhóm. - Giới thiệu nội dung thảo luận.
- Tiến hành thảo luận.
- Tổng hợp ý kiến của các thành viên tham dự.
Thời gian thảo luận dự kiến là 01 giờ.
II. Nội dung thảo luận (Gợi ý các yếu tố cấu thành thang đo)
Nội dung buổi thảo luận bao gồm các chủ đề sau:
1. Màu sắc của banner quảng cáo 2. Nội dung của banner quảng cáo 3. Sự chuyển động của mẫu quảng cáo
5. Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với mẫu quảng cáo
Phụ lục 2: DANH SÁCH THAM GIA THẢO LUẬN NHĨM I. Cán bộ, chun gia của cơng ty TNHH Change Interaction:
1. Nguyễn Thị Ngọc Quỳnh - Quynh.Nguyen@Changeinteraction.Com 2. Phạm Minh Hoàng Linh - Linh.Pham@Changeinteraction.Com 3. Trần Thanh Ánh Phƣợng - Phuong.Tran@Changeinteraction.Com 4. Nguyễn Lê Thị Thanh Dung - Dung.Nguyen@Changeinteraction.Com 5. Quí Hồng Khoa - Khoa.Qui@changeinteraction.com
II. Ngƣời tiêu dùng:
1. Trƣơng Hồng Kỳ - Ky.Truong@Trinitymediaww.Com 2. Lạc Thúy Phƣơng - LacPhuong1990@gmail.com 3. Lê Thị Hồng Nhật – LeNhat138@gmail.com
Phụ lục 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ CỦA BANNER QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH NHẤP CHUỘT VÀO
QUẢNG CÁO CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TPHCM.
Chào bạn,
Tôi là Quách Đạo Quang, học viên khoa QTKD – trƣờng ĐH Kinh Tế TP HCM. Hiện tôi đang thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ và rất cần những ý kiến đóng góp q báu từ phía bạn, vì vậy rất mong bạn dành chút thời gian để giúp tơi hồn thành bản khảo sát này.
Xin bạn lƣu ý rằng khảo sát này chỉ nhằm phục vụ mục đích nghiên cứu, và khơng
có quan điểm hoặc ý kiến nào là đúng hoặc sai. Mọi ý kiến đóng góp của bạn đều rất
có ý nghĩa cho nghiên cứu này.
Xin chân thành cảm ơn sự tham gia của bạn!
1. Trong 6 tháng qua, bạn đã từng duyệt web (lƣớt web) trên máy vi tính hoặc máy tính bảng?
☐ Có
☐ Khơng (Nếu khơng, khảo sát dừng tại đây)
2. Các câu hỏi tiếp theo sẽ liên quan đến mẫu quảng cáo dƣới đây, xin bạn vui lòng dành thời gian để xem qua:
3. Khi xem mẫu quảng cáo này bạn thấy rằng.......
(Vui lịng đánh dấu “X” vào ơ phù hợp với quan điểm của bạn, theo các mức độ đồng ý cho sẵn) ST T Nội dung Mức độ Hoàn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thƣờng Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
3.1. Bạn thấy màu sắc trong mẫu quảng cáo trực tuyến này...
1 Hài hòa ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
2 Ấn tƣợng ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
3.2. Bạn thấy nội dung (phần chữ viết) trong mẫu quảng cáo trực tuyến này...
1 Chứa đủ thông tin ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
2 Có sức thuyết phục ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
3 Có giá trị ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
4 Có nội dung tốt ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
3.3. Bạn thấy chuyển động của hình ảnh trong mẫu quảng cáo trực tuyến này...
1 Dễ chịu ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
2 Cuốn hút ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
3 Ƣa nhìn ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
4 Vui nhộn ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
3.4. Bạn thấy ngƣời nổi tiếng trong mẫu quảng cáo trực tuyến này...
1 Hấp dẫn ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
2 Đáng tin ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
3 Có thể đại diện cho sản phẩm ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
3.5. Thái độ của bạn đối với mẫu quảng cáo này
1 Mẫu quảng cáo nhìn chung là
2 Mẫu quảng cáo nhìn chung là có giá trị
☐ ☐ ☐ ☐ ☐
3 Mẫu quảng cáo nhìn chung là thú vị
☐ ☐ ☐ ☐ ☐
4 Mẫu quảng cáo nhìn chung là
gây đƣợc thiện cảm ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
3.6. Khi xem quảng cáo này, bạn muốn nhấp chuột vào quảng cáo vì....
1 Vì muốn tìm hiểu thêm về sản phẩm
☐ ☐ ☐ ☐ ☐
2 Vì muốn giải trí ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
3 Vì giải thƣởng của chƣơng trình quảng cáo
☐ ☐ ☐ ☐ ☐
4 Vì mẫu quảng cáo có vẻ hữu ích
☐ ☐ ☐ ☐ ☐
5 Vì mẫu quảng cáo thu hút sự chú ý của tôi
☐ ☐ ☐ ☐ ☐
6 Vì mẫu quảng cáo đặc sắc và
độc đáo ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
7 Vì mẫu quảng cáo kích thích sự tị mị của tơi
☐ ☐ ☐ ☐ ☐
phẩm đƣợc quảng cáo
4. Thông tin cá nhân
Để bài nghiên cứu tốt hơn, tơi có thể sẽ cần liên hệ lại với bạn, vì vậy mong bạn vui lịng cung cấp một số thơng tin cá nhân cơ bản của bạn. Tôi cam kết sẽ tuyệt đối bảo mật thông tin cá nhân của bạn.
Họ & tên: Giới tính: ☐ Nam ☐ Nữ
Điện thoại: Email:
Nghề nghiệp:
☐ Nhân viên công ty/ cơ quan nhà nƣớc ☐ Học sinh/sinh viên
☐ Nội trợ ☐ Khác. Vui lòng nêu rõ
Độ tuổi của bạn:
☐ 15-19 ☐ 20-24 ☐ 25-29 ☐ 30-40 ☐ Không muốn tiết lộ
Phụ lục 4: CÁC BIẾN QUAN SÁT SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU
Biến Nội dung Nguồn tham khảo
MÀU SẮC (CL)
CL1 Màu sắc của mẫu quảng cáo hài hòa
ChangHyun Jin and Jongwoo Jun (2007), ―Consumer Responses to Creative Platform of the Internet Advertising‖, Biehal et al. (1995), ―Attitude toward the Ad and Brand Choice.‖
CL2 Màu sắc của mẫu quảng cáo ấn tƣợng
CL3 Màu sắc của mẫu quảng cáo gây thiện cảm
NỘI DUNG (CT)
CT1 Nội dung của mẫu quảng cáo
chứa đủ thông tin ChangHyun Jin and Jongwoo Jun
(2007), ―Consumer Responses to Creative Platform of the Internet Advertising‖, Biehal et al. (1995), ―Attitude toward the Ad and Brand Choice.‖
CT2 Nội dung của mẫu quảng cáo có sức thuyết phục
CT3 Nội dung của mẫu quảng cáo có giá trị
CT4 Nội dung của mẫu quảng cáo có nội dung tốt
SỰ CHUYỂN ĐỘNG (MT)
MT1 Chuyển động của mẫu quảng cáo dễ chịu
ChangHyun Jin and Jongwoo Jun (2007), ―Consumer Responses to
MT2 Chuyển động của mẫu quảng cáo cuốn hút
Creative Platform of the Internet