. Nghiên cứu định lượng
4.2.5 Phân tích tương quan hồi quy:
4.2.5.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu:
Dựa trên kết quả phân tích hồi quy, ta tiến hành kiểm định các giả thuyết của mơ hình đã đưa ra.
Kết quả cuộc khảo sát cho thấy Đáp ứng là yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng vì có hệ số Beta lớn nhất. Dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa mối quan hệ giữa yếu tố Đáp ứng và Quyết định sử dụng là quan hệ cùng chiều. Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố này có Beta = 0.257, Sig(β1) = 0.000 (< 0.05). Chấp nhận
giả thuyết H1.
Yếu tố thứ hai có ảnh hưởng đến Quyết định sử dụng sau yếu tố Đáp ứng là Thương hiệu. Dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa mối quan hệ giữa yếu tố Thương hiệu của mì ăn liền và Quyết định sử dụng là mối quan hệ cùng chiều. Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố này có Beta = 0.192, Sig(β5) = 0.000 (< 0.05). Chấp nhận giả thuyết H5.
Yếu tố thứ ba có ảnh hưởng đến Quyết định sử dụng sau yếu tố Thương hiệu là Chất lượng sản phẩm. Dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa mối quan hệ giữa yếu tố Chất lượng sản phẩm và Quyết định sử dụng là mối quan hệ cùng chiều. Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố này có Beta = 0.171, Sig(β2) = 0.002 (< 0.05). Chấp nhận giả thuyết H2.
Yếu tố cuối cùng có ảnh hưởng đến Quyết định sử dụng sau các yếu tố trên là Sự sẵn có. Dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa mối quan hệ giữa yếu tố Sự sẵn có của mì ăn liền và Quyết định sử dụng là mối quan hệ cùng chiều. Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố này có Beta = 0.128, Sig(β4) = 0.017 (< 0.05). Chấp nhận giả thuyết H4.
42
Giả
thuyết Diễn giả Kết quả
H1
Yếu tố Đáp ứng tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng
mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM. Chấp nhận
H2
Yếu tố Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết
định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM. Chấp nhận
H3
Yếu tố Tiếp thị tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng
mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM. Bác bỏ
H4
Yếu tố Sự sẵn có tác động cùng chiều đến quyết định sử
dụng mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM. Chấp nhận
H5
Yếu tố Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định sử
dụng mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM. Chấp nhận
Bảng 4-12 Tổng kết kết quả kiểm định giả thuyết
Đánh giá mức độ trung bình của các nhân tố:
Dựa vào cột đánh giá điểm trung bình của các yếu tố (Mean) để đánh giá sự đồng tình của KH đối với các yếu tố: TH, DU, SSC, CLSP và GC được trình bày theo tiêu chuẩn như sau: Từ 1 -> 1.5 “Rất thấp”; Từ 1.5 -> 2.5 ”Thấp”; Từ 2.5 -> 3.5 “Trung bình”; Từ 3.5 -> 4.5 “Cao”; Từ 4.5 -> 5 “Rất cao”
Đáp ứng:
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std.
Deviation Bao bì phải được đóng
gói cẩn thận (BB2) 324 1 5 4.35 .745
Sản phẩm mì ăn liền được quảng cáo rộng rãi (CT3)
324 2 5 4.18 .751
Có thể mua sản phẩm mì ăn liền bằng nhiều hình thức (như mua hàng online) (SSC4)
324 1 5 4.23 .739
Tôi luôn chọn mua những thương hiệu mì ăn liền quen thuộc )TH5)
43 Quảng cáo truyền tải đầy
đủ những nội dung cần thiết về sản phẩm giúp dễ dàng lựa chọn sản phẩm (CT4) 324 1 5 4.10 .779 Valid N (listwise) 324
Bảng 4-13 Thống kê trung bình biến Đáp ứng
Các giá trị mean trong bảng nằm trong khoảng 4.1 - 4.35 do đó có thể nói rằng người tiêu dùng hầu hết đều đồng ý với các tiêu chí được nêu ra trong nhân tố Đáp ứng. Như vậy ở nhân tố Đáp ứng hầu hết người tiêu dùng đều đánh giá khá cao, được đánh giá cao nhất là BB2 đến SSC4, TH5, CT3 và cuối cùng là CT4. Nhưng vẫn nên có những cải thiện để nâng cao hơn giá trị này.
Chất lượng sản phẩm:
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std.
Deviation Sản phẩm mì ăn liền có
đầy đủ thơng tin sản phẩm
324 1 5 4.17 .797
Sản phẩm mì ăn liền khơng chứa chất bảo quản
324 1 5 3.32 1.141
Tôi thấy sản phẩm có
thương hiệu uy tín 324 1 5 4.06 .770
Sản phẩm mì gói có
nhiều hương vị đa dạng 324 1 5 4.19 .768
4.35 4.18 4.23 4.2 4.1 3.9 4 4.1 4.2 4.3 4.4 BB2 CT3 SSC4 TH5 CT4 ĐÁP ỨNG (DU)
44 Sản phẩm mì ăn liền
được người thân trong gia đình sử dụng
324 1 5 4.07 .768
Valid N (listwise) 324
Bảng 4-14 Thống kê trung bình biến Chất lượng sản phẩm
Trong bảng này giá trị mean của các biến quan sát đều nằm trong khoảng 3.32 - 4.19 chứng tỏ hầu hết người tiêu dùng đều đồng ý với tiêu chí trong nhân tố Chất lượng sản phẩm và đều đánh giá khá cao, cao nhất là CLSP4 đến CLSP1, NTK1, CLSP3 và cuối cùng là CLSP2. Riêng biến CLSP2 = 3.32 (Trung bình) có mức độ thấp hơn so với các biến còn lại cần quan tâm cải thiện giá trị này.
