2.6.1 Giả thuyết nghiên cứu
Từ các nghiên cứu đã được thực hiện ở trên, có thể thấy nghiên cứu của Merisavo và các cộng sự (2007) đã tổng hợp được khá đầy đủ các yếu tố của các nghiên cứu trên nên tác giả chọn năm yếu tố cảm nhận về sự hữu ích, giá
trị có điều kiện của thơng tin, cảm nhận về sự kiểm sốt, cảm nhận về sự đánh đổi, niềm tin mang tính riêng tư và pháp luật đề xuất cho mô hình nghiên cứu của mình.
Theo thuyết hành động hành động hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1975) thì ý định hành vi của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi thái độ, thể hiện bằng niềm tin cá nhân với sản phẩm và chuẩn chủ quan, thể hiện bằng ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên người tiêu dùng. Trong nghiên cứu Jayawardhena và các cộng sự (2009) cũng khẳng định yếu tố niềm tin mang tính cá nhân có ảnh hưởng đến sự cho phép của người tiêu dùng với Mobile Marketing. Từ đó, tác giả đề xuất đưa yếu tố niềm tin mang tính cá nhân vào mơ hình nghiên cứu của mình.
Trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu gồm các yếu tố sau:
Thứ nhất, cảm nhận về sự hữu ích (Perceived utility) Rất nhiều nghiên cứu và mơ hình lý thuyết ở trên đã chứng minh được tầm quan trọng của yếu tố cảm nhận sự hữu ích với sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại của người tiêu dùng. Trong mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Davis, 1999), cảm nhận sự hữu ích có tác động trực tiếp đến ý định hành vi. Van der Waldt và các cộng sự (2009) cũng khẳng định tính giải trí và tính thơng tin sẽ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua tin nhắn SMS. Những yếu tố này cùng nhau tạo thành yếu tố cảm nhận về sự hữu ích. Do đó, ta có giả thuyết H1 như sau:
Giả thuyết H1: Cảm nhận về sự hữu ích có tác động cùng chiều lên sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động của người tiêu dùng
Thứ hai, giá trị có điều kiện của thông tin (Utilization of contextual information): Người tiêu dùng ln mang theo điện thoại di động bên mình,
đó chính là cơ hội tuyệt vời cho những người làm quảng cáo. Có ý kiến cho rằng khi sử dụng các dịch vụ hoặc nhận những tin nhắn quảng cáo qua điện thoại di động, người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trị của những tin nhắn này tùy thuộc thời gian và địa điểm mà họ có thể sử dụng thông tin vừa nhận được trong tin nhắn. Nó được gọi là “giá trị mang tính điều kiện”, tùy thuộc vào bối cảnh và chỉ xuất hiện trong một số tình huống nhất định. Do đó, ta có giả thuyết nghiên cứu như sau:
Giả thuyết H2: Giá trị có điều kiện của thơng tin quảng cáo nhận được sẽ tác động cùng chiều lên sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn DTDĐ của người tiêu dùng
Thứ ba, cảm nhận về sự kiểm soát (Perceived control): Ớ 1 số quốc
gia, quảng cáo qua tin nhắn phải nhận được sự cho phép của người tiêu dùng để tránh tin nhắn rác. Ở Việt Nam, tuy pháp luật đã có quy định xử phạt nặng các cơ quan, cá nhân phát tán tin nhắn rác nhưng vấn đề này vẫn chưa chấm dứt. Hơn nữa điện thoại di động là một thiết bị cá nhân mà người tiêu dùng ln mang bên mình, do đó cảm nhận về sự kiểm sốt của họ với quảng cáo qua tin nhắn được xem là một yếu tố có ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng ( Leppaniemi và Kajrjaluoto, 2005).
Giả thuyết H3: Cảm nhận về sự kiểm soát của người tiêu dùng với quảng cáo qua tin nhắn ĐTDĐ sẽ có tác động
Thứ tư, cảm nhận về sự đánh đổi (Perceived sacrifice): Một số nghiên cứu đã chứng minh được nhận thức sự rủi ro sẽ tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Thuyết nhận thức rủi ro của Baure (1960) cũng xác định người tiêu dùng sẽ có nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch cũng như những rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ. Điều này cũng có thể xảy ra đối với quảng cáo qua tin nhắn. Mặc dù người tiêu dùng đã đồng ý nhận tin nhắn, tuy nhiên kết quả nhận được vẫn có thể khơng như mong đợi. Do đó, họ cảm nhận được khá nhiều rủi ro về tính riêng tư, nội dung khơng phù hợp.. hoặc thậm chí cảm thấy khó chịu khi phải nhận tin nhắn. (Bauer và các cộng sự, 2005). Những rủi ro và phiền tối này chính là sự đánh đổi họ phải chấp nhận. Do đó ta có giả thuyết
Thứ năm, niềm tin mang tính cá nhân (Personal trust) Niếm tin cá
nhân bao gồm hai yếu tố. Yếu tố đầu tiên là mối quan hệ của người tiêu dùng với công ty gửi quảng cáo qua tin nhắn. Mối quan hệ này phản ảnh những kinh nghiệm về sản phẩm và dịch vụ của một cơng ty cụ thể và hình thành quan điểm tin cậy của người tiêu dùng đối với sản phẩm nói riêng và cơng ty này nói chung. Niềm tin cá nhân cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngồi từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp khi họ giới thiệu hoặc chia sẻ một số thơng tin. Do đó ta có giả thuyết như sau:
Giả thuyết H5: Niềm tin mang tính cá nhân với sản phẩm, dịch vụ và công ty được quảng cáo qua tin nhắn sẽ có tác
động cùng chiều đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin
nhắn ĐTDĐ.
Giả thuyết H4: Cảm nhận về sự đánh đổi của người tiêu
dùng khi nhận quảng cáo qua tin nhắn ĐTDĐ sẽ có tác động trái chiều đến sự chấp nhận của họ với hình thức này
Thứ sáu, niềm tin về sự riêng tư và pháp luật (Trust in privacy and laws) Niềm tin về sự đảm bảo các thông tin cá nhân và sự bảo vệ của luật pháp với quảng cáo qua tin nhắn sẽ có tác động đến sự chấp nhận của người tiêu dùng với hình thức này. Do đó ta có giả thuyết:
Giả thuyết H6: Niềm tin về tính riêng tư và pháp luật sẽ tác
động cùng chiều với sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn ĐTDĐ của người tiêu dùng.
2.6.2 Mơ hình nghiên cứu đề nghị:
Dựa vào các giả thuyết ở trên, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu như sau: