Chữ thập: biểu tượng ngành y, sức khỏe, biểu tượng này cịn mang ý nghĩa
tự nguyện, khơng vụ lợi, công khai, minh bạch, kịp thời và hiệu quả, không phân biệt đối xử.
Màu đỏ : thể hiện sức mạnh, ý chí quyết tâm lớn, nhiệt huyết, sự chắc chắn. Hình ảnh gia đình, trẻ em: thể hiện rõ mục tiêu thị trường giúp người dễ dàng
tiếp cận hơn. Với người Việt Nam, gia đình chiếm tầm quan trọng rất lớn trong cuộc sống. Vì vậy, sản phẩm Lifebuoy từ khi mới xuất hiện ở thị trường Việt Nam đã nhận được sự chú ý của người tiêu dùng.
Nhãn hiệu: Lifebuoy cung cấp đầy đủ thông tin về thành phần, hướng dẫn sử
dụng, hạn sử dụng cũng như nơi sản xuất...
2.2.3. Các dòng sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy tại thị trường Việt Nam
Cho ra đời cả dòng sản phẩm rửa tay khô và nước rửa tay thông thường, Lifebuoy có rất nhiều mùi hương và tiện ích khác nhau cho cả gia đình như nước rửa tay bảo vệ vượt trội, nước rửa tay chăm sóc da, nước rửa tay cho tay làm bếp, gel rửa tay dưỡng ẩm và diệt khuẩn. Thích hợp cho cả trẻ nhỏ.
SVTH: Võ Tường Vy 30
Hình 2.3: Các dịng sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy tại thị trường Việt Nam
• Nước rửa tay Lifebuoy bảo vệ vượt trội 10 giúp bảo bệ cơ thể khỏi 10 loại
bệnh gây hại sức khỏe lây truyền qua da. Xà phòng Lifebuoy Bảo vệ Vượt trội 10 chứa các thành phần diệt khuẩn tiên tiến Active5. Bọt xà bông Lifebuoy sẽ giúp người dùng có một làn da sạch sẽ và cảm giác sảng khối đồng thời các cơng thức tiên tiến giúp chăm sóc làn da. Rửa sạch và bảo vệ đơi tay khỏi vi khuẩn gây hại.
• Nước rửa tay Lifebuoy chăm sóc da có cơng thức đặc biệt để chăm sóc làn
da nhạy cảm trong khi vẫn bảo vệ đôi tay hiệu quả khỏi vi khuẩn và đem lại cảm giác sảng khoái suốt cả ngày.
• Nước rửa tay Lifebuoy Chanh thơm mát chiết xuất cam và chanh
giúp làm sạch da tay, khử mùi và lau sạch các vết dầu mỡ cứng đầu. Cảm giác tươi mát trong nước rửa tay Lifebuoy Chanh thơm mát sẽ giúp người dùng cảm thấy sảng khoái suốt cả ngày mà vẫn giúp làn da luôn sạch sẽ và được bảo vệ.
SVTH: Võ Tường Vy 31
• Nước rửa tay xà phịng Lifebuoy Matcha và lơ hội: với công thức cân
bằng pH chứa ion bạc và hai thành phần từ thiên nhiên 100% gồm Matcha chống oxy hóa và Lô hội dưỡng dịu nhẹ, không chỉ sạch vi khuẩn hiệu quả trong 10 giây mà cịn chăm sóc nhẹ nhàng cho da.
• Nước rửa tay xà phịng Lifebuoy Than hoạt tính và bạc hà: với cơng thức
cân bằng pH chứa ion bạc và hai thành phần từ thiên nhiên 100% gồm Than hoạt tính thanh lọc và Bạc hà mát lạnh, không chỉ sạch vi khuẩn hiệu quả trong 10 giây mà cịn chăm sóc nhẹ nhàng cho da.
