✓ Chiến lược đẩy (Push strategy)
Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng cáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối.
Trong chiến lược đẩy, các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung gian để thông tin, thuyết phục các trung gian và từ các trung gian sẽ thông tin đến khách hàng, các công cụ khuyến mại thương mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu quả hơn.
✓ Chiến lược kéo (Pull strategy)
Thu hút người tiêu dùng đến sản phẩm bằng các chiến lược quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng, họ sẽ yêu cầu nhà phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm về phía nhà sản xuất.
Với chiến lược kéo, hoạt động chiêu thị lại ưu tiên tập trung vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến người tiêu dùng. Các công cụ như quảng cáo PR lại có hiệu quả hơn.
SVTH: Võ Tường Vy 13
1.2.6.2. Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng
Hiệu quả của các công cụ chiêu thị cũng phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng. Ở giai đoạn đầu của quá trình, quảng cáo và giao tế có lợi hơn để tạo nhận thức và ưa thích. Trong những giai đoạn khách hàng đã tin và mua sản phẩm khuyến mại, chào hàng, quảng cáo nhắc nhở lại có hiệu quả cao hơn.
1.2.6.3. Chu kì sống của sản phẩm
Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc được tung ra thị trường cho đến khi rút khỏi thị trường. Chu kì sống của sản phẩm trải qua 4 giai đoạn:
- Giai đoạn giới thiệu trên thị trường (Introduction stage): trong giai đoạn
này, sản lượng và doanh thu tăng chậm do chưa được nhiều người biết đến hoặc khách hàng vẫn chưa từ bỏ thói quen sử dụng sản phẩm hiện tại.
- Giai đoạn phát triển/ tăng trường (growth stage): ở giai đoạn này sản phẩm
tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh cũng bắt đầu tăng.
- Giai đoạn chín muồi: là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh, sản lượng
và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên mức tăng trưởng chậm do nhu cầu ở mức bão hòa, cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ hơn.
- Giai đoạn suy thoái: diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận
giảm một cách nghiêm trọng, đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên thu thập thơng tin xu hướng thị trường, phân tích diễn biến doanh số, lợi nhuận, thị phần của sản phẩm để xác định chu kì sống của sản phẩm để có chiến lược rút lui khỏi thị trường, tránh tổn thất cho do doanh nghiệp.
1.2.7. Công cụ của chiến lược chiêu thị 1.2.7.1. Quảng cáo 1.2.7.1. Quảng cáo
SVTH: Võ Tường Vy 14
Theo Philip Kotler, chuyên gia Marketing của Mỹ: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không gian và thời gian để truyền tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hoặc người tiêu thụ”.
Tóm lại ta có thể hiểu: “Quảng cáo là cơng cụ chủ yếu của chính sách xúc tiến
và hỗ trợ kinh doanh mà công ty sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào khách hàng mục tiêu nhằm tạo sự ưa thích với nhãn hiệu và khuyến khích tiêu dùng”.
- Chức năng của quảng cáo
▪ Chức năng thông tin ▪ Chức năng thuyết phục ▪ Chức năng nhắc nhở
- Các phương tiện thông tin quảng cáo
Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện chủ yếu sau:
▪ Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi phí khơng q cao, có thể đưa thơng tin đến các loại độc giả riêng biệt.
▪ Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên hạn chế về khả năng gây ảnh hưởng.
▪ Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lặp lại nhiều lần thông điệp quảng cáo. Tuy nhiên hạn chế lớn nhất của phương tiện này là chi phí cao. ▪ Quảng cáo ngồi trời: bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện, băng rôn,...quảng cáo ngồi trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị trí thích hợp. Tuy nhiên lượng thơng tin hạn chế và khơng có độc giả riêng.
▪ Ấn phẩm gởi trực tiếp (Direct mail): Folder, bro-chure, catalog,... ▪ Mạng Internet.
▪ Quảng cáo trên không
▪ Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo,...
Mỗi phương tiện đều có những ưu, nhược điểm khác nhau và thích hợp cho từng sản phẩm và khách hàng mục tiêu nhất định.
