CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.4. Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu
Theo mơ hình nghiên cứu lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp. Hồ Chí Minh được đề xuất ở Chương 2, có sáu khái niệm chính được đề cập trong mơ hình, gồm:
(1) Sự tin cậy (2) Tính bảo mật (3) Sự tiện lợi
(4) Nhận thức kiểm soát hành vi (5) Giá trị cảm nhận
(6) Ý định mua (biến phụ thuộc)
Như đã đề cập ở Chương 2, mỗi khái niệm có những thang đo đo lường riêng biệt. Như vậy, tổng cộng có năm thang đo và một biến phục thuộc được xây dựng cho mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp. Hồ Chí Minh. Mỗi thang đo đều được xây dựng trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu đã được công bố trước đây và có sự điều chỉnh cho phù hợp phạm vi cũng như đối tượng khảo sát.
3.4.1. Thang đo Sự tin cậy (STC)
Theo Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016), sự tin cậy là khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách đáng tin cậy và xác đáng. Đó là việc giữ lời hứa về cung cấp dịch vụ, giá cả, giải quyết khiếu nại, than phiền của khách hàng, nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Sự tin cậy đề cập tới khả năng của một doanh nghiệp thực hiện hoàn hảo các hoạt động đáp ứng đơn đặt hàng theo nhận thức của khách hàng.
Đầu tiên phải phải làm cho khách hàng có được sự tin cậy đối với doanh nghiệp thì họ mới có được những ý định mua hàng tiếp theo. Nếu sự tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp quá thấp, dẫn tới việc doanh nghiệp khó tồn tại trong thị trường khốc liệt như hiện nay.
30
Nhóm nghiên cứu kế thừa thang đo sự tin cậy của của: Ajzen và Fishbein (1975), Davis (1986), Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016), Hà Ngọc Thắng (2015), Hasslinger và các cộng sự (2007) và chọn lọc được bốn biến quan sát phù hợp với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp. Hồ Chí Minh, đó là:
(1) Bạn thường xuyên sử dụng Tiki
(2) Bạn hài lòng với các dịch vụ mà Tiki cung cấp
(3) Bạn bè người thân xung quanh bạn thường xuyên sử dụng Tiki (4) Ứng dụng Tiki khơng xảy ra sai sót trong q trình thanh tốn
3.4.2. Thang đo Tính bảo mật (TBM)
Davis (1986) cho rằng tính bảo mật đảm bảo mọi thơng tin quan trọng khơng bị rị rỉ hay đánh cắp. Thông tin chỉ được phép truy cập bởi những người đã được cấp phép. Thương mại điện tử mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng nhưng cũng tiềm ẩn khơng ít rủi ro, đặc biệt về thơng tin riêng tư của khách hàng.
Do vậy, bảo vệ thông tin cá nhân trở thành một trong những nội dung quan trọng trong hoạt động các sàn thương mại điện tử nói chung và Tiki nói riêng trong nền kinh tế số hiện nay và là bí quyết cốt yếu cho sự thành cơng của loại hình thương mại này. Tuy nhiên, ở nước ta, hiện nay, vấn đề này vẫn chưa nhận được sự quan tâm đúng mức cần phải có giải pháp đồng bộ, kể cả từ phía khách hàng.
Nhóm nghiên cứu kế thừa thang đo tính bảo mật của Bauer (1960), Davis (1986), Hà Ngọc Thắng (2015) và chọn lọc được năm biến quan sát phù hợp với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp. Hồ Chí Minh, đó là:
(1) Hệ thống bảo mật của Tiki đảm bảo an tồn trong tài khoản người sử dụng (2) Tiki có khả năng phát hiện các khả năng giao dịch bất thường
(3) Trong quá trình sử dụng mọi giao dịch phát sinh trên Tiki đều phải được bạn xác nhận
(4) Tiki liên kết với dịch vụ thanh tốn ví online bằng nhiều hình thức, được xác nhận bởi tài khoản ngân hàng
31
3.4.3. Thang đo Sự tiện lợi (STL)
Hasslinger và các cộng sự (2007) cho rằng sự tiện lợi là các thủ tục, sản phẩm hay dịch vụ nhằm tối thiểu hóa thời gian và cơng sức của khách hàng để mua và sở hữu dịch vụ hay sản phẩm. Thời đại 4.0 ngày nay với công nghệ phát triển, khách hàng sẽ rất bận và để ý hơn vào sự tiện lợi của sản phẩm hay dịch vụ bởi vì họ muốn tiết kiệm thời gian, đây cũng là một phần ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng.
Sự tiện lợi còn được thể hiện một cách gián tiếp bằng công nghệ, chẳng hạn như mở ứng dụng nhanh chóng hay thanh tốn một cách dễ dàng, không bị giới hạn về không gian hay thời gian. Về mặt tiện lợi, Tiki đã làm tốt vai trò của họ, chưa bao giờ có vấn đề trục trặc về trang web, sập web và họ có thể giao hàng xuyên suốt 63 tỉnh thành Việt Nam.