2.3. Tổng quan thị trường nước rửa tay tại Việt Nam
Theo số liệu từ Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) và Quỹ Nhi đồng Liên Hợp Quốc (UNICEF), mỗi năm trên thế giới có khoảng 1,1 triệu trẻ em tử vong do tiêu chảy và 1,2 triệu trẻ em mất đi sự sống do các bệnh liên quan đến đường hô hấp. Tại Việt Nam, trong những năm gần đây, bệnh tay chân miệng đang diễn biến khá phức tạp, thậm chí có những ca tử vong. Theo thống kê của Bộ Y tế, mỗi năm ở Việt Nam có khoảng 60 nghìn trẻ em bị tay chân miệng, trong đó, trẻ dưới 10 tuổi là đối tượng hay bị nhất, chiếm 99,5%. Đây là căn bệnh rất dễ lây lan, đồng thời nếu không phát hiện và điều trị kịp thời, người bệnh có thể phải chịu nhiều biến chứng nghiêm trọng, thậm chí là tử vong. Đặc biệt, đứng trước tình hình dịch bệnh viêm phổi cấp Vũ Hán vào thời điểm đầu năm 2020, thị trường nước rửa tay trở nên đầy tiềm lực hơn bao giờ hết. Có thể thấy, các dự án khi bước vào hoạt động nhằm tuyên truyền đã từng bước phát huy được hiệu quả, người dân cũng đang dần nhận thấy việc rửa tay có sự ảnh hưởng lớn trong đời sống cũng như quá trình sinh hoạt của mỗi người. Nắm bắt được thị trường tương lai có nhiều sự biến động tích cực và có khả năng tăng trưởng khi nhu cầu vệ sinh tay người dân Việt Nam dần hình thành, nhiều cơng ty đã chớp lấy cơ hội và đầu tư mạnh mẽ vào thị trường nước rửa tay tại Việt Nam.
Có thể thấy, hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nước rửa tay với chủng loại, kiểu dáng, mùi hương đa dạng và phong phú. Nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh truớc thị trường Việt Nam giàu tiềm lực, các doanh nghiệp không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng, mẫu mã sản
SVTH: Võ Tường Vy 32
phẩm, đồng thời đưa ra các dòng sản phẩm tiện lợi, bắt mắt hơn. Xà phòng rửa tay được sản xuất dưới nhiều dạng như: bánh xà phòng, dung dịch, gel rửa tay khô,…phục vụ tối đa nhu cầu của khách hàng.
Nhiều cơng ty đã có sự chuẩn bị từ trước, dự đốn thị trường và phát triển có thể kể đến như:
▪ Nước Rửa Tay Kháng Khuẩn Safeguard là sản phẩm thuộc tập đoàn P&G, giúp loại bỏ đến 99.9% vi khuẩn thông thường, công nghệ bảo vệ vượt trội, đã chứng minh khoa học về khả năng loại bỏ các vi khuẩn có hại sản sinh từ mồ hôi của tay và môi trường.
▪ Nước rửa tay Green Cross thuộc Công Ty TNHH Green Cross Việt Nam được thành lập từ năm 2003 với những sản phẩm tiêu biểu về gel rửa tay. Đây là một trong số những công ty cho ra mắt sớm dịng nước rửa tay khơ tại thị trường Việt Nam.
▪ Công ty TNHH TM Mỹ Phẩm Việt ứng dụng việc sử dụng nguồn nhiên liệu từ thiên nhiên vào tất cả các dòng sản phẩm mang thương hiệu chung là Vedette – trong đó bao gồm nước rửa tay Vedette.
▪ Dr.Clean là một trong dòng sản phẩm tiên phong và nổi tiếng nhất của Cơng ty cổ phần FIT Cosmetics. Có mặt hơn 10 năm trên thị trường Việt Nam, Dr.Clean ngày càng đứng vững và phát triển thành một thương hiệu trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân nhờ đặc tính nổi trội với khả năng loại bỏ đến 99,99% vi khuẩn gây hại.
