Xõy dựng chiờ́n lược cạnh tranh của DNTM

 Quy mụ và vị thờ́ cạnh tranh của DNTM trờn thị trường

 Các DNTM dõ̃n đõ̀u thị trường

Trong thị trường có 1 DNTM được cụng nhọ̃n là đứng đõ̀u. nờ́u DNTM này chọn mục tiờu tăng trưởng nhanh và chiờ́n lược tăng trưởng tọ̃p trung thì các nhà hoạch định chiờ́n lược có thờ̉ chọn 1 trong 2 mục tiờu tăng trưởng trờn thị trường.

Mụ̣t là, tìm cách mở rụ̣ng quy mụ của toàn thị trường như thu hút thờm khách hàng tiờ̀m năng, nghiờn cứu tìm ra các dịch vụ mới đờ̉ thu hút khách hàng và tăng sụ́ lượng sản phõ̉m bán ra trờn thị trường mới.

Hai là, có thờ̉ tăng thị phõ̀n bằng cách chiờ́m thị phõ̀n của DNTM khác nhằm đạt được mục tiờu tăng trưởng nhanh. Thụng thường, các DNTM mở rụ̣ng mạng lưới bán hàng, thực hiợ̀n nhiờ̀u dịch vụ mới đờ̉ tạo thuọ̃n lợi và văn minh cho khách hàng, cũng như tăng cường chiờ́n lược marketing của DNTM.

Các DNTM đứng đõ̀u thị trường khi đã chọn mục tiờu tăng trưởng nhanh và chiờ́n lược tăng trưởng tọ̃p trung thì đờ̀u phải chọn mục tiờu marketing sao cho bảo vợ̀ được thị phõ̀n hiợ̀n có. Bảo vợ̀ thị phõ̀n ko phải bằng phương cách thụ đụ̣ng cho chiờ́n lược marketing mà phải liờn tục cảnh giác trước sự tṍn cụng của các đụ́i thủ có sức mạnh. Có 4 chiờ́n lược bao quát đờ̉ chủ đụ̣ng bảo vợ̀ thị trường hiợ̀n hữu. Thứ nhṍt, chiờ́n lược đụ̉i mới. với giả định là sẽ xuṍt hiợ̀n 1 DNTM nào đó sẽ là người cung ứng sản phõ̉m tụ́t hơn. Vọ̃y doanh nghiợ̀p phải nghiờn cứu chiờ́n lược đụ̉i mới theo hướng là người cung ứng hàng hóa tụ́t hơn, thuọ̃n tiợ̀n hơn, văn minh hơn. DNTM đõ̀u thị trường luụn phải dõ̃n đõ̀u ngành trong lĩnh vực cung ứng sản phõ̉m mới, tiờn tiờ́n, hiợ̀n đại,phù hợp với xu thờ́ mới của người tiờu dùng, phát triờ̉n các loại dịch vụ mới, các phương tiợ̀n phõn phụ́i mới trờn thị trường.

Thứ hai, chiờ́n lược củng cụ́. đõy là chiờ́n lược chăm sóc khách hàng hiợ̀n hữu nhằm củng cụ́ thị trường và lụi kéo sự thủy chung của khách hàng. Những điờ̀u được chú trọng trong chiờ́n lược này là đảm bảo mức giá hợp lý và đưa ra các loại sản phõ̉m với chṍt lượng, quy mụ, hình thức, mõ̃u mã mới thường xuyờn.

Thứ ba, chiờ́n lược đụ́i đõ̀u. chiờ́n lược này thường được thực hiợ̀n viợ̀c phản ứng nhanh nhạy và trực tiờ́p với đụ́i thủ thách thức. hình thức của chiờ́n lược này có thờ̉ là các cuụ̣c “chiờ́n tranh” khuyờ́n mãi, “chiờ́n tranh” vờ̀ giá và “bắt cóc” đại lý. Thứ tư, chiờ́n lược quṍy nhiờ̃u. là phương sách hơi tiờu cực, có thờ̉ dõ̃n đờ́n chṍm dứt tại hợ̀ thụ́ng tòa án. DNTM gõy ảnh hưởng đờ́n các nhà cung ứng và tiờu thụ sản phõ̉m; thay đụ̉i phương thức bán hàng và dịch vụ; thay đụ̉i người quản lý bằng những người trẻ tuụ̉i, có học vṍn và có kinh nghiợ̀m.