Sự sẵn có:
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std.
Deviation Sản phẩm mì ăn liền ln
sẵn có trên các cửa các tạp hóa, tiện lợi (SSC1)
324 1 5 4.31 .734
Cách bố trí sản phẩm mì ăn liền trên quầy hàng thuận tiện cho tơi tìm kiếm (SSC2)
324 1 5 4.11 .796
Khu vực trưng bày sản phẩm mì ăn liền tại cửa hàng thuận tiện cho việc phân biệt các sản phẩm cùng loại (SSC3)
324 2 5 4.05 .811
Valid N (listwise) 324
Bảng 4-15 Thống kê trung bình biến Sự sẵn có
4.17 3.32 4.06 4.19 4.07 0 1 2 3 4 5 CLSP1 CLSP2 CLSP3 CLSP4 NTK1 CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM (CLSP)
45
Các giá trị mean trong bảng nằm trong khoảng 4.05 - 4.31 do đó có thể nói rằng người tiêu dùng hầu hết đều đồng ý với các tiêu chí được nêu ra trong nhân tố Sự sẵn có. Như vậy ở nhân tố Sự sẵn có hầu hết người tiêu dùng đều đánh giá khá cao, cao nhất là SSC1 đến SSC2 và SSC3. Nhưng vẫn nên có những cải thiện để nâng cao hơn giá trị này.
Thương hiệu:
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std.
Deviation Tôi chọn mua sản phẩm
mì ăn liền của thương hiệu mì nổi tiếng (TH3)
324 2 5 4.13 .729
Tôi tin tưởng chất lượng sản phẩm mì ăn liền mà thương hiệu nổi tiếng mang lại (TH4)
324 2 5 4.04 .760
Valid N (listwise) 324
Bảng 4-16 Thống kê trung bình biến Thương hiệu
Các giá trị mean trong bảng nằm trong khoảng 4.04 - 4.13 do đó có thể nói rằng người tiêu dùng hầu hết đều đồng ý với các tiêu chí được nêu ra trong nhân tố Thương hiệu. Như vậy ở nhân tố Thương hiệu hầu hết người tiêu dùng đều đánh giá khá cao, cao nhất là TH3 và sau là TH4. Nhưng vẫn nên có những cải thiện để nâng cao hơn giá trị này.
4.31 4.11 4.05 3.8 4 4.2 4.4 SSC1 SSC2 SSC3 SỰ SẴN CĨ (SSC) 4.13 4.04 3.95 4 4.05 4.1 4.15 TH3 TH4 THƯƠNG HIỆU (TH)
46
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN
Tóm tắt kết quả nghiên cứu:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM, đã kết luận được đề tài gồm các thành phần phụ thuộc là Quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM và 4 khái niệm thành phần độc lập là Đáp ứng, Chất lượng sản phẩm, Sự sẵn có, Thương hiệu. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát, cách thức tiếp cận mẫu khảo sát bằng cách gửi bản câu hỏi trực tiếp đến các đối tượng. Kết quả thu được 324 bảng trả lời phù hợp.
Các mẫu thu thập được đưa vào phần mềm SPSS để xử lý các bước như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, Nhân tố khám phá EFA, kiểm định hồi quy. Kết quả cho thấy có 4 nhân tố tác động Quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng là: Đáp ứng, Chất lượng sản phẩm, Sự sẵn có, Thương hiệu. Ngồi ra, nghiên cứu cũng đưa ra được mức độ tác động của từng biến độc lập cũng như từng biến quan sát thông qua hệ số Beta đã chuẩn hóa và điểm trung bình (MEAN) của từng nhân tố đến sự Quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng.
Hạn chế của đề tài:
Quyết định sử dụng mig ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM còn chịu tác động bởi nhiều yếu tố khác ngồi mơ hình, trong nghiên cứu này nhóm chỉ mới đưa ra được 4 yếu tố tác động, vì thế chưa phản ánh hết được các khía cạnh ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng.
Thời gian nghiên cứu cũng như kinh nghiệm còn hạn chế nên vẫn còn nhiều thiếu sót trong q trình nghiên cứu.
Để có thể khắc phục những hạn chế này trong những nghiên cứu sau: nhóm sẽ rút kinh nghiệm đưa ra thêm các yếu tố khác có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng, cũng như lựa chọn thời gian phù hợp, tối ưu hơn đồng thời học hỏi thêm kiến thức để giúp việc nghiên cứu được thuận lợi hơn.
47
Hàm ý quản trị đối với các yếu tố tác động
Nhóm sẽ tiến hành đưa ra các hàm ý quản trị cho các nhân tố dựa trên mức độ ảnh hưởng, nhân tố có mức độ ảnh hưởng cao nhất sẽ được ưu tiên đưa ra hàm ý quản trị trước so với các nhân tố tác động ít hơn. Đồng thời, sẽ đưa ra hàm ý quản trị cho các biến quan sát có mức độ đồng tình thấp nhằm ưu tiên đưa ra giải pháp nâng cao sự đồng tình đối với các biến quan sát này