CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính
3.3.1. Nghiên cứu tài liệu
Nghiên cứu tài liệu nhằm giải quyết các vấn đề sau:
- Tổng quan lý thuyết về khái niệm thương mại điện tử, hành vi mua hàng qua mạng, ý định mua hàng và các nghiên cứu các lý thuyết nền liên quan đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
- Kế thừa những kết luận khoa học từ các nghiên cứu trong và ngoài nước đã được cơng bố trên các tạp chí chun ngành có uy tín hoặc thơng qua các báo cáo đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ, cấp Thành phố,… có liên quan đến nghiên cứu.
- Phát triển các giả thuyết và đề xuất mơ hình nghiên cứu lý thuyết.
- Xây dựng thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình nghiên cứu lý thuyết.
3.3.2. Xây dựng thang đo (lần 1) đo lường các khái niệm nghiên cứu
Từ kết quả nghiên cứu tài liệu, các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu của mơ hình nghiên cứu lý thuyết được hình thành.
Mơ hình nghiên cứu lý thuyết gồm có ba khái niệm nghiên cứu: khái niệm thương mại điện tử, hành vi mua hàng qua mạng, ý định mua hàng. Bên cạnh đó, dựa vào các mơ hình nghiên cứu trước đây để rút ra được các thang đo mà nhóm tác giả cho rằng có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng. Như vậy, lần 1 nhóm đề xuất 5 thang đo đo lường cho các khái niệm của mơ hình nghiên cứu lý thuyết với tổng cộng 26 biến quan sát và 4 biến phụ thuộc. Đây là cơ sở để phác thảo bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia, lắng nghe ý kiến đóng góp nội dung của các chuyên gia.
3.3.3. Phỏng vấn chuyên gia
Trước khi chính thức nghiên cứu thực nghiệm, công việc phỏng vấn chuyên gia được thực hiện nhằm khẳng định mơ hình nghiên cứu lý thuyết, các giả thuyết và các thang đo đã được xây dựng một cách khoa học và có tính kế thừa.
Các chuyên gia được phỏng vấn là: ThS. Nguyễn Thanh Ý (Trường Đại học Cơng nghệ Tp. Hồ Chí Minh), ThS. Nguyễn Lưu Thanh Tân (Trường Đại học Công nghệ Tp. Hồ Chí Minh), ThS. Lâm Ngọc Điệp (Trường Đại học Phan Thiết) và TS. Đinh Tiên Minh (Trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh). Sau khi thảo luận, nhóm nghiên cứu
25
đã nhận được các nhận xét, góp ý từ các chuyên gia, nhóm tiến hành chỉnh lý các thang đo và bảng câu hỏi, sắp xếp lại và thiết kế thành các câu hỏi khảo sát chính thức.
3.3.4. Xây dựng thang đo (lần 2) hồn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát chính thức
Trên cơ sở nghiên cứu tài liệu và kết quả phỏng vấn chuyên gia, bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức được hồn thành.
Sau khi hồn thành việc phỏng vấn các chun gia, nhóm tiếp thu những ý kiến đóng góp của các chuyên gia như sau:
- Loại bỏ biến “Tiki tự động khóa tài khoản khi nghi ngờ có hành vi phạm pháp” trong thang đo Tính bảo mật, theo đề xuất của ThS. Lâm Ngọc Điệp, chuyên gia cho rằng biến này không liên quan đến nghiên cứu về ý định.
- Loại bỏ biến “Dễ dàng trò chuyện với người bán” trong thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi, theo đề xuất của TS. Đinh Tiên Minh, chuyên gia cho rằng biến này thuộc về sự thuận tiện khi chứ khơng liên quan đến Nhận thức kiểm sốt hành vi.
- Loại bỏ biến “Thao tác thanh toán đơn giản, dễ dàng, tính linh hoạt cao” trong thang đo Giá trị cảm nhận, theo đề xuất của TS. Đinh Tiên Minh, chuyên gia cho rằng biến này bị thừa so với cuộc nghiên cứu.
- Loại bỏ biến “Tiki thuận tiện trong cuộc sống của tôi” trong thang phụ thuộc Ý định mua, theo đề xuất của ThS. Nguyễn Lưu Thanh Tân, chuyên gia cho rằng biến này không liên quan đến nghiên cứu về ý định.
- Bên cạnh đó, phần phụ của bảng câu hỏi bổ sung và loại bỏ một số câu thừa theo đề xuất của ThS. Nguyễn Thanh Ý.
Như vậy, lần 2 khi xây dựng lại bảng câu hỏi, còn lại 5 thang đo với tổng cộng 23 biến quan sát và 3 biến phụ thuộc, đã được các chuyên gia nhấp nhận.
