Những tiền đề dẫn đến sự cho phép quảng cáo qua điện thoại di động

2.5 Những nghiên cứu trước đây về quảng cáo qua điện thoại di động

2.5.3 Những tiền đề dẫn đến sự cho phép quảng cáo qua điện thoại di động

hiện phong cách cá nhân.

Nghiên cứu đã chứng minh được tầm quan trọng của 2 yếu tố: sự chấp

nhận rủi ro (Risk Acceptance) và phong cách cá nhân (Personal Attachment) trong việc ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động của giới trẻ Trung Quốc.

2.5.3 Những tiền đề dẫn đến sự cho phép quảng cáo qua điện thoại di động động

Khi nghiên cứu về quảng cáo qua điện thoại di động tại Phần Lan, Jayyawardhena và các cộng sự (2009) đã khẳng định có 4 yếu tố tiền đề ảnh hưởng đến sự cho phép (permission) của người tiêu dùng với quảng cáo qua điện thoại di động. Đó là: niềm tin mang tính cá nhân; niềm tin mang tính tổ chức; kinh nghiệm với quảng cáo qua điện thoại di động và cảm nhận về sự kiểm soát. Trong đó, niềm tin mang tính tổ chức là yếu tố quan trọng nhất

sẽ ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận của người tiêu dùng với hình thức quảng cáo cịn rất mới mẻ này.

Hình 2.6 Những tiền đề dẫn đến sự cho phép quảng cáo qua ĐTDĐ

Nguồn: Jayawardhena và các cộng sự (2009)

Niềm tin mang tính cá nhân (Personal trust): niềm tin cá nhân hình

thành từ tương tác của cá nhân đó với cơng ty có quảng cáo hoặc từ những thơng tin có được về cơng ty đó trong q khứ từ các nguồn tin mang tính cá nhân.

Niềm tin mang tính tổ chức ( Institutional trust): trái với niềm tin cá

nhân, niềm tin tổ chức là niềm tin mà người tiêu dùng có được từ mơi trường pháp lý; văn hóa, chính trị, các tổ chức; hiệp hội và từ truyền thông. Do nguồn thông tin cá nhân qua các tương tác cá nhân và xã hội bị giới hạn, cá nhân có khuynh hướng tin tưởng vào những quảng cáo xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng (Shapiro, 1987). Do đó, sự xuất hiện của các cơng ty trên các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng về cơng ty đó

Kinh nghiệm với quảng cáo qua điện thoai di động (Mobile

advertising experience): kinh nghiệm sẽ ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là lý thuyết đã được thừa nhận rộng rãi (Jayawardhena, 2004). Những kinh nghiệm đã có trước đây sẽ ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng của người tiêu dùng. Do các hình thức quảng cáo

qua điện thoại vẫn còn khá mới mẻ với đa số người tiêu dùng, nó bị nhận thức là khó rủi ro. Do đó người tiêu dùng trong hầu hết trường hợp sẽ phụ thuộc vào kinh nghiệm đã có trước đây khi tiếp xúc với các hình thức quảng cáo sản