Chương 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thơng qua hai giai đoạn chính gồm (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng khảo sát khách hàng và (2) nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như kiểm định mơ hình nghiên cứu.
3.2.1 Nghiên cứu định tính
Mục tiêu chính của nghiên cứu định tính là khám phá các thành phần và hiệu chỉnh thang đo các thành phần để phục vụ nghiên cứu định lượng.
Mặc dù các thành phần và các thang đo đã được kiểm định qua các nghiên cứu trước đây, tuy nhiên trong nghiên cứu này, các thang đo cần phải có những hiệu chỉnh để áp dụng cho các loại hình sản phẩm và bối cảnh cụ thể.
Nghiên cứu định tính, được thực hiện tại Long An vào tháng 06 năm 2016. Thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm với các đối tượng được lựa chọn đáp ứng các tiêu chí ở Phụ lục 12. Mục đích của việc thảo luận nhóm là: (1) Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đất nền; (2) Khẳng định lại các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu đã xây dựng từ Chương 2 để từ đó điều chỉnh lại mơ hình nghiên cứu và xây dựng thang đo nháp.
Tác giả đã tiến hành phỏng vấn với 8 khách hàng dự định mua đất nền dự án tại thành phố Tân An về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đất nền. Bằng cách tham khảo các yếu tố của các nghiên cứu trước, thang đo được xây dựng từ cơ sở lý thuyết sẽ được đưa ra thảo luận. Tác giả đọc từng câu hỏi để những người tham gia thảo luận nhóm trao đổi ý kiến trong vịng 10 phút đối với mỗi câu hỏi. Các thành
viên đưa ra quan điểm phản biện lại quan điểm của thành viên trước đó cho đến khi khơng cịn quan điểm của ai. Các thành viên sẽ cho ý kiến của mình và tác giả sẽ tổng hợp và giữ lại các ý kiến được 2/3 thành viên đề xuất và tiếp tục thảo luận những ý kiến này. Cuối cùng, mỗi nội dung thảo luận được kết thúc bằng việc các thành viên cho biểu quyết và giữ lại ý kiến nếu được 2/3 số thành viên thơng qua. Nếu có nhiều ý kiến khơng thống nhất thì tác giả sẽ giải thích thêm về câu hỏi để cho mỗi người thảo luận tiếp đến khi tất cả các ý kiến thống nhất thì mới dừng lại và chuyển qua câu hỏi tiếp theo.
Kết quả thảo luận nhóm sẽ là cơ sở cho hiệu chỉnh thang đo. Cơ sở loại biến là dựa vào ý kiến của đa số khách hàng các yếu tố đó khơng quan trọng với họ. Sau khi thảo luận nhóm, thang đo ban đầu sẽ được hiệu chỉnh thành thang đo nháp 1.
Tiếp theo, dựa trên thang đo nháp 1, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu 4 chuyên gia nhằm đánh giá lại nội dung của thang đo đã hiệu chỉnh, kiểm tra sự trùng lặp, hoặc yếu tố này bao hàm yếu tố kia, kiểm tra độ phù hợp về mặt từ ngữ, cú pháp được sử dụng trong câu phát biểu nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và khơng gây nhầm lẫn cho người phỏng vấn.
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, các thang đo được xác định gồm 39 biến quan sát đo lường 7 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua đất nền của khách hàng và 3 biến quan sát đo lường thành phần ý định mua, từ đó thực hiện thiết lập bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu định lượng tiếp theo.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mơ hình nghiên cứu với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi hoàn chỉnh đã được xác định từ nghiên cứu định tính. Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được dựa trên phiếu điều tra khách hàng, từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu. Các phiếu khảo sát được tác giả thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đang có ý định mua đất tại các dự án đất nền trên địa bàn tỉnh Long An. Dữ liệu sau đó được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS và Microsoft Excel.
Bảng 3.1: Kế hoạch thực hiện nghiên cứu Bước nghiên cứu Phương
pháp Kỹ thuật thu thập dữ liệu Thời gian Địa điểm
Nghiên cứu sơ bộ ( thang đo nháp 1)
Định tính Thảo luận nhóm 8 khách hàng
06/2016 Tân An Nghiên cứu sơ bộ
( thang đo nháp 2)
Định tính Phỏng vấn sâu 4 chuyên gia
07/2016 Tân An Nghiên cứu sơ bộ
( thang đo chính thức)
Định lượng Phỏng vấn thử 20 khách hàng
08/2016 Long An Nghiên cứu chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 08/2016 Long An