Như vậy có thể thấy, thị trường nước rửa tay tại Việt Nam hiện nay khá hấp dẫn với sức mua ổn định cũng như các cơng ty có đa dạng các dịng loại sản phẩm cũng như chức năng khác biệt. Điều này đã dẫn đến tình trạng cạnh tranh gay gắt ở các doanh nghiệp với nhau. Để tranh giành thị phần, tìm một chỗ đứng trên thị trường, các doanh nghiệp không ngừng nổ lực thực hiện các chiến lược cải tiến sản phẩm, đầu tư hệ thống phân phối, chiêu thị rầm rộ hơn bao giờ hết. Chính vì lẽ đó, dự báo cho rằng thị trường này chắc chắn sẽ phát triển trong thời gian tới và việc cạnh tranh cũng trở nên gay gắt hơn.
Lifebuoy tạm thời đứng đầu tại thị trường nước rửa tay Việt Nam về mức độ nhận biết thương hiệu cũng như đầu ra của sản phẩm nhờ sự xuất hiện sớm, truyền
SVTH: Võ Tường Vy 33
thơng tích cực, định vị sản phẩm chính xác. Lifebuoy chiếm lĩnh thị phần khá cao trong thị trường này, sản phẩm gần như đã trở nên vô cùng thân thuộc và đơi khi trở thành thói quen mua hàng của nhiều người dân Việt Nam. Nhãn hàng với định vị là “xà phòng diệt khuẩn số 1 Việt Nam” vẫn đang duy trì vị trí khá vững chắc trên thị trường với các dòng sản phẩm Bảo vệ vượt trội (Phụ lục 3).
2.3.1. Cung thị trường nước rửa tay
Theo báo cáo về FGCM của Kantar Worldpanel trong những năm từ 2017-2019 ngành hàng Chăm sóc cá nhân có sự gia tăng hai chữ số với tăng trưởng giá trị và tăng trưởng khối lượng, có thể thấy nhu cầu về chăm sóc cá nhân nói chung và dịng sản phẩm nước rửa tay có sự tăng trưởng khá tích cực, vì vậy nhiều doanh nghiệp đã lường trước và tham gia vào thị trường này. Bất cứ người dân nào có nhu cầu về nước rửa tay đều có thể tìm kiếm tại các cửa hàng tạp hóa, của hàng bán lẻ hay siêu thị. Như vậy, giai đoạn 2017-2019, cung thị trường nước rửa tay tại Việt Nam được đánh giá là ổn định và khá đa dạng từ chủng loại, chất lượng đến giá cả, bao bì.
Đầu năm 2020, khi dịch bệnh Covid-19 được cảnh báo nguy hiểm và có diễn biến phức tạp, nhu cầu sử dụng dung dịch rửa tay khô gia tăng đột biến do được các cơ quan y tế khuyển cáo sử dụng để sát khuẩn, nước rửa tay bắt đầu lên cơn sốt chưa từng có. Các gia đình đua nhau đi mua nước rửa tay khơ sát khuẩn để phòng ngừa dịch Covid-19 khiến mặt hàng này liên tục cháy hàng, giá tăng chóng mặt. Thời điểm nay vì do vừa ra tết, các doanh nghiệp chưa kịp hoạt động để đáp ứng nhu cầu khách hàng, lượng hàng cung ứng khơng đủ nên xảy ra tình trạng khan hiếm cũng như xuất hiện những nguồn cung ứng phức tạp, mập mờ về chất lượng, khơng đạt tiêu chuẩn đề ra, có thể gây ra nhiều hệ lụy cho người tiêu dùng.
Bước vào giai đoạn giữa tháng 3/2020, thị trường nước rửa tay có dấu hiệu ổn định và dồi dào hơn, khơng cịn loạn giá như trước và được trưng bày khắp các kệ bán sau khi các doanh nghiệp đã tăng cường năng suất lao động. Dự báo thời gian tiếp theo sau khi dịch bệnh đã được khống chế triệt để, nhu cầu về vệ sinh tay của
SVTH: Võ Tường Vy 34
người dân khơng cịn cao như trong mùa dịch nên lượng cung ra thị trường nhiều có thể dẫn đến dư thừa (Phụ lục 4).