Nhóm nghiên cứu kế thừa thang đo sự tiện lợi của Davis (1986), Từ Thị Hải Yến (2013), Hasslinger và các cộng sự (2007) và chọn lọc được sáu biến quan sát phù hợp với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp. Hồ Chí Minh, đó là:
(1) Có thể mua hàng ở Tiki mọi lúc mọi nơi
(2) Tìm kiếm thơng tin sản phẩm một cách dễ dàng (3) Thanh toán dễ dàng và nhanh chóng
(4) Tiki có nhiều hình thức thanh tốn khác nhau. (5) Giao diện Tiki rất đẹp mắt và dễ sử dụng
(6) Có nhiều sự lựa chọn về giá, đa dạng về sản phẩm
3.4.4. Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi (NT)
Theo nghiên cứu của Ajzen và Fishbein (1975), nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Năng lực kiểm soát hành vi chịu sự chi phối của nhận thức về năng lực ở mỗi cá nhân. Vậy nhận thức kiểm soát hành vi bao gồm năng lực bản thân và khả năng nhận thức để thực hiện hành vi mục tiêu.
32
Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến cảm nhận về sự dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, thể hiện cảm nhận của cá nhân là bản thân có khả năng và đủ nguồn lực để thực hiện hành vi hay khơng. Nhận thức kiểm sốt hành vi cho thấy khách hàng có ý định mua sẽ ln kiểm sốt hành vi của mình bằng việc kham khảo ý kiến của người khác trước khi mua, tìm kiếm những chương trình khuyến mãi hay đọc những bình luận về sản phẩm, mỗi cá nhân đều có sự khác biệt về nhận thức hành vi trong ý định mua hàng. Nhận thức kiếm sốt hành vi một phần nói lên hành vi khi có ý định mua hàng, khách hàng sẽ quan tâm và tìm kiếm rất nhiều về thơng tin sản phẩm mà họ muốn mua để từ đó đưa ra các lựa chọn đúng đắn nhất, phù hợp nhất.
Nhóm nghiên cứu kế thừa thang đo nhận thức kiểm soát hành vi của Ajzen và Fishbein (1975), Davis (1986), Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016), Từ Thị Hải Yến (2013), Hà Ngọc Thắng (2015) và chọn lọc được năm biến quan sát phù hợp với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp. Hồ Chí Minh, đó là:
(1) Nhiều chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng
(2) Đánh giá của người thân ảnh hưởng đến ý định mua hàng của bạn (3) Bạn ln tìm kiếm thơng tin sản phẩm trước khi mua hàng
(4) Bạn luôn đọc những bình luận về sản phẩm trước khi mua hàng
3.4.5. Giá trị cảm nhận (GTCN)
Theo Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016), giá trị cảm nhận thể hiện sự đánh giá của khách hàng về giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ và khả năng chúng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ, đặc biệt là so với sản phẩm của các đối thủ cùng ngành. Các chuyên gia marketing cố gắng tác động đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm bằng cách mơ tả các thuộc tính làm cho sản phẩm đó vượt trội so với đối thủ cạnh tranh.
Giá trị cảm nhận dẫn đến mức giá mà người dùng sẵn sàng trả cho một hàng hóa hoặc dịch vụ. Ngay cả một ý định chọn lựa nhanh chóng khi rảo bước trong cửa hàng vật lý hay cửa hàng trực tuyến cũng liên quan đến việc phân tích khả năng đáp ứng nhu cầu và đem tới sự hài lòng của sản phẩm so với những mặt hàng của các thương hiệu khác nhau.
33
Nhóm nghiên cứu kế thừa thang đo giá trị cảm nhận của Ajzen và Fishbein (1975), Davis (1986), Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) và chọn lọc được sáu biến quan sát phù hợp với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp. Hồ Chí Minh, đó là:
(1) Nhanh chóng, tiện lợi trong các hoạt động thanh tốn (2) Quản lí và kiểm sốt các giao dịch trực tuyến hiệu quả (3) Hiệu quả mua bán, dễ dàng đặt hàng, mua hàng
(4) Nhiều ưu đãi, chiết khấu, khuyến mãi (5) Tiki là trang thương mại điện tử hữu ích
3.4.6. Ý định mua (Y)
Theo Ajzen (1985), ông định nghĩa rằng ý định mua hàng là một yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng của hành vi mua hàng trong tương lai.
Theo Delafrooz, Paim và Khatibi (2010), ý định mua hàng của khách hàng là khi khách hàng họ có những tham khảo về một sản phẩm nhất định trên Internet hay các phương tiện truyền thơng, qua các hình thức thương mại điện tử và nhiều yếu tố ảnh hưởng, nhưng nhiều khi họ chỉ có ý định mua chứ chưa chắc chắc sẽ mua mặt hàng đó.
Kotler (2005), ý định mua hàng là một trong những biện pháp lâu đời và được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu marketing. Đánh giá ý định mua hàng để hiểu rõ hơn về hiệu quả của chiến dịch truyền thơng trực tuyến hoặc ngoại tuyến là gì và liệu số tiền chi cho các sáng kiến marketing. Mục tiêu cuối cùng của việc phân tích ý định mua hàng là truyền tải đúng thông điệp đến đúng đối tượng vào đúng thời điểm, phối hợp nhịp nhàng giữ bán hàng và marketing.
Nhóm nghiên cứu kế thừa thang đo ý định của Ajzen và Fishbein (1975), Davis (1986) và chọn lọc được bốn biến phụ thuộc phù hợp với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp. Hồ Chí Minh, đó là:
(1) Tơi sẽ sử dụng Tiki thường xuyên hơn.
(2) Tôi sẽ mua hàng ở Tiki thay vì đến cửa hàng mua trực tiếp. (3) Tôi sẽ giới thiệu Tiki đến với bạn bè người thân.
34