CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2. Nghiên cứu định tính
Vì mỗi ngành dịch vụ tại mỗi thị trường sẽ có những đặc thù riêng, do đó, thơng qua phỏng vấn sâu, các thành phần của thang đo lý thuyết được đối chiếu với ý kiến của khách hàng để tìm ra những yếu tố phát sinh từ thực tế. Từ đó, tác giả sẽ hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp khi sử dụng dịch vụ vận tải biển của hãng tàu Evergreen tại TP. HCM. Dàn bài thảo luận tay đôi dùng trong phỏng vấn sâu được trình bày ở Phụ lục 1.
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật phỏng vấn sâu, với đối tượng khảo sát được chia ra làm 2 nhóm:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đề tài (Nguồn: tác giả tự tổng hợp) (Nguồn: tác giả tự tổng hợp) Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước Mơ hình nghiên cứu Đặc điểm của dịch vụ vận tải biển Nghiên cứu định tính
Mơ hình và thang đo hiệu chỉnh Xây dựng bảng câu hỏi Hoàn thiện bảng câu hỏi Nghiên cứu chính thức Cronbach’s Anpha EFA Phân tích hồi quy Đánh giá sự hài lòng của khách hàng Kết luận & kiến
Nhóm 1: 4 quản lý của hãng tàu Evergreen.
Nhóm 2: 6 quản lý là đại diện cho các doanh nghiệp là khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ vận tải của Evergreen (ít nhất 1teu / 1 tuần), trong đó 5 người thuộc Cơng ty giao nhận và 1 người thuộc Công ty sản xuất.
Tác giả phỏng vấn từng người trong mỗi nhóm khách hàng để xem theo họ các yếu tố về chất lượng dịch vụ vận tải nào tác động đến sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Evergreen. Sau đó đưa ra các tiêu chí trong mơ hình ROPMIS của Thái Văn Vinh (2008) để khách hàng nhận xét. Cuối cùng thảo luận lại hết tất cả các kết quả chọn lựa và sắp xếp lại thành các tiêu chí làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng khi sử dụng dịch vụ vận tải biển. Danh sách các đại diện doanh nghiệp tham gia thảo luận nhóm lần 1 được trình bày trong Phụ lục 1.
3.2.1. Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả phỏng vấn sâu cho thấy có 6 yếu tố mà khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ vận tải biển: (1) Nguồn lực, (2) Kết quả, (3) Quá trình, (4) Quản lý, (5) Hình ảnh, (6) Trách nhiệm xã hội. 10/10 người tham gia đồng ý giữ nguyên 24 biến quan sát của mơ hình Ropmis. 9/10 cho rằng ứng dụng công nghệ thông tin và EDI trong các hoạt động quản lý và phục vụ khách hàng khó hiểu, nên viết chung lại thành ứng dụng tốt cơng nghệ thơng tin. Ngồi ra họ cịn bổ sung có thêm 6 biến quan sát mới, tổng cộng có 30 biến quan sát, cụ thể như sau:
(1) Thang đo yếu tố “Nguồn lực” – Ký hiệu là “R”
Theo kết quả thảo luận, những vấn đề liên quan đến Nguồn lực của hãng tàu được quan tâm là trang thiết bị và cơ sở vật chất sẵn có; điều kiện cơ sở vật chất và thiết bị; nguồn lực tài chính mạnh, ổn định; khả năng khả năng theo dõi vận tải của lô hàng; cơ sở hạ tầng của hãng tàu. Do đó thang đo yếu tố Nguồn lực có 5 biến quan sát được ký hiệu từ R1 đến R5.
(2) Thang đo yếu tố “Kết quả” – Ký hiệu là “O”
Theo kết quả thảo luận, có 6/10 người tham gia thảo luận cho rằng nên bổ sung biến O6: “Evergreen ln chú trọng đảm bảo an tồn vận tải biển, hạn chế xảy ra các tai nạn đường biển như va chạm với tàu đánh cá, gặp bão, động cơ bị hư
hỏng…” và 5/10 người đề nghị bổ sung biến O12: “Các dịch vụ của Evergreen đa dạng và ln sẵn có (bất cứ khi nào và nơi đâu), ví dụ như dịch vụ cài đặt cont treo, xếp cont ở vị đặc biệt trên tàu, dịch vụ vận chuyển hàng port/rail, port/door, đến các terminal đặc biệt…”. Như vậy, thang đo Kết quả có 8 biến quan sát được ký hiệu từ O6 đến O13.
(3) Thang đo yếu tố “Quá trình” – Ký hiệu là “P”
Cảm nhận của khách hàng về yếu tốQuá trình bao gồm thái độ và hành vi của nhân viên trong việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng, phản hồi nhanh những thắc mắc của khách hàng, khả năng nhận biết nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như ứng dụng công nghệ thông tin để phục vụ khách hàng tốt hơn. Như vậy thang đo này bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ P14 đến P17.
