CHƯƠNG 3 : QUẢN TRỊ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN
3.1. LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN
3.1.3. Quyết định mơ hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến
Như đã đề cập đến tại chương 1, mơ hình kinh doanh là lo-gic về một hệ thống kinh doanh để tạo ra giá trị. Sau khi đã có kết quả phân tích ngành, khách hàng và cạnh tranh, nhà bán
lẻ sẽ có bức tranh tồn cảnh tình hình để quyết định hệ thống kinh doanh của mình sẽ được thiết kế và triển khai như thế nào, trong đó đặc biệt nhấn mạnh đến giá trị nào sẽ được tạo ra và chuyển giao cho khách hàng.
Về cơ bản có thể dựa vào bất kỳ khn mẫu mơ hình kinh doanh nào để triển khai cụ thể
CR=5/2.000=
0,0025
NTD tiềm năng (Online
consumer) 200 Khách hàng – Nhà sản xuất (Prosumer) 20 Người mua trực tuyến (Online buyer) 5 Khách hàng trung thành (Key online customer) 2
Người lướt web (Online surfer) 2.000
cho doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến. Điều cần nhớ là mơ hình kinh doanh được thiết kế ở đây là duy nhất, khơng trùng lặp với bất kỳ mơ hình nào của doanh nghiệp khác. Bởi vì tổ hợp các yếu tố của mơ hình kinh doanh được xác lập dựa trên các điều kiện ngành kinh doanh, điều kiện thị trường, cạnh tranh, các yếu tố nguồn lực bên trong doanh nghiệp và quan trọng nhất là giá trị dành cho khách hàng phải là độc đáo và đủ khả năng cạnh tranh.
Tất nhiên, trước khi đến với việc sáng tạo một mơ hình kinh doanh thì cần phải tiến hành các phân tích chiến lược về mơi trường kinh doanh. Cơng cụ phân tích mơi trường chiến lược có thể sử dụng là ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức (SWOT matrix).
Với ưu thế về việc thể hiện trực quan ý tưởng kinh doanh trên một trang giấy, cũng như cung cấp tư duy chiến lược, trong tài liệu này chúng tơi diễn giải cách thức xây dựng mơ hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến theo khung BMC.
Để hiểu rõ tác dụng và ý nghĩa của việc xác lập mơ hình kinh doanh theo khung BMC, trước hết chúng ta cần nghiên cứu một điển hình về kinh doanh bán lẻ trực tuyến, đó là Amazon.
3.1.3.a. Nghiên cứu khung mẫu mơ hình kinh doanh của Amazon
Thành lập từ tháng 7/1995 từ một công ty chuyên bán sách trên Internet, Amazon.com ngày nay là nơi để mọi người đến tìm mua trực tuyến bất cứ thứ gì. Hàng triệu người trên khắp thế giới đã đánh giá Amazon.com là website bán lẻ hàng đầu trong lựa chọn của họ. Năm 2013, theo báo cáo của công ty nghiên cứu TMĐT Internet Retailer, doanh thu của Amazon đứng đầu bảng xếp hạng tại Mỹ với 67,9 tỷ USD, nhiều hơn 49,6 tỷ USD so với nhà bán lẻ trực tuyến lớn thứ hai Apple (doanh thu 18,3 tỷ USD). Đến năm 2015, Amazon đã công bố mức doanh thu 107 tỷ USD và phục vụ được 300 triệu khách hàng. Hoạt động kinh doanh của Amazon ban đầu tập trung vào loại hình giao dịch B2C. Khác với Ebay và Alibaba, Amazon có các kho hàng khổng lồ, các mặt hàng được trưng bày trên Internet để khách hàng lựa chọn.
Theo thời gian, hoạt động kinh doanh của Amazon phát triển qua các dấu mốc cơ bản. Bắt đầu từ website chuyên bán sách, Amazon tăng cường quy mô kinh doanh bằng cách đa dạng hoá sản phẩm. Đến năm 1999, nhằm tạo đột biến về doanh thu và ứng dụng công nghệ, Amazon đã cho ra đời zShops, là tập hợp các cửa hàng trực tuyến tạo thành một chợ điện tử (Online mall). zShops cho phép các cơng ty khác mở cửa hàng của mình dưới sự bảo trợ của Amazon, khách hàng của Amazon được lựa chọn nhiều sản phẩm hơn. Với việc chuyển hướng kinh doanh sang mơi giới thị trường trong khi vẫn duy trì là một nhà bán lẻ trực tuyến, Amazon đã tận dụng được mọi lợi thế của Internet thành lợi thế của chính mình. Mơ hình kinh doanh của Amazon liên tục được cải tiến sao cho phù hợp với xu thế chung trong kỷ nguyên số hóa. Nền tảng của Amazon là sự kết hợp giữa thương hiệu, khách hàng, công nghệ, khả năng phân phối chuyên nghiệp và một đội ngũ nhân lực hùng mạnh. Năm 2013, Amazon đầu tư vào hệ thống vận chuyển, dịch vụ điện tốn đám mây và các dịng máy tính bảng, máy đọc sách Kindle. Amazon chấp nhận hy sinh lợi nhuận ngắn hạn để tăng trưởng. Kết quả kinh doanh sau đó của Amazon đã khiến các nhà đầu tư lạc quan, cổ phiếu Amazon đã tăng 8,4% trong phiên giao dịch thỏa thuận, tổng cộng cả năm, cổ phiếu này đã tăng 32%. Vào năm 2015, cổ phiếu của Amazon đã tăng 67% bất chấp chỉ số chứng khoán Mỹ S&P 500 giảm sâu.