 Các DNTM “ thách thức” trờn thị trường

Đõy là DNTM lớn nhưng chưa phải là doanh nghiợ̀p sụ́ 1 trờn thị trường. các DNTM này có chiờ́n lược tăng trưởng nhanh và có chiờ́n lược tọ̃p trung nhằm tăng thờm thị phõ̀n của doanh nghiợ̀p trờn thị trường. đờ̉ thực hiợ̀n chiờ́n lược này, DNTM “thách thức” phải xác định giành thị phõ̀n từ tay hãng nào. Có nhiờ̀u cách đờ̉ DNTM “thách thức” lựa chọn.

Mụ̣t là, tṍn cụng vào đụ́i thủ đứng đõ̀u thị trường mụ̣t cách trực tiờ́p và chính diợ̀n. phương thức này có thờ̉ hiợ̀u quả, nhưng cũng có thờ̉ tụ̉n thṍt và mṍt nhiờ̀u thời gian. Cái chính DNTM “thách thức” phải có những lợi thờ́ cạnh tranh mạnh, có nguụ̀n lực dụ̀i dào và nghiờn cứu nắm chắc những điờ̉m yờ́u, những hạn chờ́ vờ̀ dài hạn và ngắn hạn của DNTM đứng đõ̀u đờ̉ tọ̃n dụng.

Hai là, thõu tóm thị phõ̀n của đụ́i thủ cạnh tranh khác nhỏ và yờ́u thờ́ hơn. Phương cách này giúp doanh nghiợ̀p tăng trưởng nhanh và chiờ́m được thị phõ̀n lớn mà ko phải đụ́i đõ̀u. phõ̀n thắng lợi có thờ̉ ko mṍt nhiờ̀u thời gian, nhưng đòi hỏi DN phải nghiờn cứu thị trường và thu hút khách hàng nờ́u làm tụ́t hơn các DNTM nhỏ, yờ́u tại chụ̃.

Ba là, tránh đụ́i đõ̀u trực tiờ́p mà gián tiờ́p tṍn cụng đụ́i thủ đứng đõ̀u thị trường. ở đõu DNTM đứng đõ̀u mạnh thì DN “thách thức” bỏ qua, nơi nào DNTM đứng đõ̀u thị trường yờ́u or trụ́ng thì lṍn tới. những DN cạnh tranh thành cụng trờn thị trường thường áp dụng các chiờ́n lược or áp dụng kờ́t hợp các chiờ́n lược sau:

 Có nhiờ̀u sản phõ̉m mới or cải tiờ́n cung ứng cho khách hàng và luụn có sản phõ̉m mới kích thích nhu cõ̀u mới.

 Cải tiờ́n các hoạt đụ̣ng dịch vụ,có nhiờ̀u dịch vụ, đặc biợ̀t là giao đủ sụ́ lượng, chṍt lượng và nhanh đờ́n tọ̃n nơi khách hàng yờu cõ̀u, biờ́t tạo thuọ̃n lợi, văn minh khi giao dịch với khách hàng.

 Bụ́ trí mạng lưới bán hàng rụ̣ng lớn hơn, thuọ̃n lợi giao thụng và có cơ sở vọ̃t chṍt kĩ thuọ̃t ngày càng hiợ̀n đại, ụ̉n định hoạt đụ̣ng phục vụ.