2.3.2 Cầu thị trường nước rửa tay
Theo kết quả từ Tổng cục thống kê, tăng trường GDP Việt Nam từ 2017-2019 đạt nhiều kết quả ấn tượng với tốc độ tăng từ 6,81%-7,08% so với những thời điểm cùng kì trong nước. Tuy nhiên, ước tính tổng GDP q I/2020 tăng 3,82% so với cùng kì năm trước, đây là mức tăng thấp nhất của quý I trong giai đoạn 2011-2020 do bị ảnh hưởng nặng nề của tình hình dịch Covid-19. Việc tăng trưởng mạnh mẽ trở lại của các ngành hàng FMCG tại 4 thành phố lớn bao gồm: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ vào quý 3/2019 với mức tăng trưởng 5,3% về giá trị, 2,9% về khối lượng sản xuất. Riêng ngành hàng Chăm sóc cá nhân có sự gia tăng hai chữ số với tăng trưởng giá trị là 16,8% và tăng trưởng khối lượng 9,8%.
Hình 2.4: Báo cáo ngành hàng FMCG tại 4 thành phố lớn Việt Nam quý 3/2019 (Nguồn: Kantar Worldpanel)
Theo nghiên cứu về các yếu tố khuyến khích và cản trở việc rửa tay với xà phòng ở Việt Nam do Ngân hàng Thế giới (World Bank) tiến hành vào năm 2006: 60% người dân rửa tay với nước và nói rằng họ khơng thấy việc rửa tay với xà phịng là cần thiết và quan trọng. Tuy nhiên theo nghiên cứu gần nhất của World Bank vào
SVTH: Võ Tường Vy 35
năm 2010 cho thấy: gần 50% người dân cho rằng rửa tay với xà phịng vì họ cảm thấy tay bẩn, dưới 35% người được phỏng vấn cho biết họ rửa tay vào những lúc cần thiết. Riêng tại Thành phố Hồ Chí Minh, kết quả khảo sát này cho thấy đại đa số người dân (98.6%) đều biết rằng rửa tay với xà phịng là có lợi và đại đa số hộ gia đình đều có sẵn xà phịng để rửa tay (97.5%). Tuy nhiên, nhiều người dân (hơn 50%) chưa biết các lợi ích cụ thể của rửa tay bằng xà phòng, tỷ lệ người dân biết được ít nhất 3 thời điểm quan trọng cần rửa tay xà phịng cịn rất thấp (25%), trong đó tỷ lệ người dân biết thời điểm quan trọng cần rửa tay xà phòng “sau khi vệ sinh cho trẻ” chỉ là (3.7%). Từ đó có thể thấy, mức độ tiêu dùng các sản phẩm rửa tay vệ sinh cá nhân càng ngày càng được quan tâm nhiều hơn trong cộng đồng mặc dù vẫn còn khá nhiều người lơ là và chủ quan do nhiều yếu tố khác.
Bên cạnh đó, vì lí do lơ là, chưa quan trọng vấn đề rửa tay thường xuyên, việc phát sinh nhiều bệnh truyền nhiễm như tay chân miệng, dịch cúm, tiêu chảy,... vẫn còn diễn biến khá rộng trong những năm gần đây. Dưới đây là số liệu từ Tổng cục thống kê về các ca nhiễm bệnh tay chân miệng trong giai đoạn 2016-2019.
