CHƯƠNG 2 : BÁN LẺ TRỰC TUYẾN
2.3. CÁC MƠ HÌNH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN
Để hiểu rõ hơn về bán lẻ trực tuyến, các chuyên gia thường phân loại bán lẻ trực tuyến theo mơ hình kênh phân phối (bên cạnh các cách phân loại theo mơ hình doanh thu, theo phạm vi hàng hóa được bán, theo quy mơ địa lý bán hàng). Theo mơ hình kênh phân phối, có 5 loại hình bán lẻ trực tuyến bao gồm: Nhà bán lẻ theo đơn đặt hàng qua thư tín chuyển sang trực tuyến; Bán hàng trực tiếp từ nhà các sản xuất; Nhà bán lẻ trực tuyến thuần túy; Nhà bán lẻ hỗn hợp; Bán lẻ trên phố Internet.
2.3.1. Nhà bán lẻ theo đơn đặt hàng qua thư tín chuyển sang trực tuyến
Phần lớn các nhà bán lẻ theo đơn đặt hàng qua thư tín truyền thống (Direct marketing by mail - order retailers that go online) đơn giản là bổ sung thêm một kênh phân phối khác đó là
Internet. Một số nhà bán lẻ còn tiếp tục vận hành các cửa hàng vật lý, nhưng kênh phân phối chủ yếu của họ hiện giờ là truyền thông marketing và bán hàng trực tiếp. Bên cạnh việc duy trì các cửa hàng bán lẻ truyền thống, các doanh nghiệp này trực tiếp nhận đơn đặt hàng từ khách hàng, bỏ qua kênh phân phối bán buôn và bán lẻ truyền thống. Các doanh nghiệp với hệ thống kinh doanh dựa trên đơn đặt hàng qua thư tín được thiết lập tốt thường có lợi thế khi chuyển sang bán hàng trực tuyến, vì họ có sẵn các hệ thống tác nghiệp xử lý thanh toán, quản trị tồn kho và thực hiện đơn hàng hiệu quả. Công ty CP Nguyễn Kim (hệ thống trung tâm mua sắm Nguyễn Kim) là điển hình của nhà bán lẻ truyền thống chuyển sang trực tuyến.
Hình 2. 2 Website bán hàng của Nguyễn Kim
(Nguồn: https://www.nguyenkim.com/)
2.3.2. Bán lẻ trực tuyến trực tiếp từ các nhà sản xuất
Các nhà sản xuất thực hiện việc bán lẻ trực tiếp từ các website của công ty đến người tiêu dùng (Direct marketing by manufacturers) như Dell.com, Adidas.com…. Phần lớn các nhà sản xuất vận hành TMĐT hỗn hợp, vừa bán hàng tại các cửa hàng vật lý, vừa qua bán trực tiếp Internet. Họ cũng vừa bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng, vừa bán thông qua các đại lý bán lẻ. Các bên tham gia trong hệ thống thương mại có cơ hội lớn để ảnh hưởng lẫn nhau. Người bán hàng có thể hiểu rõ thị trường của họ vì quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng, và người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin về sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất. Hãng sản xuất máy tính Dell đầu tiên sử dụng marketing trực tiếp kết hợp với tiếp cận bán hàng qua đơn đặt hàng, cung cấp hàng hóa của họ theo yêu cầu riêng của khách hàng.
Các nhà sản xuất ô tô nổi tiếng trên thế giới cũng là điển hình của mơ hình bán lẻ này, với hàng ngàn đại lý phân phối ô tô và hàng triệu khách hàng. Kênh phân phối ô tô truyền thống của họ là các đại lý bán ô tô. Các đại lý đặt mua ô tô ở các nhà sản xuất rồi bán lại. Khi một khách hàng mong muốn một tính năng hoặc màu sắc đặc biệt, khách hàng phải chờ đợi nhiều tuần lễ hoặc nhiều tháng cho đến khi sản phẩm xuất xưởng có được chiếc ơ tơ như mong đợi.
Trong hệ thống truyền thống, nhà sản xuất tiến hành nghiên cứu thị trường để đánh giá xem các tính năng nào và màu sắc nào bán chạy nhất, sau đó họ sản xuất các sản phẩm mà họ dự định bán. Trong một số trường hợp, một số ô tô sẽ phải bán giá thấp vì khơng phù hợp nhu cầu thị trường. Các nhà sản xuất ô tô đã hoạt động một thời gian dài theo cách thức "sản xuất để tồn kho". Ơ tơ được sản xuất - lưu kho tạm thời - chất xếp lên phương tiện - vận chuyển - lưu chờ bán tại kho đại lý. Nhưng nay thì các nhà sản xuất ơ tơ đã thiết lập các chương trình sản xuất ơ tơ theo đơn đặt hàng, tương tự cách tiếp cận của Dell khi sản xuất máy tính. Các hãng này dự định biến cơng ty mình từ một cơng ty sản xuất ơ tơ truyền thống theo cách thức "sản xuất để tồn kho" sang công ty sản xuất theo cách thức "sản xuất theo đơn đặt hàng". Điều này cho phép cắt giảm
tới 50% chi phí tồn kho, đồng thời đem lại cho khách hàng nhận được chiếc ô tô theo mong muốn của họ trong thời gian ngắn nhất.