SVTH: Võ Tường Vy 15
Bảng 1.2: Đặc điểm các phương tiện quảng cáo Ưu điểm Nhược điểm
Báo chí
- Linh động, uyển chuyển
- Khả năng bao quát thị trường cao - Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi - Có độ tin tưởng cao
- Thời gian tồn tại ngắn
- Khách hàng ít chú ý, đọc qua loa, sơ lược, lướt nhanh
- Hạn chế số lượng phát hành
Tạp chí
- Chọn lọc đối tượng và địa lí cao - Gây chú ý, thông tin dễ tiếp nhận - Chất lượng quảng cáo cao
- Có thời gian tồn tại lâu hơn
- Thời gian lập lại quảng cáo dài - Hạn chế lượng phát hành - Chi phí cao
Radio
- Khả năng bao qt thị trường cao - Thính giả có tính chọn lọc tương đối - Chi phí quảng cáo và sản xuất thấp - Linh động về khu vực địa lí
- Mức độ chú ý thấp vì chỉ có âm thanh - Có tính địa phương
- Thời gian ngắn
Truyền hình
- Bao quát thị trường cao
- Sống động do kết hợp tốt giữa hình ảnh, âm thanh, màu sắc
- Hấp dẫn, thú vị người xem - Chi phí một lần tiếp xúc thấp
- Tính chọn lọc khán giả thấp - Có thể nhàm chán và bỏ qua - Thời gian tồn tại ngắn
- Cạnh tranh cao giữa các quảng cáo - Chi phí cao
Quảng cáo ngồi trời
- Tạo ấn tượng nhờ kích thước màu sắc hình ảnh, ít cạnh tranh
- Thời gian tồn tại cao - Chi phí thấp
- Hạn chế thơng tin quảng cáo
- Quản lí khơng chặt sẽ ảnh hưởng mỹ quan thành phố
- Không chọn lọc khán giả
Thư trực tiếp
- Khán giả có tính chọn lọc cao - Linh động
- Khơng chịu tác động cạnh tranh - Mang tính cá nhân
- Tương đối đắt tiền
- Đối tượng dễ bỏ qua hoặc ít chú ý thơng tin
- Cập nhật thơng tin khó
Quảng cáo qua mạng
- Thơng tin truyền nhanh, rộng, tương tác
- Hạn chế bởi lượng khách hàng sử dụng mạng
SVTH: Võ Tường Vy 16
- Tính lựa chọn cao, chi phí thấp
- Dễ đo lường số người qua trang Web, băng quảng cáo
- Là phương tiện đang được ưa chuộng
- Xu hướng gia tăng chi phí
- Thơng điệp dễ bị khách hàng lướt qua.
- Xây dựng chiến dịch quảng cáo
Xây dựng chiến dịch quảng cáo trải qua 5 giai đoạn: ▪ Giai đoạn 1: Xác định mục tiêu.
▪ Giai đoạn 2: Xây dựng ngân sách.
▪ Giai đoạn 3: Thiết kế thông điệp quảng cáo ▪ Giai đoạn 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông. ▪ Giai đoạn 5: Kiểm tra, đánh giá hiệu quả chương trình
- Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mơ hình 5M
• Mission – Mục tiêu
Kế hoạch quảng cáo bắt đầu bằng việc xác định rõ mục tiêu quảng cáo – là nhiệm vụ thông tin mà quảng cáo phải thực hiện.
• Money – Ngân sách quảng cáo
Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo đóng vai trị quan trọng trong hoạch định kế hoạch quảng cáo. Nhà Marketing có thể xác định ngân sách theo khả năng tài chính của mình (Affordable method), theo phương pháp tính theo phần trăm doanh số của năm trước, hoặc doanh số kế hoạch (Percentage of sales method). Hai phương pháp này đơn giản, an tồn, tuy nhiên nó khơng xem quảng cáo là sự đầu tư mà là chi phí.
Một số cách xác định ngân sách khác như tính theo phương pháp cân bằng cạnh tranh (Competitive parity method) và phương pháp theo mục tiêu và công việc thực hiện (Objective and task method). Hai phương pháp khắc phục nhược điểm của hai phương pháp trên, có xem xét yếu tố cạnh tranh và đảm bảo cho doanh nghiệp giữ sự ổn định về thị phần và đạt mục tiêu truyền thơng.
• Media – Phương tiện quảng cáo
Chọn phương tiện thích hợp cần xem xét các yếu tố sau: - Mục tiêu quảng cáo
SVTH: Võ Tường Vy 17
- Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC) - Tình hình cạnh tranh
- Đặc điểm của phương tiện: đối tượng, phạm vi phát hành, chi phí phần ngàn và uy tín của phương tiện…
• Message – Thông điệp quảng cáo
Thông điệp sẽ tạo ra sức thu hút cho mẫu quảng cáo, thông điệp cần đảm bảo yêu cầu:
- Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng (làm khách hàng chú ý). - Phải độc đáo, sáng tạo (làm khách hàng thích thú, ấn tượng). - Nhắm đến khách hàng mục tiêu.
- Phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phương tiện.
- Bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật trong cấu trúc và trình bày.
- Thơng điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa, những quy định pháp lý của Nhà nước.
• Mesurement – Đo lường hiệu quả quảng cáo
Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn tượng qua thông điệp và những thay đổi về hành vi dưới tác động của quảng cáo.
Bảng 1.3: Ưu, nhược điểm của quảng cáo
Ưu điểm Nhược điểm
- Lượng khán giả lớn
- Chi phí giới thiệu cho mỗi người thấp.
- Rất tốt trong việc tạo ra hình ảnh về thương hiệu
- Có nhiều phương tiện để dễ dàng sử dụng
- Có thể lãng phí cho các đối tượng không phải đối tượng tiềm năng
- Thời gian xuất hiện ngắn
- Khách hàng dễ bị lãng quên
- Nguy cơ bị chỉ trích nếu có tiếng xấu
SVTH: Võ Tường Vy 18
Khái niệm: Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự liên hệ ngắn
hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.
Khuyến mại người tiêu dùng
Mục tiêu của khuyến mại đối với người tiêu dùng
▪ Kích thích người tiêu dùng thử và mua sản phẩm mới. ▪ Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán.
