4.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính
4.3.2 Phương trình hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy tuyến tính giúp biết được cường độ tác động của các biến độc
lập lên biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy được thực hiện với 6 biến độc lập là: (1) Giá trị cảm xúc; (2) Giá trị hậu mãi; (3) Giá trị giá cả; (4) Giá trị lắp đặt; (5) Giá trị xã hội; (6) Giá trị chất lượng. Giá trị các nhân tố được dùng để phân tích hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát. Phương pháp đưa tất cả các biến vào một lượt (phương pháp Enter) được dùng để phân tích hồi quy.
Bảng 4.13: Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy
Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn
ước lượng Durbin- Watson 1 ,571a ,326 ,313 ,47955 1,715 a. Biến độc lập: (hằng số), GTCL, GTLD, GTGC, GTXH, GTCX, GTHM. b. Biến phụ thuộc: GTCN.
(Nguồn: Tổng hợp và xử lý số liệu của tác giả, tháng 08/2015)
Hệ số R2 hiệu chỉnh được dùng để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy
đối với tập dữ liệu. Theo kết quả phân tích, hệ số R2 hiệu chỉnh là 31,3% chứng tỏ mơ hình
hồi quy phù hợp với dữ liệu ở mức 0,313, có nghĩa là 31,3% sự biến đổi của Giá trị cảm
nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại TP.HCM được giải thích bởi các biến độc lập trong mơ hình, 68,7% sự biến đổi của Giá trị cảm nhận được giải thích bởi các biến khác ngồi mơ hình.
Kiểm định F được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy với tổng thể, giá trị F từ mơ hình hồi quy là 24,860 lớn hơn F (1,94) tra bảng tại bậc tự do của tử số là 6, của mẫu số là 308 với mức ý nghĩa 5% cho thấy mơ hình hồi quy là phù hợp với tổng thể.
62
Kiểm định t để bác bỏ giả thuyết hệ số hồi quy tổng thể bằng 0, giá trị t thu được từ mơ hình hồi quy là 4,099 lớn hơn tα/2(n-k) = 1,96 với mức ý nghĩa α = 0,05, n cỡ mẫu là 315 và k số biến là 7. Như vậy bác bỏ giả thuyết hệ số hồi quy tổng thể bằng 0.
Bảng 4.14: Bảng ANOVAaMơ hình Mơ hình Tổng phương sai lệch df Bình phương tổng phương sai lệch F Mức ý nghĩa (sig)
Mơ hình hồi quy 34,301 6 5,717 24,860 ,000b
Phần dư 70,830 308 ,230
Tổng 105,131 314
a. Biến phụ thuộc: GTCN
b. Biến độc lập: (hằng số), GTCL, GTLD, GTGC, GTXH, GTCX, GTHM.
(Nguồn: Tổng hợp và xử lý số liệu của tác giả, tháng 08/2015)
Giá trị sig. = 0,000 < 0,05 (Bảng 4.14) chứng tỏ mơ hình có ý nghĩa thống kê.
Bảng 4.15: Bảng kết quả hồi quy của từng biến
Mơ hình
Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa T Mức ý nghĩa (Sig.) Chỉ số đa cộng tuyến B Độ lệch chuẩn Beta Chỉ số mức chịu đựng VIF 1 (Hằng số) 1,032 ,252 4,099 ,000 GTCX ,049 ,048 ,054 1,027 ,305 ,795 1,257 GTHM ,282 ,049 ,310 5,786 ,000 ,764 1,308 GTGC ,132 ,046 ,146 2,873 ,004 ,850 1,176 GTLD ,155 ,044 ,172 3,475 ,001 ,892 1,121 GTXH ,112 ,041 ,143 2,768 ,006 ,821 1,218 GTCL ,053 ,040 ,067 1,338 ,182 ,885 1,130 a. Biến phụ thuộc: GTCN
63
(Nguồn: Tổng hợp và xử lý số liệu của tác giả, tháng 08/2015)
Giá trị các hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ hơn 10 nên kết luận mối
quan hệ giữa các biến độc lập này là không đáng kể, hay khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Ngoài ra, kết quả từ biểu đồ Histogram của phần dư cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean = 0,0000 rất nhỏ, độ lệch chuẩn Std.Dev = 0,990 gần bằng 1). Do đó có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm. Biều đồ phân tán Scatterplot với phần dư chuẩn hóa (Regression Standardized Residual) trên trục
tung và giá trị dự đốn chuẩn hóa (Regression Standardized Predicted Value) trên trục
hoành cho thấy các phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng quanh đường đi qua tung độ 0, chứ khơng tạo thành một hình dạng nào. Điều này có nghĩa là giả thuyết về quan hệ tuyến tính khơng bị vi phạm (Phụ lục 11).
Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy tuyến tính ở Bảng 4.15, các biến số GTCX, GTCL khơng có ý nghĩa thống kê (sig. > 0,05), các biến số còn lại đều có sig. < 0,05 chứng tỏ các biến có ý nghĩa thống kê trong mơ hình với độ tin cậy là 95%.
Biện luận kết quả mơ hình hồi quy tuyến tính:
Phương trình hồi quy tuyến tính theo hệ số Beta được chuẩn hóa như sau:
GTCN = 0,310 GTHM + 0,172 GTLD + 0,146 GTGC + 0,143 GTXH + 0,067 GTCL+ 0,54 GTCX
Trong đó:
GTCN: Giá trị cảm nhận GTHM: Giá trị hậu mãi GTLD: Giá trị lắp đặt GTGC: Giá trị giá cả GTXH: Giá trị xã hội GTCL: Giá trị chất lương
64 GTCX: Giá trị cảm xúc
Như vậy theo mơ hình và các bảng kết quả, ta có 4 biến có ý nghĩa trong mơ hình như sau:
Thứ nhất: Giá trị hậu mãi (GTHM)
Hệ số tương quan giữa biến này với biến phụ thuộc giá trị cảm nhận là cao nhất (β = 0,310) như vậy biến giá trị hậu mãi có quan hệ mạnh nhất với biến phụ thuộc giá trị cảm nhận. Đồng thời hệ số hồi quy mang dấu (+) thể hiện đúng giả thuyết kỳ vọng, thể hiện sự tương quan cùng chiều với biến phụ thuộc giá trị cảm nhận. Do đó, chấp nhận giả thuyết H2 đã nêu ở trên, khi các yếu tố khác không thay đổi, nếu giá trị hậu mãi tăng lên một đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha sẽ tăng lên 0,310 đơn vị.
Thứ hai: Giá trị lắp đặt (GTLD)
Hệ số tương quan của biến này biến phụ thuộc cao thứ 2 (β = 0,172) đồng nghĩa
với có quan hệ mạnh thứ 2 với biến phụ thuộc giá trị cảm nhận. Đồng thời hệ số hồi quy
mang dấu (+) thể hiện đúng giả thuyết kỳ vọng, thể hiện sự tương quan cùng chiều với biến phụ thuộc giá trị cảm nhận. Do đó, chấp nhận giả thuyết H4 đã nêu ở trên, khi các yếu tố khác không thay đổi , nếu giá trị lắp đặt tăng lên một đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha sẽ tăng lên 0,172 đơn vị.
Thứ ba: Giá trị giá cả (GTGC)
Hệ số tương quan của biến này biến phụ thuộc cao thứ 3 (β = 0,146) đồng nghĩa
với có quan hệ mạnh thứ 3 với biến phụ thuộc giá trị cảm nhận. Đồng thời hệ số hồi quy
mang dấu (+) thể hiện đúng giả thuyết kỳ vọng, thể hiện sự tương quan cùng chiều với biến phụ thuộc giá trị cảm nhận. Do đó, chấp nhận giả thuyết H3 đã nêu ở trên, khi các yếu tố khác không thay đổi, nếu giá trị giá cả tăng lên một đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha sẽ tăng lên 0,146 đơn vị.
65
Hệ số tương quan của biến này biến phụ thuộc thấp nhất (β = 0,143) đồng nghĩa
với có quan hệ yếu nhất với biến phụ thuộc giá trị cảm nhận. Đồng thời hệ số hồi quy mang dấu (+) thể hiện đúng giả thuyết kỳ vọng, thể hiện sự tương quan cùng chiều với biến phụ thuộc giá trị cảm nhận. Do đó, chấp nhận giả thuyết H5 đã nêu ở trên, khi các yếu tố khác không thay đổi, nếu giá trị xã hội tăng lên một đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha sẽ tăng lên 0,143 đơn vị.
