Chương 2: Nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam – chi nhánh Thừa Thiên Huế
Chương 3: Định hướng và các giải pháp
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân
PHẦN 2 : NỘI DUNG VÀ KẾT DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.Cơ sở lí luận
1.1.1. Tổng quan thẻ thanh tốn
1.1.1 .1.
Khái niệm
− Thẻ ATM (Automated/Automatic teller machine card) là một phương tiện thanh
toán không dùng tiền mặt do các ngân hàng phát hành thẻ cấp cho khách hàng để
rút tiền và thực hiện nhiều dịch vụ tài chính khác tại các ATM (các máy rút tiền tự
động)
− ATM, hay máy rút tiền tự động, là một thiết bị viễn thơng máy tính điện tử cho
phép chủ thẻ trực tiếp truy cập vào tài khoản ngân hàng của họ, rút tiền mặt và
kiểm tra tài khoản hoặc tiếp nhận một số dịch vụ khác do ngân hàng phát hành thẻ hoặc/và ngân hàng thanh toán thẻ cung cấp mà khơng cần có nhân viên ngân hàng
trợ giúp.
1.1.1 .2.
Phân loại thẻ ATM
Hiện nay trên thị trường thanh tốn trong nước có các loại thẻ sau:
Thẻ ghi nợ (Debit Card)
Đối với loại thẻ này người sử dụng khơng phải kí gửi tiền vào tài khoản tại ngân hàng nhằm đảm bảo thanh toán thẻ. Hạn mức của thẻ ghi nợ là số dư trên tài
khoản tiền gửi của chủ sở hữu thẻ tại ngân hàng. Thẻ ghi nợ thường áp dụng cho những khách hàng có quan hệ giao dịch thường xuyên.
- Thẻ tín dụng (Credit Card)
Là loại thẻ mà ngân hàng cho khách hàng vay tiền để sử dụng trên tài khoản thẻ. Hạn mức của thẻ cũng chính là hạn mức tín dụng mà ngân hàng cho khách hàng vay. Thẻ tín dụng áp dụng đối với khách hàng có đủ điều kiện vay tiền của một ngân hàng.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân
- Thẻ kí quỹ
Loại thẻ được áp dụng cho tất cả khách hàng có tiền kí quỹ vào tài khoản. Hạn mức của thẻ chính là số tiền mà khách hàng kí gửi vào tài khoản để sử dụng cho thẻ của mình.
1.1.1.3. Lợi ích của thẻ ATM
a. Đối với chủ thẻ
Thứ nhất, thẻ ATM là một phương tiện thanh toán hiện đại, giúp chủ thẻ thanh tốn tại các cơ sở chấp nhận thẻ mà khơng cần dùng đến tiền mặt, thậm chí cịn có thể được chi tiêu trước, trả tiền sau, cung cấp cho khách hàng một khă năng mở rộng các giao dịch tài chính.
Thứ hai, thẻ ATM cũng tiện cất giữ và bảo quản hơn so với tiền mặt. trong trường hợp chủ thẻ bị mất hay thất lạc thẻ, số tiền của chủ thẻ vẫn được đảm bảo.
Thứ ba, nhờ có thẻ ATM mà chủ thẻ có thể dễ dàng quản lí việc chi tiêu của mình.
b. Đối với ngân hàng phát hành
Tạo nguồn thu đều đặn cho ngân hàng phát hành bởi khoản lệ phí hằng năm mà chủ thẻ phải nộp cho ngân hàng
Việc chủ thẻ nạp tiền vào tài khoản để sử dụng thẻ tạo điều kiện cho ngân hàng huy động được nguồn vốn từ tiền gửi khơng kì hạn của khách hàng. Ngoài ra, việc đặt các máy giao dịch ATM hay liên hệ với các cơ sở chấp nhận thẻ cũng góp phần mở rộng địa bàn hoạt động cho ngân hàng
c. Đối với ngân hàng thanh tốn
Với các loại phí như: chiết khấu thương mại, phí rút tiền mặt, phí đại lí thanh tốn, ngân hàng thanh tốn sẽ có được một khoản thu tương đối ổn định. Trong quy trình thanh tốn thẻ, các cơ sở phát hành thường mở tài khoản tại các ngân hàng thanh toán, điều này làm tăng lượng tiền gửi và nguồn huy động cho ngân hàng thanh tốn.
d. Đối với cơ sở chấp nhận thanh tốn
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân
Với việc được cấp tín dụng trước cho khách hàng, ngân hàng đã giúp khách hàng chi tiêu
vượt quá khả năng của mình, đây là một sức đẩy đối với sức mua của khách hàng và
chính điều này sẽ làm cho lượng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ của cơ sở chấp nhận thẻ tăng
cao.