26
Bảng 3.1. Các biến quan sát trong thang đo lần 2
STT CÁC BIẾN MÃ HÓA
SỰ TIN CẬY (STC)
1 Bạn thường xuyên sử dụng Tiki STC1
2 Bạn hài lòng với các dịch vụ mà Tiki cung cấp STC2
3 Bạn bè người thân xung quanh bạn thường xuyên sử dụng Tiki STC3
4 Ứng dụng Tiki khơng xảy ra sai sót trong q trình thanh tốn STC4 TÍNH BẢO MẬT (TBM)
5 Hệ thống bảo mật của Tiki đảm bảo an toàn trong tài khoản người sử
dụng TBM1
6 Tiki có khả năng phát hiện các khả năng giao dịch bất thường TBM2
7 Trong quá trình sử dụng mọi giao dịch phát sinh trên Tiki đều phải
được bạn xác nhận TBM3
8 Tiki liên kết với dịch vụ thanh tốn ví online bằng nhiều hình thức,
được xác nhận bởi tài khoản ngân hàng TBM4
SỰ TIỆN LỢI (STL)
9 Có thể mua hàng ở Tiki mọi lúc mọi nơi STL1
10 Tìm kiếm thơng tin sản phẩm một cách dễ dàng STL2
11 Thanh tốn dễ dàng và nhanh chóng STL3
12 Tiki có nhiều hình thức thanh tốn khác nhau. STL4
13 Giao diện Tiki rất đẹp mắt và dễ sử dụng STL5
14 Có nhiều sự lựa chọn về giá, đa dạng về sản phẩm STL6 NHẬN THỨC KIỂM SOÁT HÀNH VI (NT)
27
16 Đánh giá của người thân ảnh hưởng đến ý định mua hàng của bạn NT2
17 Bạn ln tìm kiếm thơng tin sản phẩm trước khi mua hàng NT3
18 Bạn ln đọc những bình luận về sản phẩm trước khi mua hàng NT4 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN (GTCN)
19 Nhanh chóng, tiện lợi trong các hoạt động thanh tốn GTCN1
20 Quản lí và kiểm soát các giao dịch trực tuyến hiệu quả GTCN2
21 Hiệu quả mua bán, dễ dàng đặt hàng, mua hàng GTCN3
22 Nhiều ưu đãi, chiết khấu, khuyến mãi GTCN4
23 Tiki là trang thương mại điện tử hữu ích GTCN5
Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG (Y)
24 Tôi sẽ sử dụng Tiki thường xuyên hơn. Y1
25 Tơi sẽ mua hàng ở Tiki thay vì đến cửa hàng mua trực tiếp. Y2
26 Tôi sẽ giới thiệu Tiki đến với bạn bè người thân. Y3
3.3.5. Kỹ thuật nghiên cứu định tính
Khi mà thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang hướng đến một thời đại có những cơng nghệ hiện đại và phát triển, vì vậy, thương mại điện tử sẽ tác động rất nhiều đến hành vi tiêu dùng, qua đó cũng dẫn đến việc gia tăng nhiều ý định mua hàng của khách hàng. Qua khảo sát, thu thập các ý kiến chuyên gia giúp xác định rõ hơn các nhân tố ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trên Tiki. Từ đó khẳng định mơ hình nghiên cứu lý thuyết đã đề xuất ở Chương 2, các giả thuyết và các thang đo đã được xây dựng một cách khoa học, có tính kế thừa. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận tay đôi. Đây là kỹ thuật thu thập dữ liệu thơng qua việc thảo luận giữa nhóm nghiên cứu và đối tượng thu thập dữ liệu. Nội dung thảo luận là những kiến thức về thương mại điện tử và sàn thương mại điện tử Tiki, các giả thuyết, thiết kế mơ hình nghiên cứu và các thang đo đo lường cho từng khái niệm nghiên cứu.
28
3.3.6. Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức nhằm giải quyết các vấn đề sau:
- Thực hiện điều tra khảo sát chính thức (n = 263) nhằm đánh giá độ tin cậy và các giá trị của thang đo (thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và tương quan biến – tổng). Các thành phần tử mẫu ở đây là các khách hàng đã và đang mua hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Thông qua mức tải nhân tố, kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của từng thang đo (Phân tích nhân tố khám phá – EFA).
- Kiểm định mơ hình hồi quy tuyến tính.
3.3.7. Đối tượng thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính
Đối tượng thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính là các chuyên gia tham gia thảo luận tay đôi, gồm các chun gia là giảng viên có chun mơn cao, sinh viên có kiến thức thương mại điện tử. Phương pháp này được thể hiện qua hai giai đoạn sau:
- Giai đoạn 1: Nhóm tác giả liên hệ trực tiếp trao đổi với từng chuyên gia về các nội dung liên quan đến mơ hình nghiên cứu và thang đo. Dựa trên nội dung trao đổi, nhóm tác giả ghi chép lại những gợi ý điều chỉnh, bổ sung của từng chuyên gia.
- Giai đoạn 2: Nhóm tác giả tổng hợp lại tất cả những gợi ý điều chỉnh, bổ sung của các chuyên gia. Từ những gợi ý này, nhóm tác giả xem xét và điều chỉnh các thang đo cho rõ nghĩa và phù hợp hơn. Để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đối tượng khảo sát, nhóm tác giả đã thảo luận với 4 chuyên gia, nhờ sự giúp đỡ của họ bằng cách đưa ra những nhận xét về mức độ dễ hiểu, rõ ràng và khả năng trả lời của từng người được khảo sát. Dựa trên những nhận xét này, các biến quan sát được điều chỉnh lần cuối và thiết kế thành bảng câu hỏi khảo sát chính thức.
29