Kết quả mơ hình hồi quy đã phản ánh được hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đặc biệt là khách hàng nữ, cụ thể đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại TP.HCM với sáu vấn đề như sau:
- Thứ nhất, biến Giá trị cảm xúc bị loại khỏi mơ hình (sig = 0,305 > 0,05) đã
phản ánh hoàn toàn phù hợp hành vi, tâm thức trong tiêu dùng của người Việt Nam. Do xe tay ga là loại hàng hóa có giá trị cao, thời gian sử dụng lâu dài nên quyết định mua thường không đến từ cảm xúc nhất thời mà phải trải qua quá trình nghiên cứu, so sánh, tìm hiểu và một khi họ đến xem xét để mua xe tay ga đó nghĩa là họ đã muốn sở hữu, muốn sử dụng. Điều này càng đúng hơn với khách hàng nữ với đặc tính cẩn thận, suy xét, tỉ mỉ khi quyết định mua sắm một tài sản giá trị lớn như xe tay ga (ngoại trừ một số trường hợp ngoại lệ không nhiều). Sau khi họ (khách hàng nữ) muốn sở hữu một chiếc xe tay ga, họ sẽ tìm hiểu và so sánh nhiều thơng tin liên quan như tính năng, kiểu dáng có thanh lịch, sang trọng phù hợp với phái nữ, cốp xe có đủ rộng để chứa đồ, giá cả có hợp lý, xe có tiết kiệm xăng, động cơ có mau hư khơng…và khi loại xe nào làm họ có cảm nhận tốt hơn thì họ sẽ tiến hành
mua loại xe đó. Do đó, có thể nói với loại hàng hóa giá trị lớn và lâu bền, đa số nữ giới
không sử dụng cảm xúc để cảm nhận sản phẩm đó có nên mua hay khơng, thay vào đó họ sẽ xem xét các yếu tố trực quan hơn.
- Thứ hai, biến Giá trị chất lượng cũng khơng có ý nghĩa thống kê trong mơ
hình hồi quy (sig = 0,182 > 0,05) nên cũng bị loại. Vì trên thực tế khi đề cập đến chất
lượng xe tay ga, người tiêu dùng sẽ đề cập các yếu tố hữu hình như cơng nghệ phun xăng, công nghệ vận hành thân thiện môi trường, động cơ bền…mà các yếu tố này đang được Yamaha không ngừng cải thiện để thay đổi quan niệm xưa nay là khi nói đến xe có động cơ
66
Yamaha, người tiêu dùng lại nghĩ đến những chiếc xe có thiết kế bắt mắt nhưng không bền. Hơn nữa, trong điều kiện cạnh tranh ngày càng cao, kinh doanh khó khăn để thu hút khách hàng, thì hầu như các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều phải không ngừng cải
thiện và nâng cao chất lượng để sản phẩm của mình khơng thua kém đối thủ cạnh tranh
trực tiếp, vì doanh nghiệp nào để sản phẩm của mình bị đánh giá có chất lượng kém hơn thì sẽ có thể lập tức bị mất thị phần vào tay các đối thủ trong ngành. Và các thương hiệu trong ngành sản xuất xe tay ga trên thị trường Việt Nam hiện nay đang làm điều này khá tốt, nên giá trị chất lượng khơng đóng vai trị quan trọng trong cảm nhận của khách hàng nữa.
- Thứ ba, biến Giá trị hậu mãi tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của
khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại TP.HCM là phù hợp với
thực tế. Vì với một sản phẩm lâu bền như xe tay ga, các chương trình hậu mãi là vô cùng quan trọng nếu muốn lưu lại cảm nhận tốt cho khách hàng để khuyến khích hành vi tái mua hoặc truyền đạt những cảm nhận tốt đến các khách hàng tiềm năng khác. Do đặc điểm của nữ giới là đơi khi cảm tính, và thường tìm hiểu kinh nghiệm của những người đi trước, nên sự đánh giá tốt của người khác cũng có thể làm họ có cảm nhận tốt đối với mặt hàng mà họ dự định mua cũng như ngược lại. Đặc biệt là với khách hàng nữ vốn không biết nhiều về kỹ thuật nên nếu họ nhận được sự chăm sóc sau mua tốt, dịch vụ hậu mãi chuyên nghiệp, sự tư vấn đầy đủ của các nhân viên bảo trì thì họ sẽ có một sự cảm nhận, đánh giá tốt cho các đại lý phân phối của Yamaha.
- Thứ tư, biến Giá trị lắp đặt tác động mạnh thứ hai đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha. Tâm lý người tiêu dùng nói
chung là nơi nào trưng bày bắt mắt, hợp lý, thuận tiện cho việc xem xét và lựa chọn sẽ
được đánh giá tốt hơn. Và với khách hàng nữ thì điều này càng quan trọng hơn, bởi đặc tính cẩn thẩn, tỉ mỉ, sạch sẽ, yêu thích cái đẹp nơi nào trưng bày càng bắt mắt thể hiện được
vẻ đẹp của sản phẩm, bố trí hợp lý giúp khách hàng dễ đánh giá sẽ được đánh giá tốt hơn.