Ca mắc bệnh tay chân miệng Tỉ lệ so với năm trước 2017 102,7 nghìn Tăng 55,2 nghìn
2018 127,4 nghìn Tăng 24,7 nghìn
2019 103,9 nghìn Giảm 23,5 nghìn
Bảng 2.2: Thống kê số ca mắc bệnh tay chân miệng (Theo Tổng cục thống kê)
Có thể thấy rằng, bệnh tay chân miệng có những diễn biến rất khó đốn qua từng năm, tỉ lệ tăng giảm bất thường mặc dù đã có nhiều thơng báo phổ biến cho hộ dân phòng tránh những vẫn chưa thật sự tối ưu. Vì vậy mà mỗi người dân đều theo dõi diễn biến bệnh phát triển và tìm cách bảo vệ bản thân. Đặc biệt, đứng trước tình hình dịch bệnh Covid-19, nhiều thói quen lạc hậu đã được người Việt từ bỏ, trận đại dịch tràn tới, việc rửa tay được coi là biện pháp hữu hiệu để tránh nCoV, rất nhiều người dân trở nên sốt sắng, tuân thủ các nguyên tắc vệ sinh cá nhân, đồ dùng, thường xuyên rửa tay trước khi ăn, sau khi trở về từ nơi cơng cộng,…Đó cũng là tiền đề để
SVTH: Võ Tường Vy 36
hình thành một thói quen mới tích cực cũng như báo hiệu về nhu cầu vệ sinh cá nhân ngày càng tăng cao. Trong đó có thể thấy các sản phẩm tham gia thị trường rửa tay ngày càng đa dạng, gồm công ty nội, ngoại nhập, các sản phẩm đáp ứng nhiều về khía cạnh giá cả, đặc tính sản phẩm, mùi hương, dung tích,…
2.4. Phối thức chiêu thị của Lifebuoy
2.4.1. Chiến lược đẩy và kéo của Lifebuoy
- Chiến lược đẩy: Là hoạt động Lifebuoy đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ
bằng việc sử dụng quảng cáo, có các chương trình khích lệ cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối. Trong chiến lược này, Lifebuoy sẽ tập trung vào các trung gian để thông tin, thuyết phục trung gian vào các sản phẩm và từ trung gian sẽ đưa thông tin tới khách hàng.
- Chiến lược kéo: Lifebuoy thu hút người tiêu dùng đến sản phẩm của mình
bằng các chiến lược quảng cáo nhằm tạo sự thu hút, chú ý và hình thành những nhu cầu của người tiêu dùng. Với chiến lược kéo, hoạt động chiêu thị của Lifebuoy ưu tiên tập trung vào hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến người tiêu dùng.
Trong cả hai chiến lược đẩy và kéo, Lifebuoy ưu tiên vào chiến lược kéo nhiều hơn, cụ thể cơng ty có nhiều hoạt động, chiến dịch quảng cáo, truyền thông đánh mạnh vào người tiêu dùng từ đó hình thành nên những nhu cầu từ họ. Điển hình, Lifebuoy thường xuyên tổ chức các hoạt động trao tặng sản phẩm cho các em học sinh, hộ gia đình ở vùng nơng thơn để mọi người có cơ hội tiếp xúc với sản phẩm nhiều hơn và hình thành thêm nhu cầu rửa tay vệ sinh với xà phịng. Ngồi ra, các hoạt động truyền thông quảng cáo của Lifebuoy cũng thường xuyên thay đổi, đa dạng trên các kênh truyền hình cũng như trang mạng xã hội. Hoạt động khuyến mãi thương mại và chào hàng cá nhân có sự hạn chế hơn do địi hỏi nhu cầu và trình độ, năng lực cá nhân và Lifebuoy đã có nhiều sự tác động vào việc hình thành nhận thức và hành vi người tiêu dùng nên chiến lược đẩy ít được chú trọng hơn.
SVTH: Võ Tường Vy 37
Lifebuoy được giới thiệu trên thị trường vào năm 1995. Từ đó đến nay Lifebuoy ln đi đầu trong các hoạt động xã hội bảo vệ sức khỏe con người thông qua vệ sinh.