Hình 2. 3 Adidas bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng những đơi giày do chính họ thiết kế và đặt hàng trên website
Bạn có thể tự thiết kế cho mình một đơi giày từ Adidas
https://goo.gl/ZBsMPX
2.3.3. Nhà bán lẻ trực tuyến thuần túy
Các nhà bán lẻ trực tuyến thuần túy (Pure-play e-tailers) bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng qua Internet mà khơng duy trì kênh bán hàng vật lý. Amazon.com là ví dụ đầu tiên về các nhà bán lẻ trực tuyến thuộc loại này. Các nhà bán lẻ trực tuyến thuần túy có lợi thế từ tổng chi phí thấp và q trình kinh doanh được tổ chức hợp lý. Các nhà bán lẻ trực tuyến kinh doanh hàng hóa đa dụng hoặc hàng hóa chuyên dụng. Ở Việt Nam, các nhà bán lẻ trực truyến thuần túy hàng đầu trong vài năm gần đây có thể kể đến Tiki hoặc Adayroi.
Hình 2. 4. Website bán hàng của Tiki – nhà bán lẻ trực tuyến thuần túy
(Nguồn: https://tiki.vn/)
2.3.4. Nhà bán lẻ hỗn hợp
Một doanh nghiệp bán lẻ đồng thời vận hành cả các cửa hàng vật lý, cả các website bán lẻ trực tuyến được gọi là nhà bán lẻ hỗn hợp (Click-and-mortar retailers) hay còn gọi là nhà bán lẻ trực tuyến từng phần hay bán phần trên mơ hình kinh doanh đa kênh. Đây là mơ hình kinh doanh phổ biến nhất hiện nay. Trên thế giới điển hình như Walmart.com, Homedepot.com. Tại Việt Nam có Thegioididong.com, Fpt.com.vn, Trananh.vn, Pico.vn…. Với Thegioididong.com, ngồi việc bán hàng trực tuyến trên website www.thegioididong.com thì mạng lưới các cửa hàng vật lý của Thegioididong đã có mặt ở hầu hết các tỉnh thành trên cả nước, thậm chí trong một tỉnh thành cịn có nhiều cửa hàng khác nhau.
Hình 2. 5. Website bán hàng trực tuyến của Thế giới di động
(https://www.thegioididong.com/)
Hình 2. 6. Hệ thống cửa hàng bán lẻ của Thế giới di động tính đến tháng 8/2018
(Nguồn: Công ty CP Thế giới di động)
2.3.5. Bán lẻ trên “phố Internet”
Phố Internet (Internet malls) hay còn gọi là phố trực tuyến bao gồm số lượng lớn các cửa hàng độc lập, được chia thành hai loại cơ bản: Danh mục tham khảo (như hawaii.com, Fashionmall.com…) và Phố bán hàng với các dịch vụ chia sẻ (như Yahoo.com). Các nhà điều hành phố trực tuyến sẽ thu phí trên mỗi giao dịch được thực hiện. Phố trực tuyến đóng vai trị như một trung gian giữa người tiêu dùng và các nhà bán lẻ trực tuyến có sự hiện diện trên phố, ví dụ như dịch vụ thanh toán hay dịch vụ vận chuyển.
Danh mục tham khảo (Referring directories) là phố bán hàng được tổ chức theo sản phẩm. Các catalog, hoặc banner quảng cáo trên site quảng cáo các sản phẩm hoặc cửa hàng. Khi người dùng nhấp chuột vào một sản phẩm hoặc một cửa hàng cụ thể, họ được dẫn đến cửa hàng của người bán, nơi mà họ sẽ thực hiện các giao dịch. Một ví dụ về danh mục tham khảo là Hawaii.com. Các cửa hàng tham gia trên website sẽ trả phí đăng ký theo tháng hoặc năm, hoặc trả hoa hồng cho một bên thứ ba. Loại hình này về cơ bản thuộc loại hình marketing liên kết.
Trên phố bán hàng với các dịch vụ chia sẻ (Malls with shared services) người tiêu dùng có thể tìm thấy các sản phẩm, đặt mua, thanh tốn và thỏa thuận vận chuyển. Chủ website (chủ phố) có thể cung cấp dịch vụ này, nhưng thông thường các dịch vụ được các cửa hàng độc lập thực hiện. Chủ các cửa hàng trả tiền thuê hoặc phí giao dịch cho chủ website. Khi thực hiện mua hàng trên phố này, người tiêu dùng chỉ cần một giỏ hàng và một tài khoản thanh toán cho tất cả các gian hàng lưu trú tại đây.
2.4.2.a. Đăng nhập của khách hàng trực tuyến
Một người khách ghé thăm cửa hàng có thể tìm hiểu về hàng hóa và dịch vụ được bày bán tại cửa hàng. Nếu có ý định mua, khách hàng sẽ cung cấp dữ liệu cần thiết về bản thân và thiết
lập hồ sơ khách hàng (tài khoản khách hàng) cùng với các thỏa thuận về thanh tốn và giao hàng.
Hình 2. 7 Các gian hàng trên “phố trực tuyến” Yahoo
(https://store.shopping.yahoo.co.jp/irisplaza/h527363.html)