3.3 .Phƣơng pháp xử lý số liệu
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
định lại các nhóm biến trong mơ hình nghiên cứu, với các tiêu chí nhƣ sau:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05.
- Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố (factor loading) < 0.5 sẽ bị loại. - Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50%
- Hệ số eigenvalue có giá trị lớn hơn 1
- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Bùi Ngun Hùng & Võ Khánh
Tồn (2005) trích từ Jabnoun & Al-Tamini (2003) ―Measuring perceived service quality at UAE commercial banks‖)
Khi phân tích EFA, tác giả sử dụng phƣơng pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1.
3.3.3. Phân tích hồi quy và phân tích Anova
Số liệu nghiên cứu đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20.
3.4. Điều chỉnh thang đo
Để xây dựng thang đo cho nghiên cứu, tác giả đã lựa chọn thang đo và có sự điều chỉnh theo các bƣớc sau:
- Lựa chọn loại thang đo nghiên cứu: Chọn thang đo từ các nghiên cứu có trƣớc.
- Thảo luận nhóm về các thành phần nghiên cứu trong thang đo nhằm xác định các thành phần cụ thể phục vụ cho công tác nghiên cứu.
- Khảo sát thử để đánh giá tính phù hợp của các yếu tố trong thang đo trƣớc khi nghiên cứu định lƣợng chính thức.
3.4.1. Nghiên cứu định tính
Tác giả đã thiết kế dàn bài thảo luận (Phụ lục 1) nhằm thăm dò ý kiến các đối tƣợng phỏng vấn.
Tác giả lựa chọn đối tƣợng để tiến hành thảo luận nhóm là 05 chuyên gia, quản lý trong công ty TNHH Change Interaction – công ty chuyên về quảng cáo trực tuyến, cùng 03 ngƣời tiêu dùng đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện.
Từ cơ sở lý thuyết cùng kết quả thảo luận, tác giả đã dự thảo thang đo với 14 biến quan sát cho 4 biến độc lập và 8 biến quan sát cho 2 biến phụ thuộc.
3.4.2. Thang đo nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
Từ các nghiên cứu trƣớc, cùng kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã xây dựng thang đo sơ bộ với các biến quan sát nhƣ sau:
Bảng 3.1. Thang đo nghiên cứu định lượng sơ bộ
Biến Nội dung Nguồn tham khảo
MÀU SẮC (CL)
CL1 Màu sắc của mẫu quảng cáo hài hòa
ChangHyun Jin and Jongwoo Jun (2007), ―Consumer Responses to Creative Platform of the Internet Advertising‖, Biehal et al. (1995), ―Attitude toward the Ad and Brand Choice.‖
CL2 Màu sắc của mẫu quảng cáo ấn tƣợng
CL3 Màu sắc của mẫu quảng cáo gây thiện cảm
NỘI DUNG (CT)
CT1 Nội dung của mẫu quảng cáo chứa đủ thông tin
ChangHyun Jin and Jongwoo Jun (2007), ―Consumer Responses to Creative Platform of the Internet Advertising‖, Biehal et al. (1995), ―Attitude toward the Ad and Brand Choice.‖
CT2 Nội dung của mẫu quảng cáo có sức thuyết phục
CT3 Nội dung của mẫu quảng cáo có giá trị
CT4 Nội dung của mẫu quảng cáo có nội dung tốt
SỰ CHUYỂN ĐỘNG (MT)
MT1 Chuyển động của mẫu quảng cáo
dễ chịu ChangHyun Jin and Jongwoo Jun
(2007), ―Consumer Responses to Creative Platform of the Internet Advertising‖, Biehal et al. (1995), ―Attitude toward the Ad and Brand Choice.‖
MT2 Chuyển động của mẫu quảng cáo cuốn hút
MT3 Chuyển động của mẫu quảng cáo ƣa nhìn
MT4 Chuyển động của mẫu quảng cáo vui nhộn
NGƢỜI NỔI TIẾNG (CE)
CE1 Ngƣời nổi tiếng trong mẫu quảng
cáo hấp dẫn Clinton Amos,Gary Holmes, and David
Strutton (2008), ―Exploring the
relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness‖
CE2 Ngƣời nổi tiếng trong mẫu quảng cáo đáng tin
CE3 Ngƣời nổi tiếng trong mẫu quảng cáo có thể đại diện cho sản phẩm
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO (AT)
AT1 Mẫu quảng cáo nhìn chung là có đủ thơng tin
ChangHyun Jin and Jongwoo Jun (2007), ―Consumer Responses to Creative Platform of the Internet Advertising‖, Biehal et al. (1995), AT2 Mẫu quảng cáo nhìn chung là có
AT3 Mẫu quảng cáo nhìn chung là thú vị
―Attitude toward the Ad and Brand Choice.‖, Chang-Hoan Cho (1999), ―How Advertising Works on the World Wide Web: Modified Elaboration Likelihood Model,‖ Robert H. Ducoffe (1995), ―How Consumers Assess the Value of Advertising,‖
AT4 Mẫu quảng cáo nhìn chung là gây đƣợc thiện cảm
Ý ĐỊNH NHẤP CHUỘT VÀO QUẢNG CÁO (IT)
IT1
Tơi sẽ nhấp chuột vào quảng cáo vì muốn tìm hiểu thêm về sản phẩm
Cho and Leckenby (1997),
―Copytesting of Advertising on the WWW: Nhấp chuột vàoing Motivation Profile.‖
IT2 Tôi sẽ nhấp chuột vào quảng cáo vì muốn giải trí
IT3
Tơi sẽ nhấp chuột vào quảng cáo vì giải thƣởng của chƣơng trình quảng cáo
IT4 Tơi sẽ nhấp chuột vào quảng cáo vì mẫu quảng cáo có vẻ hữu ích
IT5
Tơi sẽ nhấp chuột vào quảng cáo vì mẫu quảng cáo thu hút sự chú ý của tôi
IT6
Tôi sẽ nhấp chuột vào quảng cáo vì mẫu quảng cáo đặc sắc và độc đáo
IT7 Tôi sẽ nhấp chuột vào quảng cáo vì mẫu quảng cáo kích thích sự tị
mị của tơi
IT8
Tôi sẽ nhấp chuột vào quảng cáo vì tơi có liên quan đến sản phẩm đƣợc quảng cáo
Các biến nói trên sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ: 1- Hồn tồn khơng đồng ý, đến 5- Hoàn toàn đồng ý. Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm 26 câu hỏi tƣơng ứng với 26 biến tƣơng ứng nêu trên, kèm thêm các câu hỏi phân loại.
Tác giả đã tham khảo ý kiến của 5 ngƣời tiêu dùng đƣợc chọn ngẫu nhiên để kiểm tra tính phù hợp của các thuật ngữ và đã có một số điều chỉnh nhỏ. Bảng khảo sát sau đó đã đƣợc gửi đến 31 nhân viên đang làm việc tại công ty TNHH Change Interaction từ ngày 03/09/2014 và kết quả phản hồi đƣợc thu thập đầy đủ vào ngày 05/09/2014.