▪ Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu. ▪ Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp.
▪ Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động marketing khác.
Các hình thức khuyến mại
▪ Mẫu dùng thử (Sampling): Nhà sản xuất phát mẫu dùng thử cho khách hàng mục tiêu sử dụng, cảm nhận rồi mới quyết định mua hàng
▪ Phiếu giảm giá (Couponing): Nhà sản xuất tung ra phiếu giảm giá để khách hàng có thể sử dụng những phiếu này mua sản phẩm/dịch vụ với giá tiền thấp hơn bình thường.
▪ Quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums) là những món hàng được biếu khơng hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại sản phẩm nào đó.
▪ Thi: đòi hỏi người tham gia phải dùng một kỹ năng nào đó để đánh giá so với người khác.
▪ Xổ số: là các trị chơi may rủi, khơng u cầu người tham dự có kỹ năng ▪ Ưu đãi người tiêu dùng (Refunds/ Rebates): như giảm giá trực tiếp, thưởng thêm hàng, hồn tiền hoặc phối hợp các hình thức ưu đãi.
▪ Hồn tiền: Cam kết sẽ hoàn tiền 100% nếu sản phẩm xảy ra trục trặc sự cố trong quá trình sử dụng và trong 1 khoảng thời gian nhất định.
▪ Giá gói: Thay vì bán 1 sản phẩm đơn lẻ, nhà sản xuất sẽ gói 2 hoặc nhiều sản phẩm lại với nhau rồi bán với mức giá rẻ hơn tổng giá trị các sản phẩm đơn lẻ ấy.
SVTH: Võ Tường Vy 19
▪ Quà tặng khách hàng: Tặng quà cho những khách hàng (thường là khách hàng thân thiết) nhằm gia tăng độ trung thành của họ.
Khuyến mại thương mại
Mục tiêu khuyến mãi đối với hệ thống phân phối
▪ Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới. ▪ Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ.
▪ Khuyến khích người bán lẻ trưng bày, dự trữ.
▪ Củng cố, duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng.
Các hình thức khuyến mại
▪ Hội thi bán hàng (Contest): Nhằm tăng động lực và năng suất của lực lượng bán hàng, các trung gian và người bán lẻ thơng qua những hình thức: thưởng bằng tiền mặt, sản phẩm, ghi nhận thành tích…
▪ Trợ cấp thương mại (Trade Allowances): như trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày.
▪ Quà tặng: trung gian nhận được một số hàng miễn phí cho việc mua sản phẩm theo số lượng mà nhà sản xuất đặt ra.
▪ Các hình thức khác: Hội chợ và triễn lãm, quảng cáo hợp tác.
1.2.7.3. Giao tế
Khái niệm: Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công
chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp.
Các hình thức PR:
▪ Thơng cáo báo chí: đưa các thơng tin về hoạt động của đơn vị để báo chí đưa tin
▪ Họp báo: tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin tức xấu.
▪ Tài trợ: cho hoạt động văn hóa, cơng nghệ, giáo dục, y tế, nhân đạo,…
▪ Tổ chức sự kiện (Event) nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp như kỷ niệm ngày thành lập, khai trương, động thổ, giới thiệu sản phẩm,…hay các lễ hội quốc
SVTH: Võ Tường Vy 20
gia.
▪ Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động ủng hộ cho một sắc luật hay quy định nào đó.
▪ Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ, thiết kế phương tiện nhận dạng của doanh nghiệp…
Bảng 1.4: Ưu, nhược điểm của PR
Ưu điểm Nhược điểm
- Chi phí trên mỗi người tiếp cận thấp
- Thơng tin đáng tin cậy
- Khó kiểm sốt hồn tồn hoạt động (như khi biên tập viên tạp chí khơng đăng bài) - Đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước. - Khả năng lặp lại thông điệp hạn chế.
1.2.7.4. Chào hàng cá nhân
- Khái niệm: Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thơng trực tiếp giữa nhân
viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm.
- Nhiệm vụ của các nhân viên chào hàng
▪ Tìm kiếm khách hàng tiềm năng. ▪ Thông tin, giới thiệu sản phẩm.
▪ Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm. ▪ Thực hiện các đơn đặt hàng.
▪ Thu thập thông tin về nhu cầu khách hàng và về đối thủ cạnh tranh.
Bảng 1.5: Ưu, nhược điểm của chào hàng cá nhân Ưu điểm Nhược điểm
- Là cơng cụ truyền thống có sức thuyết phục nhất
- Cho phép trao đổi hai chiều. - Thường sử dụng khi sản phẩm
phức tạp
- Chi phí mỗi giao dịch cao
- Tốn kém trong đào tạo, huấn luyện.
- Doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt chặt chẽ hình ảnh thể hiện.
SVTH: Võ Tường Vy 21
1.2.7.5. Marketing trực tiếp
Khái niệm: Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiết cận khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như thử chào hàng, mua hàng, gửi phiếu, góp ý… được gửi trực tiếp tới các đối tượng đã xác định thơng qua thư tín, phone, e-mail, fax… với mong muốn nhận được sự đáp ứng