. Nghiên cứu định lượng
4.1.3 Tiềm năng của mì ăn liền tại Việt Nam
Theo khảo sát mới nhất của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam, tỷ lệ tiêu thụ mì ăn liền trong bối cảnh dịch bệnh gia tăng 67%. Thống kê hiện có khoảng 50 cơng ty sản xuất mì ăn liền tại Việt Nam. Nhưng khơng chỉ có các DN sản xuất của Việt Nam, nhiều thương hiệu quốc tế khác cũng đang thâm nhập vào thị trường nội địa chúng ta, tận
28
dụng ưu đãi về thuế suất nhập khẩu từ các Hiệp định thương mại mà Việt Nam tham gia, cạnh tranh với các DN trong nước. Tuy nhiên, điều này khiến thị trường Việt Nam rất phong phú, đem lại nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng cả về chủng loại và giá cả mặt hàng.
Về tiềm năng xuất khẩu, năm 2020 và năm 2021, ngành sản xuất mì ăn liền đóng vai trị quan trọng trong việc ứng phó với tình trạng khẩn cấp về phịng dịch Covid-19 tồn cầu. Cá biệt, khi tình hình dịch bệnh tại nhiều nước diễn biến phức tạp, có cơng ty của Việt Nam xuất khẩu mì tăng 300%. Hiện, phở ăn liền và mì ăn liền hiện Việt Nam đã và đang xuất khẩu tới hơn 40 quốc gia trên tồn thế giới. (Bộ cơng thương, 2021)
Phân tích thơng tin sơ cấp: 4.2.1 Thơng tin cá nhân:
Phần này sẽ giúp người đọc hiểu được một số tính chất của mẫu, cũng như biết được một số thông tin nhân khẩu học của mẫu. Nhóm đã hoàn thành khảo sát được 408 đối tượng, sau đó nhóm đã giữ lại 324 mẫu để tiến hành phân tích để đạt theo mức u cầu nhóm đã đặt ra.
4.2.1.1 Các yếu tố nhân khẩu học:
Anh/ chị có từng sử dụng sản phẩm mì ăn liền chưa?
Frequency Percent Valid
Percent
Cumulative Percent
Valid A. Có 324 100.0 100.0 100.0
Bảng 4-1 Thống kê câu hỏi gạn lọc
Từ bảng kết quả phân tích (Bảng 4-1) với 324 đối tượng khảo sát thì tất cả các đối tượng khảo sát đều đã từng sử dụng sản phẩm mì ăn liền. Kết quả này một phần bởi sự phổ biến của sản phẩm mì ăn liền hiện nay.
Thông tin cá nhân Số lượng Tỷ lệ (%)
Giới tính của bạn Nam 121 37.3 Nữ 203 62.7 Tổng 324 100.0 Tuổi của bạn Dưới 18 tuổi 30 9.3 Từ 18 đến 22 tuổi 176 54.3 Từ 22 đến 28 tuổi 68 21.0
29
Trên 28 tuổi 50 15.4
Tổng 324 100.0
Công việc của bạn
Học sinh, sinh viên 177 54.6
Công nhân 49 15.1 Nhân viên 50 15.4 Viên chức 21 6.5 Giáo viên 18 5.6 Khác 9 2.8 Tổng 324 100.0 Thu nhập của bạn Dưới 3 triệu 140 43.2 Từ 3 đến 6 triệu 71 21.9 Từ 6 đến 9 triệu 65 20.1 Trên 9 triệu 48 14.8 Tổng 324 100.0
Bảng 4-2 Thơng tin cá nhân
Về giới tính: Qua kết quả phân tích từ bảng 4.2, ta nhận thấy có 203 đối tượng khảo
sát là giới tính Nữ chiếm 62.7% và có 121 đối tượng khảo sát là Nam chiến 37.3% trong tống số 324 đối tượng khảo sát. Qua đó, cho thấy tỉ lệ đối tượng khảo sát là Nam thấp hơn đối tượng khảo sát là Nữ, mức chênh lệch cao.