Ngoài ra, khách hàng nữ thường đánh giá cảm tính nhiều hơn khách hàng nam nên nếu như
không gian không sạch sẽ, trưng bày không hợp lý…thì ngay từ đầu đã tạo nên một ấn
67
- Thứ năm, biến Giá trị giá cả tác động mạnh thứ ba đến giá trị cảm nhận của
khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại TP.HCM. Điều này hoàn toàn đúng với tập tính tiêu dùng của người Việt Nam nói chung và khách hàng nữ nói riêng đó là nhạy cảm với giá. Với các mặt hàng giá trị lớn như xe tay ga, người tiêu dùng thường
phải xem xét, cân nhắc về giá rất nhiều (ngoài trừ một số trường hợp cá biệt). Đặc biệt
trong bối cảnh kinh tế khó khăn, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, thì nhãn hiệu nào có giá phù hợp mà chất lượng, tính năng tương đồng sẽ được cảm nhận tốt hơn.
- Cuối cùng, biến Giá trị xã hội có tác động yếu nhất đến giá trị cảm nhận.
Hiện nay, xe tay ga đã khơng cịn là mặt hàng quá xa xỉ như thời gian đầu mà chỉ những người có thu nhập cao mới có thể sở hữu. Mặc dù người Việt vẫn cịn thói quen trọng hình thức nhưng tính chất phân biệt đã giảm đi rất nhiều. Vì vậy nhận định việc sử dụng xe tay ga sẽ thay đổi vị trí xã hội khơng cịn ảnh hưởng nhiều đến cảm nhận của khách hàng nữ.
Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh chính thức
Như vậy, so với mơ hình đề xuất ban đầu (4 nhân tố hiệu chỉnh sử dụng từ mơ
hình nghiên cứu của Sweeney, Soutar (2001) đó là Giá trị cảm xúc, Giá trị xã hội, Giá trị
giá cả, Giá trị chất lượng; 1 nhân tố từ mơ hình Sanchez và cộng sự (2006) là Giá trị tính năng lắp đặt của nhà cung cấp; 2 nhân tố mới đề xuất sau giai đoạn nghiên cứu định tính là Giá trị nhân sự, Giá trị hậu mãi) , mơ hình hồi quy hiệu chỉnh có sự thay đổi rất nhiều: Giá trị cảm xúc, Giá trị chất lượng, Giá trị nhân sự bị loại khỏi mơ hình, điều này cho thấy có sự khác biệt trong cách cảm nhận của khách hàng nữ (Việt Nam) và đối tượng khảo sát trong mơ hình của Sweeney, Soutar (2001); Sanchez và cộng sự (2006). Trong 4 nhân tố còn lại từ 15 biến quan sát ban đầu giảm thành 10 biến, vậy mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh chính thức được xây dựng như sau:
Giá trị giá cả (H3) Giá trị hậu mãi
(H2) Giá trị lắp đặt (H4) Giá trị xã hội (H5) Giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại Thành phố Hồ Chí Minh β = 0,310, sig = 0,000 β = 0,146, sig = 0,000 β = 0,172, sig = 0,000 β = 0,143, sig = 0,000
68
Hình 4.2 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh chính thức
(Nguồn: Mơ hình nghiên cứu chính thức tác giả thực hiện)
Kết quả nghiên cứu cũng đã xác định được bộ thang đo hoàn chỉnh cho nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe
tay ga của hãng Yamaha tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm 10 biến quan sát thuộc 4
nhân tố tác động đến Giá trị cảm nhận của khách hàng và 3 biến quan sát thuộc thành phần Giá trị cảm nhận của khách hàng.
Tóm tắt chương 4
Trong chương này, tác giả đã trình bày kết quả phân tích mẫu nghiên cứu đã
được khảo sát về các khía cạnh thống kê mô tả về giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn. Sau đó, tiến hành phân tích độ cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho 29 biến, kết quả là biến GC4 bị loại. Sau 6 lần phân tích nhân tố EFA, từ 7 yếu tố ban đầu rút lại thành 6 nhóm với 16 biến. Qua phân tích hồi quy, khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra, hai nhóm bị loại do khơng có ý nghĩa thống kê là Giá trị cảm xúc và Giá trị nhân
sự, nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị cảm nhận là Giá trị hậu mãi, tiếp đến là