 Chú ý thích đáng cụng tác quảng cáo đờ́n nhóm khách hàng mục tiờu, thực hiợ̀n xúc tiờ́n thương mại, xúc tiờ́n bán hàng, khuyờ́n mại…

Những DNTM “thách thức” ko thành cụng do mắc những sai lõ̀m sau:

+ ko đánh giá đúng và ko đánh giá hờ́t những mặt mạnh của đụ́i thủ cạnh tranh + ko xác định đúng điờ̉m dừng vờ̀ cả quy mụ và thời gian. Vờ̀ quy mụ thường bành trướng quá mức, dõ̃n tới chi phí tăng lờn nhiờ̀u trong khi nguụ̀n lực có hạn. vờ̀ thời gian cũng ko phải vụ hạn mà phải biờ́t dừng đúng lúc

+ triờ̉n khai hành đụ̣ng quá chọ̃m chạp, bỏ lỡ cơ hụ̣i + sử dụng cán bụ̣ ko đúng yờu cõ̀u

 Các DNTM “theo sau”

Các DNTM “theo sau” là các DNTM vừa và nhỏ, các DN này thường ko thách thức với các đụ́i thủ cạnh tranh dõ̃n đõ̀u thị trường. thị phõ̀n thường nhỏ, lợi nhuọ̃n và doanh thu chỉ ở mức trung bình so với sụ́ vụ́n kinh doanh của họ.

Mục tiờu của DNTM “theo sau” là bảo vợ̀ thị trường hiợ̀n tại của mình. Đó có thờ̉ là thị trường địa phương,thị trường ngách mà các DNTM lớn bỏ qua hoặc ko đủ nguụ̀n lực đờ̉ với tới. với thị trường địa phương, truyờ̀n thụ́ng này, các DN thường phṍn đṍu giữ vững các khách hàng hiợ̀n có và tìm kiờ́m thị phõ̀n nhờ khách hàng mới.chìa khóa thành cụng là hiờ̉u biờ́t thị trường và khách hàng, luụn đảm bảo cung ứng đõ̀y đủ, kịp thời và thuõn lợi hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng và hoạt đụ̣ng kinh doanh mang lại lợi nhuọ̃n và ko gõy ra sự phản kháng, cạnh tranh dữ dụ̣i từ các DNTM lớn và dõ̃n đõ̀u khác.

Đõy là các DNTM vừa và nhỏ mới ra đời or các hãng mới thõm nhọ̃p thị trường đõ̀u tiờn phải tìm được chụ̃ đứng trờn thị trường. đó là những khu vực mà các hãng lớn bỏ qua or chưa chú ý tới or có nhu cõ̀u nhưng nhu cõ̀u nhỏ lẻ, ko thường xuyờn. Đờ̉ đứng được trờn thị trường, các DN này phải có 1 hình thức chuyờn mụn hóa nào đó như chuyờn mụn hóa theo đặc điờ̉m khách hàng, địa lý, mặt hàng,… các DN thành cụng trong viợ̀c tìm chụ̃ đứng chú trọng nghiờn cứu thị trường rṍt cụng phu đờ̉ tìm ra phõn khúc thị trường phù hợp or hợp tác liờn doanh với DNTM khác cùng ngành nghờ̀ đã có sẵn thị trường; or mua lại DNTM kinh doanh ko thành cụng và chon Tụ̉ng giám đụ́c or giám đụ́c và nhõn viờn giỏi, có kinh nghiợ̀m và thụng thạo kinh tờ́, văn hóa địa phương.