Về độ tuổi: Kết quả thống kê cho thấy, đối tượng khảo sát Dưới 18 tuổi có 30 đối
tượng tương đương chiếm 9.3%, Từ 18 đến 22 tuổi có 176 đối tượng chiếm 54.3%, Từ 22 đến 28 tuổi có 68 đối tượng chiếm 21.0% và cuối cùng là đối tượng Trên 28 tuổi có 50 đối tượng chiếm 15.4%. Như vậy, bảng thống kê cho ta thấy được đối tượng có độ tuổi Từ 18 đến 22 tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất và thấp nhất là độ tuổi Dưới 18.
Về nghề nghiệp: ta thấy rằng trong 324 đối tượng khảo sát thì số lượng Học sinh, sinh
viên là cao nhất với 177 người chiếm 54.6%, tiếp đến là Nhân viên với 50 tương đương 15.4%, Công nhân với 49 người chiếm 15.1%, Viên chức có 21 người tương đương 6.5%,
Nam 37% Nữ
30
Giáo viên có 18 người tương đương 5.6% và có 9 người làm công việc Khác so với những cơng việc nhóm đưa ra, chiếm 2.8%.
Về thu nhập: Từ 324 đối tượng khảo sát thì trong đó số người trả lời có thu nhập Dưới
3 triệu là cao nhất với 140 người tương đương 43.2%, tiếp đến là mức thu nhập Từ 3 đến 6 triệu với 71 người chiếm 22.3%, Từ 6 đến 9 triệu có 65 người chiếm 20.1% và lựa chọn ít nhất là Trên 9 triệu với 48 người tương đương 14.8%.
4.2.1.2 Hành vi sử dụng mì ăn liền:
Hành vi sử dụng mì ăn liền Số lượng Tỷ lệ (%)
Thói quen sử dụng mì ăn liền của bạn
Một lần/ tuần 139 42.9
Ba lần/ tuần 139 42.9
Sáu lần/ tuần 29 9.0
Hơn sáu lần/ tuần 17 5.2
Tổng 324 100.0
Bạn thường mua mì ăn liền ở đâu
Siêu thị 145 44.8 Tạp hóa 112 34.6 Chợ truyền thống 58 17.9 Khác 9 2.8 Tổng 324 100.0 Bạn thường lựa chọn loại hương vị mì ăn liền nào
Chua cay 194 59.9 Thịt bằm 32 9.9 Xào khơ 60 18.5 Mì chay 15 4.6 Khác 23 7.1 Tổng 324 100.0 Thương hiệu mì mà bạn thường lựa chọn sử dụng Gấu đỏ 41 12.7 Kokomi 26 8.0 Hảo hảo 125 38.6 Ba miền 35 10.8 Koreno 30 9.3 Khác 67 20.7 Tổng 324 100.0 Bảng 4-3 Hành vi sử dụng mì ăn liền
Về thói quen sử dụng: Khảo sát 324 đối tượng về thói quen dùng mì ăn liền trong 1
31
lần/tuần có 17 người lựa chọn tương đương 5.0%, Một lần/tuần có 139 người trả lời chiếm 42.9% và sử dụng Sáu lần/tuần có 29 người lựa chọn tương đương 9.0%.
Về nơi mua: Có 58 người trả lời mua mì ăn liền tại Chợ truyền thống tương đương
17.9% trong tổng số 324 người khảo sát, mua tại nơi Khác có 9 người chiếm 2.8%, mua tại Siêu thị có 145 người chiếm 44.8% và mua tại Tạp hóa có 112 người trả lời tương đương 34.6%. Có thể thấy người tiêu dùng lựa chọn mua mì ăn liền tại siêu thị là nhiều nhất.