Thành công của Amazon dựa trên ba yếu tố. Thứ nhất, công ty đã sử dụng Internet để giải quyết bài tốn khơng giới hạn số lượng sản phẩm. Thứ hai, công ty kiểm sốt giá trị và lịng trung thành của khách hàng thông qua các tài khoản khách hàng được quản lý tốt và có lợi cho cả hai bên. Thứ ba, công ty xây dựng một hệ sinh thái để tạo chỗ đứng vững chắc trong thế giới kỹ thuật số. Khơng chỉ có một website đẹp, tiện dụng, bán hàng hiệu quả, TMĐT cần được sự trợ
Các đối tác hậu cần Các thành viên liên kết Hồn tất đơn hàng Hạ tầng CNTT, phát triển và duy trì phần mềm Các mặt hàng giá trị tương đối thấp Hồ sơ trực tuyến tùy biến và các đề nghị Người tiêu dùng toàn cầu Hạ tầng CNTT và phần mềm Hạ tầng để hoàn tất đơn hàng trên toàn cầu
Amazon.com và các web nước ngoài Các liên kết thành viên
giúp trong việc giao hàng, vận chuyển, thanh toán. So với Bestbuy, thời gian cần thiết để giải quyết đơn hàng đối với Amazon chỉ bằng một nửa.
Mơ hình kinh doanh sơ khởi và mang lại thành công của Amazon vào năm 2005 được mơ tả trong hình 3.2 dưới đây.
Hình 3. 2 Khung mơ hình kinh doanh sơ khởi của Amazon
(Nguồn: Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, 2010 – đã dẫn)
Sau đó, mơ hình kinh doanh của Amazon đã được điều chỉnh để ln là người tiên phong đón nhận các cơ hội mới.
Xem thêm về diễn giải BMC của Amazon tại đây
https://goo.gl/Pgh1kJ
3.1.3.b. Các yếu tố của mơ hình kinh doanh
(1) Phân khúc khách hàng
Phân khúc khách hàng xác định những tập hợp cá nhân hay tổ chức khác nhau mà cơng ty tiếp cận và phục vụ. Có thể xác định một hoặc một số nhóm khách hàng vào ơ này bằng việc áp dụng các tiêu chí phân đoạn thị trường, đo lường đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục
Tiếp thị cơng nghệ và nội dung hồn tất
đơn hàng
tiêu.
Một nhóm khách hàng đại diện cho các phân khúc riêng biệt nếu các nhóm này có những biểu hiện sau:
- Nhu cầu đòi hỏi và điều chỉnh một mặt hàng riêng biệt; - Tiếp cận được thông qua các kênh phân phối khác nhau;
- Đòi hỏi những kiểu quan hệ khách hàng riêng biệt với các nhóm khác; - Mang lại lợi nhuận thực tế khác nhau về cơ bản;
- Sẵn sàng chi trả cho những khía cạnh khác nhau được đưa ra chào bán.
Sau khi đã phân đoạn thị trường và tiến hành đánh giá đoạn thị trường, nhà bán lẻ cần quyết định đáp ứng đoạn thị trường nào, hay nói khác đi là xác định phân khúc khách hàng mà mình hướng tới? Có thể chọn một trong năm hướng chiến lược đáp ứng thị trường, bao gồm:
- Thị trường đại chúng - Thị trường ngách
- Một phân đoạn với khác biệt nhỏ về nhu cầu và qui mơ
- Đa dạng hóa - 2 phân đoạn trở lên và khơng liên quan đến nhau
- Hỗn hợp hay còn gọi là nền tảng đa phương: nhiều hơn 2 phân đoạn khách hàng và giữa các phân đoạn này có liên quan đến nhau.
Tại ô 1, cần trả lời câu hỏi:
Công ty tạo lập giá trị cho ai?