Khi chấp nhận thẻ thanh tốn, người bán hàng có khả năng giảm thiểu các chi phí về quản
lí tiền mặt như bảo quản, kiểm đếm, nộp vào tài khoản của ngân hàng, hưởng các ưu đãi
của ngân hàng về tín dụng, dịch vụ thanh tốn…
e. Đối với nền kinh tế
Thẻ ATM là một phương tiện thanh tốn khơng dùng tiền mặt, làm giảm khối lượng tiền
mặt trong lưu thông. Hầu hết mọi giao dịch thẻ trong phạm vi quốc gia hay toàn cầu đều
được thực hiện và thanh tốn trực tuyến, mọi thơng tin về giao dịch thẻ được xử lí qua hệ
thống máy tính điện tử thuận tiện, nhanh chóng, chính xác, tốc độ thanh tốn nhanh góp
phần tăng tốc độ chu chuyển vốn. Với cơng nghệ hiện đại, mọi giao dịch đều nằm trong
khả năng kiểm sốt của ngân hàng, tạo nền tảng cho cơng tác quản lí vĩ mơ của Nhà nước,
thực hiện chính sách tiền tệ quốc gia. Sự tiện lợi mà thẻ mang lại cho người sử dụng, cơ
sở chấp nhận thẻ, ngân hàng khiến cho ngày càng có nhiều người ưa chuộng sử dụng thẻ,
tăng cường chi tiêu bằng thẻ. Thanh tốn bằng thẻ tạo ra một mơi trường
thương mại văn
minh, hiện đại, là yếu tố thu hút khách du lịch và các nhà đầu tư nước ngoài.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng thẻ khách hàng sử dụng thẻ 1 . 1 . 2 . 1 . Chất lượng dịch vụ a. Khái niệm
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm cịn có nhiều tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu.
Các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng
dịch vụ mà chưa có sự thống nhất hồn tồn (Wisniewski, 2001) [18].
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng
nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp
ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng. Theo Parasuman & All (1985, 1988)
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân
[20][21], chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận
thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan.
Chất lượng dịch vụ ngân hàng là năng lực của ngân hàng, được ngân hàng cung ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.
b. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một dịch vụ vì lí do nào đó mà khơng được người tiêu dùng chấp nhận thì bị coi là chất lượng dịch vụ kém, mặc dù trình độ cơng nghệ để cung cấp dịch vụ đó có thể rất hiện đại.
Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng.
Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, chỉ xét đến một số đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này khơng chỉ từ phía khách hàng mà cịn từ các bên có liên quan, như các u cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
Nhu cầu có thể được cơng bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu khơng thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong q trình sử dụng.
c. Những yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ
Dịch vụ là hướng phát triển chiến lược của các tập đồn tồn cầu. Xu hướng này hình thành nên môt nền kinh tế dịch vụ tại các nước trong đó có cả Việt Nam. Nhu cầu của con người ngày càng cao, do đó phạm vi cho các doanh nghiệp khai thác và phát triển dịch vụ là vô tận. Thực tế cho thấy, việc nâng cao chất lượng dịch vụ đã và đang trở thành vũ khí cạnh trạnh mang tính chiến lược cho các công ty. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ cả về quy mô phát triển, tiềm lực về vốn, bề rộng hệ thống mạng lưới, cũng như chiều sâu cơng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân
nghệ đang được các doanh nghiệp ngày càng chú trọng, các ngân hàng cũng không phải là
ngoại lệ.
Chất lượng dịch vụ chịu ảnh
hưởng của yếu tố công nghệ:
Trước đây, khi các ngân hàng chưa có cơng nghệ hiện đại, hoặc dùng các công nghệ lỗi
thời, việc quản lý vô cùng bất tiện cho khách hàng. Tiền gửi ở đâu, phải đến đó, khơng
thể rút ở các điểm giao dịch khác, mặc dù các điểm này đều trong cùng hệ thống một
ngân hàng. Nhưng hiện nay, các ngân hàng đã đầu tư mạnh mẽ và ứng dụng các thành tựu
của khoa học công nghệ vào thực tế. Thơng qua đó, phát triển thêm nhiều sản phẩm, dịch
vụ, quản lý hệ thống chặt chẽ và ngày càng hiệu quả.
Ngoài việc đầu tư vào cơ sở vật chất, các Ngân hàng cũng đầu tư vào các phần mềm mới
giúp các giao dịch được xử lý theo hướng tập trung hóa và tự động hóa, giảm rủi ro, đảm
bảo xử lý nhanh gọn và khoa học, triển khai được nhiều sản phẩm đa dạng, dịch vụ mới.