Về hương vị: Trong 324 người trả lời mẫu khảo sát thì có 194 người hương vị mà họ
thường lựa chọn khi sử dụng mì ăn liền là Chua cay tương đương 59.9%, hương vị Xào khơ có 60 người trả lời chiếm 18.5%, Thịt bằm có 32 người lựa chọn chiếm 9.9%, Mì chay có 15 người trả lời tương đương 4.6% và có 23 người lựa chọn hương vị Khác so với những lựa chọn nhóm đưa ra chiếm 7.1%.
Thương hiệu thường dùng: Nhóm đưa ra một số thương hiệu mì nổi tiếng để 342 đối
tượng lựa chọn, trong đó có 35 người lựa chọn thương hiệu mì Ba miền chiếm 10.8%, Gấu đỏ có 41 người lựa chọn tương đương 12.7%, Hảo Hảo nhiều nhất với 125 người lựa chọn tương đương 38.6%, Kokomi có 26 người chọn chiếm 8.0%, Koreno có 30 người chọn chiếm 9.3% và có 67 người trả lời họ sử dụng thương hiệu mì Khác so với những lựa chọn nhóm đưa ra, tương đương 20.7%.
4.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha:
Thang đo “GIÁ CẢ” có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.565 < 0.6; hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) của của 4 biến quan sát GC1, GC2, GC3 đều lớn hơn 0.3 và GC4 nhỏ hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha if item delete là 0.535 nên
Ba lần/ tuần 43% Hơn sáu lần/tuần 5% Một lần/ tuần 43% Sáu lần/ tuần 9%
32
không thể thay đổi hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng để lớn hơn 0.6. Kết luận thang đo “GIÁ CẢ” không đủ độ tin cậy. (Xem them kết quả ở bảng 4-4).
Thang đo “CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM” có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.620 > 0.6; hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) của của 4 biến quan sát CLSP1, CLSP2, CLSP3, CLSP4 đều lớn hơn 0.3, nên kết luận cả 4 biến quan sát của thang đo “CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM” đủ độ tin cậy. (Xem them kết quả ở bảng 4-4).
Thang đo “NHĨM THAM KHẢO” có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.665 > 0.6; hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) của của 4 biến quan sát NTK1, NTK2, NTK3, NTK4 đều lớn hơn 0.3, nên kết luận cả 4 biến quan sát của thang đo “NHÓM THAM KHẢO” đủ độ tin cậy. (Xem them kết quả ở bảng 4-4).
Thang đo “THƯƠNG HIỆU” có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.654 > 0.6; hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) của của 5 biến quan sát TH1,
TH2, TH3, TH4, TH5 đều lớn hơn 0.3, nên kết luận cả 5 biến quan sát của thang đo
“THƯƠNG HIỆU” đủ độ tin cậy. (Xem them kết quả ở bảng 4-4).
Thang đo “CHIÊU THỊ” có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.673 > 0.6; hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) của của 4 biến quan sát CT1, CT2, CT3, CT4 đều lớn hơn 0.3, nên kết luận cả 4 biến quan sát của thang đo “CHIÊU THỊ” đủ độ tin cậy. (Xem them kết quả ở bảng 4-4).
Thang đo “BAO BÌ” có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.616 > 0.6; hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) của của 4 biến quan sát BB1, BB2, BB3, BB4
đều lớn hơn 0.3, nên kết luận cả 4 biến quan sát của thang đo “BAO BÌ” đủ độ tin cậy.
(Xem them kết quả ở bảng 4-4).
Thang đo “SỰ SẴN CĨ” có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.680 > 0.6; hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) của của 5 biến quan sát SSC1, SSC2, SSC3, SSC4 đều lớn hơn 0.3, nên kết luận cả 4 biến quan sát của thang đo “SỰ SẴN CÓ” đủ độ tin cậy. (Xem them kết quả ở bảng 4-4).