(4) Thang đo yếu tố “Quản lý” – Ký hiệu là “M”
Thơng qua kết quả thảo luận, có 8/10 người cho rằng nên bổ sung biến M23: “Hãng tàu Evergreen có quan hệ tốt với các bên cung cấp như là cảng biển và các hãng tàu khác”. Như vậy thang đo Quản lý bao gồm 7 biến được ký hiệu từ M18 đến M24.
(5) Thang đo yếu tố “Hình ảnh” – Ký hiệu là “I”
Theo kết quả nghiên cứu định tính, 6/10 người tham gia cho rằng nên bổ sung thêm biến I26: “Hãng tàu Evergreen có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực vận tải biển trên thế giới nói chung và tại TP. HCM nói riêng”, 5/10 người cho rằng nên bổ sung biến I27: “Hãng tàu Evergreen luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết”. Như vậy thang đo Hình ảnh bao gồm 3 biến ký hiệu I25, I26, I27.
(6) Thang đo yếu tố “Trách nhiệm xã hội” – Ký hiệu là “S”
Ngoài ra 4/10 người cho rằng nên tách riêng biến: Hãng tàu có những hoạt động hành xử có trách nhiệm với xã hội và con người thành 2 biến nhỏ: Hãng tàu có hoạt động hành xử có trách nhiệm với xã hội là một biến riêng và Hãng tàu có hoạt động hành xử có trách nhiệm với con người là một biến riêng, vì vấn đề an tồn lao động cho con người rất quan trọng. Chính vì thế, thang đo này bao gồm 3 biến được ký hiệu là S28, S29, S10.
(7) Thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” – Ký hiệu là “SHL”
Sự thỏa mãn của khách hàng được đo bằng mức độ hài lòng tổng quát của khách hàng doanh nghiệp khi sử dụng dịch vụ vận tải biển của hãng tàu Evergreen. Theo kết quả nghiên cứu định tính, sự hài lịng của khách hàng doanh nghiệp – biến phụ thuộc trong mơ hình hồi quy, được đo lường qua 4 biến quan sát nhằm đánh giá tình cảm/thái độ của khách hàng đối với hãng tàu Evergreen, khả năng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ, giới thiệu cho người thân quen sử dụng dịch vụ. Ký hiệu của 4 biến của thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” là SH1 đến SH4. Bảng tổng hợp các thang đo lần 1 được trình bày cụ thể trong Phụ lục 2A.
Ngồi các thang đo trên tác giả cịn sử dụng thang đo định danh để nhằm thu thập các thông tin như loại hình doanh nghiệp, số lượng lao động, nguồn vốn, quy mô vốn và thời gian hoạt động của doanh nghiệp.
3.2.2. Lập bảng câu hỏi
Sau khi hoàn tất việc hiệu chỉnh và xây dựng các thang đo, tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho việc thu thập dữ liệu định lượng. Bảng câu hỏi được thiết kế gồm ba phần chính:
Phần I – Thơng tin về doanh nghiệp. Đây là phần câu hỏi phục vụ cho việc phân tích mơ tả những nhóm khách hàng doanh nghiệp của hãng tàu.
Phần II – Các thành phần yếu tố chất lượng dịch vụ vận tải biển tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Phần III – Mức độ hài lòng của khách hàng.
Phần II và phần III cũng là phần chính của bảng câu hỏi giúp thu thập đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng theo 6 thành phần: nguồn lực, kết quả, quá trình, quản lý, hình ảnh, trách nhiệm xã hội. Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 30 biến có liên quan được đưa vào khảo sát với thang đo Likert 5 điểm từ điểm 1 (Hồn tồn khơng đồng ý) đến điểm 5 (Hồn toàn đồng ý).
Trước khi bảng câu hỏi được phỏng vấn rộng rãi, bảng câu hỏi được tiến hành qua quá trình phỏng vấn thử với 10 đối tượng – một trong số đối tượng nghiên cứu của đề tài để thu được bảng câu hỏi hoàn thiện. Kết quả khảo sát sẽ cho thấy mức độ hoàn thiện của bảng câu hỏi về cấu trúc, câu chữ sử dụng, giúp trả lời cho câu hỏi: “Liệu bảng câu hỏi đã thu thập được những dữ liệu cần thiết hay chưa? Bảng câu hỏi có gây hiểu lầm hay khó khăn gì cho người trả lời hay khơng?”. Bước khảo sát trên nhóm nhỏ khách hàng của hãng tàu nhằm đảm bảo cho bảng câu hỏi được hoàn thiện hơn về cấu trúc và nội dung, giúp phục vụ tốt hơn cho việc nghiên cứu. Bảng câu hỏi sau khi hiệu chỉnh được trình bày ở phụ lục 3.