Chất lượng dịch vụ chịu ảnh
hưởng của mạng lưới giao dịch:
Trong tình hình hiện nay, xu hướng các ngân hàng đang liên kết lại với nhau, hình thành
nên những liên minh để tạo nên những ưu thế về công nghệ, mạng lưới giao dịch nhằm
phát huy lợi thế về tốc độ, linh hoạt và khắc phục hạn chế về quy mô là điều tất yếu xảy
ra. Hệ thống phân phối và quy trình giao dịch thuận tiện là một biểu hiện của dịch vụ tốt.
Chất lượng dịch vụ còn phụ thuộc vào mơi
trường, hồn cảnh xung quanh
Mơi trường, hồn cảnh xung quanh bao gồm thiết kế và bố trí quầy dịch vụ phục vụ cho
khách hàng sao cho thuận tiện nhất. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến việc thu hút
khách hàng của ngân hàng. Việc thiết kế, bố trí trong ngân hàng, thiết bị, đồ đạc, không
gian, màu sắc,…tất cả những yếu tố đó tạo nên khơng khí thân thiện và giúp loại bỏ “hàng rào ngăn cách” giữa nhân viên và khách hàng.
Chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng của
nhân tố con người
Trong các yếu tố hình thành nên chất lượng dịch vụ, yếu tố con người là quan trọng nhất.
Nhân viên ngân hàng có thể cung cấp cho khách hàng các thơng tin, hoặc đáp ứng nhu
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân
cầu riêng của từng khách hàng. Thơng qua đó, có thể duy trì mối quan hệ với khách hàng. ngân hàng phải tìm cách biến mỗi nhân viên nghiệp vụ của mình thành một thế mạnh thực sự của ngân hàng. “Nhân viên là bộ mặt của ngân hàng”, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, mọi cử chỉ, tác phong, hành động của nhân viên đều nằm trong mắt khách hàng và thực tế khách hàng thường đánh giá ngân hàng thông qua nhân viên của ngân hàng đó. Một nhân viên ln nhiệt tình, niềm nở, phục vụ khách hàng hết lòng sẽ nâng cao giá trị của ngân hàng trong mắt khách hàng và thúc đẩy mối quan tâm của khách hàng đối với ngân hàng. Sự thoải mái và tin tưởng là rất cần thiết trong giao dịch. Tuy nhiên, không phải các nhân viên đều cung cấp chất lượng dịch vụ như nhau, thậm chí một nhân viên giao dịch có thể cung cấp các chất lượng dịch vụ khác nhau tại những thời điểm khác nhau. Do đó, việc đào tạo nhân viên một cách bài bản, có kỹ năng, có trách nhiệm, thái độ nghiêm túc, đạo đức tốt là yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ.
d. Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói cách khác đó là tồn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thơng qua việc tạo nên sự hài lịng với khách hàng.
1.1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng
a. Khái niệm
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn. Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thơng tin bên ngồi như quảng cáo, thơng tin, truyền miệng từ bạn bè, gia đình...Trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thơng tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi…
b. Vai trò của sự hài lịng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân
Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng hài lịng
với hàng hóa, chất lượng dịch vụ của cơng ty thì khả năng tiếp tục mua lại sản phẩm của
công ty là rất cao. Mặt khác, khi họ thỏa mãn họ sẽ có xu hướng giới thiệu và nói tốt về
sản phẩm của cơng ty với người khác. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là
cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc tiếp xúc hay giao dịch với công
ty.
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt
chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng
dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến
việc cung cấp dịch vụ còn sự thỏa mãn chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì
khơng bao giờ khách hàng hài lịng và thỏa mãn với chất lượng dịch vụ đó. Do đó khi sử
dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được rằng dịch vụ đó có chất lượng cao thì khách
hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Và ngược lại, nếu họ cảm nhận rằng dịch vụ đó có chất
lượng thấp thì họ sẽ khơng hài lịng.
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nhu cầu khách hàng được thỏa mãn hay khơng? Khách hàng có hài lịng hay khơng? Đó
ln là mối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh. Nếu chất lượng dịch vụ rất cao,
mức độ thỏa mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng. Chất lượng dịch vụ
cao, mức độ thỏa mãn đạt được sự mong đợi, khách hàng cảm thấy vui vẻ hài lòng.
Ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn giá trị mong đợi,
khách hàng sẽ thất vọng. Đã có nhiều nghiên cứu cho rằng, chất lượng dịch vụ và sự thỏa
mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm riêng biệt. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái
niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, trong
khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml &
Bitner, 2000) [23]. Nói cách khác, chất lượng dịch