33
Biến quan sát Corrected Item- Total Correlation
Cronbach’s Alpha if Item Deleted)
Biến bị loại
Thang đo “GIÁ CẢ”: Cronbach’s Alpha = 0.565
GC1 0.343 0.497
4
GC2 0.392 0.457
GC3 0.362 0.482
GC4 0.298 0.535
Thang đo “CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM”: Cronbach’s Alpha = 0.620
CLSP1 0.390 0.560
0
CLSP2 0.384 0.595
CLSP3 0.519 0.476
CLSP4 0.364 0.577
Thang đo “NHÓM THAM KHẢO”: Cronbach’s Alpha = 0.665
NTK1 0.409 0.622
0
NTK2 0.541 0.527
NTK3 0.443 0.599
NTK4 0.399 0.632
Thang đo “THƯƠNG HIỆU”: Cronbach’s Alpha = 0.654
TH1 0.416 0.598 0 TH2 0.351 0.633 TH3 0.447 0.584 TH4 0.440 0.587 TH5 0.392 0.609
Thang đo “CHIÊU THỊ”: Cronbach’s Alpha = 0. 673
CT1 0.489 0.582
0
CT2 0.565 0.524
CT3 0.406 0.636
CT4 0.364 0.661
Thang đo “BAO BÌ”: Cronbach’s Alpha = 0.616
BB1 0.379 0.558
0
BB2 0.415 0.532
BB3 0.432 0.518
BB4 0.358 0.574
Thang đo “SỰ SẴN CÓ”: Cronbach’s Alpha = 0.680
SSC1 0.495 0.594
0
SSC2 0.624 0.498
SSC3 0.437 0.632
SSC4 0.309 0.705
34
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA:
4.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập:
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .815 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1377.644 df 153 Sig. .000
Kiểm định tính thích hợp của mơ hình
Từ kết quả phân tích nhân nhân tố cho thấy: Hệ số KMO có giá trị bằng 0.815 đảm bảo yêu cầu 0.5< KMO<1, từ đó cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Hệ số Sig. của kiểm định Bartlett với Sig. = 0.000 < 0.05 thì các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố.
Total Variance Explained
Component 5
Eigenvalue 1.161
Total Variance Explained 56.639
(Bảng Total Variance Explained đã được hiệu chỉnh) Kiểm định phương sai trích của các yếu tố
Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, phân tích nhân tố đã trích được 5 nhân tố từ 29 biến quan sát. Giá trị Eigenvalues = 1.161 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích cho mỗi nhân tố, vì vậy 6 nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt nhất.
Giá trị phương sai trích là 56.636% > 50% đạt yêu cầu, từ đó nó có ý nghĩa 56.639% sự thay đổi của các yếu tố được giải thích bởi các biến quan sát.
Rotated Component Matrixa
TÊN BIẾN QUAN SÁT TÊN MÃ
HÓA
Component
1 2 3 4 5
Bao bì phải được đóng gói cẩn
thận BB2 .699
Sản phẩm mì ăn liền được
35 Có thể mua sản phẩm mì ăn
liền bằng nhiều hình thức (như mua hàng online)
SSC4 .622
Tôi luôn chọn mua những thương hiệu mì ăn liền quen thuộc
TH5 .564
Quảng cáo truyền tải đầy đủ những nội dung cần thiết về sản phẩm giúp dễ dàng lựa chọn sản phẩm
CT4 .561
Tơi thấy sản phẩm có thương
hiệu uy tín CLSP3 .723
Sản phẩm mì ăn liền có đầy đủ
thông tin sản phẩm CLSP1 .646
Sản phẩm mì ăn liền khơng
chứa chất bảo quản CLSP2 .634
Sản phẩm mì gói có nhiều
hương vị đa dạng CLSP4 .559
Sản phẩm mì ăn liền được người thân trong gia đình sử dụng
NTK1 .510
Tôi được thông tin kịp thời về các chương trình khuyến mãi về sản phẩm mì ăn liền
CT2 .830
Sản phẩm mì ăn liền đang sử dụng có những chương trình khuyến mãi
CT1 .793
Sản phẩm mì ăn liền được
nhân viên bán hàng giới thiệu NTK4 .534
Cách bố trí sản phẩm mì ăn liền trên quầy hàng thuận tiện cho tơi tìm kiếm
SSC2 .795
Khu vực trưng bày sản phẩm mì ăn liền tại cửa hàng thuận tiện cho việc phân biệt các sản phẩm cùng loại