 Nhọ̃n biờ́t đụ́i thủ cạnh tranh

 Những điờ̉m mạnh và yờ́u của đụ́i thủ cạnh tranh

Điờ̉m mạnh và điờ̉m yờ́u của đụ́i thủ có thờ̉ so với chính mình đờ̉ thṍy rõ. Đó là hoạt đụ̣ng kinh doanh cung ứng hàng hóa dịch vụ trờn thị trường; thị phõ̀n của đụ́i thủ trờn thị trường và sự trung thành của khách hàng; nguụ̀n lực tài chính và quản trị tài chính kờ́ toán; hợ̀ thụ́ng thụng tin… những điờ̉m mạnh chủ yờ́u và sự hụ̃ trợ (nờ́u có); những điờ̉m yờ́u trước mắt cũng như lõu dài. Đặc biợ̀t cõ̀n nhọ̃n biờ́t sở trường đụ̣c đáo của đụ́i thủ cũng như sở đoản của họ. DNTM cạnh tranh lành mạnh thắng lợi là biờ́t phát huy thờ́ mạnh, biờ́t tọ̃n dụng cơ hụ̣i, biờ́t đi tắt, đón đõ̀u, vượt qua những yờ́u kém của đụ́i thủ cạnh tranh, biờ́t lṍy khách hàng làm trung tõm và vì lợi ích chính đáng của khách hàng. DNTM cũng phải xem xét mức đụ̣ cạnh tranh trong cùng ngành nghờ̀ trờn thị trường. mức đụ̣ cạnh tranh càng cao giá cạnh tranh càng giảm kéo theo lợi nhuọ̃n giảm. do đó, yờ́u tụ́ cạnh tranh vờ̀ giá là 1 nguy cơ đụ́i với doanh thu và lợi nhuọ̃n. có 3 nhõn tụ́ quan trọng tạo thành trong mức đụ̣ canh tranh ngành là: cơ cṍu cạnh tranh; tình hình nhu cõ̀u và các rào chắn ngăn chặn viợ̀c tham gia và rút khỏi ngành của DNTM.

Cơ cṍu cạnh tranh là sự phõn bụ̉ sụ́ lượng và tõ̀m cỡ các DN cạnh tranh trong cùng ngành kinh doanh. Các cơ cṍu cạnh tranh khác nhau sẽ tạo ra các tác lực cạnh tranh với tính chṍt khác nhau, thay đụ̉i từ phõn tán đờ́n hợp nhṍt. mụ̣t ngành phõn tán manh mún gụ̀m nhiờ̀u DN nhỏ và vừa hoạt đụ̣ng riờng lẻ, ko có DN nào nắm quyờ̀n thụ́ng trị dờ̃ phát sinh cạnh tranh mạnh vờ̀ giá kéo theo lợi nhuọ̃n thṍp. cơ cṍu này tạo ra nguy cơ nhiờ̀u hơn cơ hụ̣i. mụ̣t ngành hợp nhṍt khi có sự tương thuụ̣c các cụng ty cùng ngành, trong đó có 1 nhóm DNTM nắm quyờ̀n thụ́ng lĩnh or cá biợ̀t chỉ có 1 cụng ty lớn thụ́ng trị đụ̣c quyờ̀n. cơ cṍu cạnh tranh phức tạp hơn nhiờ̀u. bản chṍt và mức đụ̣ cạnh tranh khó có thờ̉ dự đoán và xác định rõ nét. Giá

cả tuy là nguy cơ hàng đõ̀u nhưng sự cạnh tranh vờ̀ chṍt lượng, mõ̃u mã, chủng loại,… mới là đặc trưng của cơ cṍu hợp nhṍt. Chính điờ̀u này kích thích long trung thành của khách hàng đụ́i với nhãn hiợ̀u sản phõ̉m, giảm nguy cơ xảy ra cạnh tranh vờ̀ giá.

Tình hình nhu cõ̀u thị trường càng tăng (GDP tăng) cang giảm áp lực cạnh tranh lờn mụ̃i doanh nghiợ̀p. nhu cõ̀u tăng là cơ hụ̣i hàng đõ̀u đờ̉ mở rụ̣ng thị phõ̀n. trái lại, nờ́u nhu cõ̀u thị trường có khuynh hướng giảm sẽ là nguy cơ đáng kờ̉ buụ̣c các DNTM cạnh tranh mãnh liợ̀t đờ̉ bảo vợ̀ thị trường và thu nhọ̃p của mình.