Đâu là khách hàng quan trọng nhất?
(2) Giải pháp giá trị
Giải pháp giá trị mơ tả sản phẩm mang lại giá trị gì cho một phân khúc khách hàng cụ thể. Giải pháp giá trị là nguyên nhân của việc các khách hàng chuyển sang mua hàng của nhà bán lẻ này thay cho nhà bán lẻ khác. Nói cách khác, giải pháp giá trị là một tổ hợp, hay một gói lợi ích mà nhà bán lẻ đưa tới cho khách hàng. Những giá trị chuyển giao cho khách hàng có thể là số lượng hay chất lượng, bao gồm nhưng không giới hạn bởi các yếu tố sau:
- Sự mới mẻ - Tính hiệu quả
- Chuyên biệt hóa theo nhu cầu khách hàng - Thiết kế
- Thương hiệu / định vị - Giá cả
- Cắt giảm chi phí - Giảm thiểu rủi ro - Dễ tiếp cận - Sự tiện lợi…
Tại ô 2, cần trả lời câu hỏi:
Cơng ty mang lại điều gì cho khách hàng?
Cơng ty giúp khách hàng giải quyết được vấn đề gì của khách hàng?
Công ty đang đáp ứng nhu cầu nào của khách hàng?
Cơng ty đang chào bán gói sản phẩm và dịch vụ nào cho mỗi phân khúc khách hàng?
(3) Kênh kinh doanh
Kênh kinh doanh diễn tả cách thức một cơng ty tiếp xúc với các khách hàng của mình để chuyển giao giá trị. Các kênh giao tiếp, phân phối và bán hàng là hình ảnh đại diện của cơng ty thực hiện các chức năng gia tăng nhận thức, hỗ trợ giải pháp giá trị, bán sản phẩm và cung cấp dịch vụ hậu mãi cho khách hàng.
Các suy xét về kênh kinh doanh sẽ được triển khai dọc theo 5 giai đoạn, từ nhận biết, đánh giá, mua hàng, giao hàng, đến sau bán hàng, cùng với tổ hợp các loại kênh phân phối. Hình 3.3.
Tại ơ 3, cần trả lời câu hỏi:
Công ty muốn tiếp cận phân khúc khách hàng nào qua những kênh nào?
Công ty đang tiếp cận khách hàng qua các kênh nào ?
Việc hợp nhất các kênh thực hiện như thế nào?
Kênh nào hoạt động tốt, kênh nào hiệu quả kinh tế nhất?
Các kênh kinh doanh có kết nối với thói quen của khách hàng hay khơng?
Các loại kênh
Đối tác / Gián tiếp Thuộc quyền sở hữu / Trực tiếp
Nhà bán buôn Cửa hàng đối tác Cửa hàng thuộc quyền sở hữu Bán hàng trực tuyến Lực lượng bán hàng
Các giai đoạn mua hàng
1. NHẬN THỨC 2. ĐÁNH GIÁ 3. MUA HÀNG 4. GIAO HÀNG 5. SAU BÁN HÀNG Hình 3. 3 Kênh kinh doanh theo các giai đoạn mua hàng
(4) Quan hệ khách hàng
Trong phần này cần xác định rõ hình thức của mối quan hệ mà nhà bán lẻ trực tuyến muốn tạo lập với từng phân khúc khách hàng ra sao. Hình thức quan hệ khách hàng phụ thuộc và mục tiêu mà nhà bán lẻ theo đuổi đối với từng phân khúc và theo từng giai đoạn của chu kỳ kinh doanh. Những mục tiêu này có thể là: thu hút khách hàng, duy trì khách hàng, hoặc đẩy mạnh doanh số.
Một số hình thức quan hệ khách hàng cụ thể được nêu dưới đây, nhà bán lẻ có thể tạo lập một vài hình thức quan hệ đối với một phân khúc khách hàng cụ thể.
- Hỗ trợ cá nhân
- Hỗ trợ cá nhân đặc biệt
- Tự phục vụ
- Dịch vụ tự động hóa - Cộng đồng
- Đồng sáng tạo
Tại ơ 4, cần trả lời câu hỏi:
Khách hàng mong muốn công ty thiết lập hình thức quan hệ nào với họ?
Cơng ty đã thiết lập hình thức quan hệ nào ?
Chi phí cho hình thức quan hệ với khách hàng như thế nào?
Hình thức quan hệ khách hàng có phù hợp với các phần khác của mơ hình kinh doanh hay khơng?