SSC3 .740
Sản phẩm mì ăn liền ln sẵn có trên các cửa các tạp hóa, tiện lợi
SSC1 .638
Tơi tin tưởng chất lượng sản phẩm mì ăn liền mà thương hiệu nổi tiếng mang lại
36 Tơi chọn mua sản phẩm mì ăn
liền của thương hiệu mì nổi tiếng
TH3 .567
Bảng 4-5 Bảng ma trận xoay
Kiểm định hệ số tải nhân tố Factor loading
Kết quả tại bảng cho thấy hệ số tải nhân tố Factor loading đều lớn hơn 0,5 đạt yêu cầu và được chia ra thành 6 nhân tố phân biệt nhau:
Nhân tố 1: Đặt tên là Đáp ứng (DU) bao gồm các biến quan sát: BB2, CT3, SSC4, TH5, CT4
Nhân tố 2: Đặt tên là Chất lượng sản phẩm (CLSP) bao gồm các biến quan sát: CLSP1, CLSP2, CLSP3, CLSP4, NTK1
Nhân tố 3: Đặt tên là Tiếp thị (TT) bao gồm các biến quan sát: CT1, CT2, NTK4 Nhân tố 4: Đặt tên là Sự sẵn có (SSC) bao gồm các biến quan sát: SSC1, SSC2, SSC3. Nhân tố 6: Đặt tên là Thương hiệu (TH) bao gồm các biến quan sát: TH3, TH4
Trên cơ sở phân nhóm về nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm của sinh viên, các giả thuyết nghiên cứu của mơ hình được xây dựng lại như sau:
Giả thuyết H1: Yếu tố Đáp ứng tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng mì
ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM.
Giả thuyết H2: Yếu tố Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định
sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM.
Giả thuyết H3: Yếu tố Tiếp thị tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng mì
ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM.
Giả thuyết H4: Yếu tố Sự sẵn có tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng mì
ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM.
Giả thuyết H5: Yếu tố Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng
mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM.
4.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc: MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ BIẾN PHỤ THUỘC MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ BIẾN PHỤ THUỘC
Nhân tố
KMO Sig Bartlett’s Test Eigenvalue Total Variance Explained
1 QD1 0.754
0.811 0.000 2.528 50.563%
37 QD3 0.716
QD4 0.674 QD5 0.670
Bảng 4-6 Bảng phân tích EFA biến phụ thuộc (đã được hiệu chỉnh)
Kiểm định Bartlet (Bartlett's Test of Sphericity) trong kiểm định KMO và Bartlet’s cho kết quả Sig. = 0.000 và hệ số KMO bằng 0.811 > 0,5. Như vậy, điều kiện các biến phải có tương quan với nhau là đạt yêu cầu. Chỉ số KMO cho thấy điều kiện để phân tích nhân tố là thích hợp đạt yêu cầu.
Kết quả phân tích EFA cho thấy tại mức giá trị Eigenvalues = 2.528 > 1 với phương pháp rút trích Principal components và phép xoay varimax, các biến phụ thuộc chỉ đưa ra 1 nhân tố từ phép phân tích điều này cho thấy 5 biến quan sát trong thang đo Quyết định sử dụng có khả năng biểu diễn tốt, với hệ số tổng phương sai trích = 50.563% > 50% nên kết luận 50.563% thay đổi của nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát trong mơ hình.
4.2.4 Phân tích tương quan Personal:
Correlations QĐ DU CLSP TT SSC TH QĐ Pearson Correlation 1 .444 ** .384** .278** .370** .406** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 324 324 324 324 324 324 DU Pearson Correlation .444 ** 1 .335** .333** .371** .324** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000