Rào chắn ngăn chặn DN tham gia và rút khỏi ngành cao hay thṍp, rào chắn cang nhiờ̀u thì tụ̉n thṍt càng cao và ngược lại. những rào chắn sự rút lui khỏi ngành là:

 Nghĩa vụ đạo lý và pháp lý đụ́i với khách hàng, với nhõn viờn và chủ nợ

 Những ràng buụ̣c với Nhà nước

 Giá trị tài sản thu hụ̀i thṍp do thiờ́t bị được chuyờn mụn hóa cao hoặc đã lụ̃i thời, khó bán được giá

 Ko có nhiờ̀u cơ hụ̣i lựa chọn khác nhau

 Mức đụ̣ hụ̣i nhọ̃p theo chiờ̀u dọc quá cao

 Các trở lực do tình cảm gắn bó với ngành lõu năm..

 Khách hàng (hoặc người mua hàng)

Sự tín nhiợ̀m của khách hàng là tài sản có giá trị nhṍt của doanh nghiợ̀p. sự tín nhiợ̀m đó đạt được do DNTM biờ́t thỏa mãn tụ́t các nhu cõ̀u và thị hiờ́u vủa khách hàng so với đụ́i thủ cạnh tranh. Khách hàng đờ́n với DNTM có thờ̉ do DN đáp ứng đõ̀y đủ vờ̀ sụ́ lượng, chṍt lượng hàng hóa, giao hàng nhanh chóng; có nhiờ̀u hoạt đụ̣ng dich vụ phục vụ khách hàng;…

Trong mụ́i quan hợ̀ giữa khách hàng và DNTM, khả năng mặc cả của khách hàng và khả năng đáp ứng của DNTM là vṍn đờ̀ thường xuyờn phải giải quyờ́t. thụng thường khách hàng yờu cõ̀u giảm giá or chṍt lượng tụ́t đi kốm dịch vụ hoàn hảo. điờ̀u này làm cho chi phí kinh doanh tăng và tạo nguy cơ vờ̀ giá cạnh tranh. Nờ́u DN là DN duy nhṍt đáp ứng hàng hóa thì cơ hụ̣i giảm giá và thỏa mãn các yờu cõ̀u khách đặt ra là ít. Khách hàng chỉ mạnh khi:

+ có thờ̉ dờ̃ dàng chuyờ̉n sang mua hàng của DNTM khác mà ko tụ́n thời gian, chi phí

+ có nhiờ̀u khả năng lựa chọn hàng hóa thay thờ́ đa dạng +có thờ̉ tiờ́p xúc trực tiờ́p với nguụ̀n cung ứng của DNTM

DNTM cõ̀n phõn loại khách hàng theo nhiờ̀u hình thức khác nhau như vờ̀ địa lý, vờ̀ nhõn khõ̉u,… đờ̉ làm cơ sở hoạch định kờ́ hoach bán hàng và chính sách đụ́i với từng nhóm khách hàng cho phù hợp

 Nhà cung ứng (nguụ̀n cung ứng)

Nhà cung ứng các yờ́u tụ́ đõ̀u vào ko chỉ cung cṍp hàng hóa (tư liợ̀u sản xuṍt or tiờu dùng) mà còn cả dịch vụ vọ̃n chuyờ̉n, quảng cáo, tư vṍn… và sức lao đụ̣ng cho DN.

Nhà cung ứng có thờ̉ đòi nõng giá hoặc giảm chṍt lượng sản phõ̉m được cung ứng. đờ̉ tránh sức ép của nhà cung ứng, DNTM phải mở rụ̣ng quan hợ̀, đa dạng hóa các nguụ̀n cung ứng or xõy dựng mụ́i quan hợ̀ đõ̀u tư, kiờn doanh, liờn kờ́t lõu dài, đụi bờn cùng có lợi. DNTM cõ̀n chú ý các trường hợp sau:

 Nhà cung ứng có ưu thờ́ vờ̀ chuyờn biợ̀t hóa sản phõ̉m cung ứng

 Nguụ̀n cung ứng ko có nhiờ̀u sản phõ̉m thay thờ́

 Nhà cung ứng cõ khả năng hụ̣i nhọ̃p dọc thuọ̃n chiờ̀u và có khả năng cạnh tranh với chính DNTM kinh doanh hàng hóa của họ