(5) Dịng doanh thu
Dòng doanh thu phản ánh lượng tiền mặt mà một công ty thu được từ mỗi phân khúc khách hàng. Dịng doanh thu của cơng ty gắn liền với sự sẵn sàng chi trả của khách hàng cho các giá trị mà họ nhận được. Dòng doanh thu được xác lập từ các cơ chế định giá khác nhau như giá cố định, giá thương lượng, giá theo số lượng mua, đấu giá… . Một số cách thức mà dòng doanh thu sẽ tạo ra nêu dưới đây:
- Bán sản phẩm - Phí sử dụng - Phí thuê bao - Cho th - Cấp phép - Phí mơi giới - Quảng cáo
Tại ơ 5, cần trả lời câu hỏi:
Khách hàng sẵn sàng chi trả cho giá trị gì?
Hiện tại khách hàng đang chi trả cho giá trị gì và chi trả như thế nào?
Khách hàng thanh tốn qua hình thức nào?
Mỗi dịng doanh thu đóng góp vào tổng doanh thu như thế nào?
(6) Các nguồn lực chủ chốt
Nguồn lực chủ chốt là các tài sản cần thiết để có thể cung cấp những giải pháp giá trị cho khách hàng. Mỗi dạng thức của mơ hình kinh doanh khác nhau cần những nguồn lực chủ chốt khác nhau. Để có được các nguồn lực chủ chốt, cơng ty có thể cố gắng để tự sở hữu, thuê lại hay tiếp nhận từ các đối tác chính.
Các nguồn lực chủ chốt có thể được phân loại gồm: - Vật chất
- Trí tuệ hay tri thức - Con người
- Tài chính
Tại ơ 6, cần trả lời câu hỏi:
Giải pháp giá trị của cơng ty địi hỏi những nguồn lực chủ chốt nào?
Kênh kinh doanh của cơng ty địi hỏi những nguồn lực chủ chốt nào?
Hình thức quan hệ khách hàng cơng ty địi hỏi những nguồn lực chủ chốt nào?
Dịng doanh thu của cơng ty đòi hỏi những nguồn lực chủ chốt nào?
(7) Các hoạt động trọng yếu
Hoạt động trọng yếu là các hoạt động quan trọng nhất mà tổ chức phải thực hiện để vận hành mơ hình kinh doanh. Cũng giống như nguồn lực chủ chốt, các giải pháp giá trị chuyển giao cho khách hàng sẽ quyết định hoạt động nào là trọng yếu.
Các hoạt động trọng yếu có thể được phân loại gồm: - Sản xuất
- Giải quyết vấn đề - Nền tảng / mạng lưới
Tại ô 7, cần trả lời câu hỏi:
Các giải pháp giá trị của cơng ty địi hỏi những hoạt động trọng yếu nào?
Kênh kinh doanh của cơng ty địi hỏi những hoạt động trọng yếu nào?
Hình thức quan hệ khách hàng của cơng ty địi hỏi những hoạt động trọng yếu nào?
Dòng doanh thu của cơng ty địi hỏi những hoạt động trọng yếu nào?
(8) Những đối tác quan trọng
Thành phần đối tác quan trọng mô tả mạng lưới bao gồm các nhà cung cấp và đối tác mà nhờ đó mơ hình kinh doanh có thể vận hành. Liên minh là yếu tố quan trọng trong điều kiện kinh doanh hiện nay để tối ưu hóa mơ hình kinh doanh, giảm rủi ro hay tiếp nhận các nguồn lực từ bên ngồi.
Các hình thức của quan hệ đối tác gồm:
- Liên minh chiến lược giữa các công ty không cạnh tranh - Cộng tác với các cơng ty có cạnh tranh
- Liên doanh để phát triển nghiệp vụ kinh doanh mới
- Quan hệ người mua – nhà cung cấp để đảm bảo nguồn cung cấp tin cậy.
Để xác định cần những đối tác quan trọng, cơng ty cần phân tích xem có cần những động lực thiết lập quan hệ đối tác hay khơng? Ví dụ như để tối ưu hóa và đạt lợi thế theo qui mơ, giảm rủi ro và bất ổn, tiếp nhận những nguồn lực đặc biệt hay những hoạt động đặc biệt mà cơng ty hiện khơng có.
Tại ơ 8, cần trả lời câu hỏi:
Những đối tác chính của cơng ty là ai?
Nhà cung cấp chính của cơng ty là ai?
Những nguồn lực chủ chốt nào mà công ty thu hút từ đối tác?
Đối tác đang thực hiện hoạt động trọng yếu nào trong mơ hình kinh doanh?
(9) Cơ cấu chi phí
Cơ cấu chi phí mơ tả chi phí phát sinh để vận hành mơ hình kinh doanh. Các khoản chi một lần hay chi thường xuyên được xác định sau khi đã xác định các nguồn lực chủ chốt, các