 Sản phõ̉m cung ứng ko thuụ̣c nhóm sản phõ̉m quan trọng của nhà cung ứng

 Nhà cung ứng đụ̣c quyờ̀n và sản phõ̉m của họ ko thờ̉ sản xuṍt trong thời gian ngắn

 Hàng thay thờ́

Hàng thay thờ́ là sản phõ̉m của đụ́i thủ cạnh tranh trong cùng ngành or các ngành kinh doanh có cùng chức năng đáp ứng nhu cõ̀u tiờu dùng giụ́ng nhau của khách hàng.sức ép của hàng thay thờ́ làm hạn chờ́ lợi nhuọ̃n của DN do mức giá cao nhṍt bị khụ́ng chờ́. Hàng thay thờ́ càng nhiờ̀u và đa dạng thì sức ép cạnh tranh vờ̀ giá càng khụ́c liợ̀t. DN cõ̀n phải xem xét giá cả, khuynh hướng giá cả của các sản phõ̉m thay thờ́ hiờn hữu và tiờ̀m õ̉n, dự báo tương lai của chúng.

Phõ̀n lớn các hàng thay thờ́ mới là kờ́t quả của sự cải tiờ́n or bùng nụ̉ cụng nghợ̀ mới. các DNTM cõ̀n dành nguụ̀n lực đờ̉ vọ̃n dụng cụng nghợ̀ mới vào chiờ́n lược kinh doanh và phải có định hướng chiờ́n lược nghiờn cứu và phát triờ̉n.

 Đụ́i thủ cạnh tranh tiờ̀m õ̉n

Đụ́i thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành sẽ có năng lực kinh doanh mới, tiờn tiờ́n , hiợ̀n đại hơn, là yờ́u tụ́ cạnh tranh làm giảm lợi nhuọ̃n của DNTM. Vì vọ̃y, bờn cạnh phát triờ̉n kinh doanh và mở rụ̣ng thị trường thì cõ̀n phải duy trì hàng rào hợp pháp ngăn cản sự xõm nhọ̃p từ bờn ngoài. Những hàng rào này là: đa dạng hóa sản phõ̉m; mạng lưới phõn phụ́i và tiờu thụ hàng hóa hợp lý; sự trung thành của khách hàng;…. Rào cản này chỉ bao hàm ý nghĩa là 1 DN mới cõ̀n phải tụ́n kém rṍt nhiờ̀u đờ̉ tham gia vào 1 ngành nghờ́ kinh doanh đã có sẵn. phí tụ̉n cao or thṍp tỉ lợ̀ thuọ̃n với rào cản và ngược lại.

 Các chiờ́n lược cạnh tranh của DNTM

 Chiờ́n lược dõ̃n đõ̀u hạ chi phí kinh doanh

Chi phí kinh doanh là biờ̉u hiợ̀n bằng tiờ̀n của các chi phí vờ̀ lao đụ̣ng sụ́ng và lao đụ̣ng vọ̃t hóa mà DNTM đã bỏ ra trong 1 thời kỳ nhṍt định. Chi phí kinh doanh của DNTM gụ̀m: chi phí lưu thụng, mua hàng, bảo hiờ̉m và đóng thuờ́.

Có 2 lợi thờ́ phát sinh từ chiờ́n lược này

Mụ̣t là, vì hạ được chi phí kinh doanh nờn DNTM có thờ̉ bán giá rẻ hơn mà võ̃n thu lợi ngang các đụ́i thủ cạnh tranh. Nờ́u bán bằng giá thì có thờ̉ thu lợi nhuọ̃n nhiờ̀u hơn.

Hai là,nờ́u cuục chiờ́n tranh giá xảy ra, DN dõ̃n đõ̀u hạ chi phí kinh doanh cõ̀m cự tụ́t hơn các đụ́i thủ vì chi phí kinh doanh thṍp hơn

Đờ̉ hạ được chi phí, phụ thuụ̣c vào:

+ khả năng tạo nguụ̀n hàng và mua hàng của DNTM + khả năng giảm chi phí lưu thụng