CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG
3.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG THẤU HIỂU KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT & KINH DOANH THIẾT BỊ XÂY DỰNG GIA VÕ:
3.2.1. Yếu tố vĩ mô:
3.2.1.1. Yếu tố nhân chủng học:
Theo nghiên cứu của Michael T.Robinson (Founder and Career Coach của Career Planner.com) các thế hệ khách hàng phổ biến hiện nay được chia làm các nhóm:
Tên thế hệ Năm sinh Tuổi
Thế hệ Silent 1925 -1945 từ 76 tuổi trở lên (*) Thế hệ Baby bomber 1946-1964 57 - 75 tuổi (*)
Thế hệ X 1965-1979 42 – 56 tuổi (*)
Thế hệ Y 1980-1994 27 – 41 tuổi (*)
Thế hệ Z 1995-2012 9 – 26 tuổi (*)
Thế hệ Alpha 2013-2025 8 tuổi trở xuống (*)
(*) Tính đến thời điểm nghiên cứu, 2021.
Đây là cách phân chia dựa theo quan điểm phương Tây. Còn ở Việt Nam, thường có cách gọi quen thuộc là thế hệ 7x, 8x, 9x, 10x. Những thế hệ này của Việt Nam có sự giống nhau khi so sánh với bảng trên của các thế hệ ở phương Tây. Ví dụ, người Việt Nam sinh ra trong thời kì giữa thế kỷ XX sẽ giống với thế bệ Baby Boomers của phương Tây.
Có rất nhiều thế hệ người tiêu dùng nhưng thế hệ người tiêu dùng có liên quan trực tiếp đến hành vi mua sắm hiện nay và sẽ là khách hàng tiềm năng ở hiện tại và tương lai. Đó là thế hệ X, Y, Z và Alpha
37 Tên Thế hệ/ Đặc điểm X (1965-1979) 42 – 56 tuổi Y (1980-1994) 27 – 41 tuổi Z (1995-2012) 9 – 26 tuổi Alpha (2013-2025) 8 tuổi trở xuống Đặc điểm riêng - Mang gánh nặng nhiều vì
phải chăm lo gia đình, con cái, gánh vác sự nghiệp
- Có cơng việc ổn định, thu nhập cao
- Hoạch định tài chính rõ ràng, tiêu dùng tiết kiệm, đầu tư thông minh
- Là nhóm đầu tiên vinh dự được tiếp xúc với internet, lớn lên trong sự phát triển của khoa học công nghệ
- Nhạy bén công nghệ, các nền tảng mạng xã hội như facebook, instagram.. hiểu biết về sản thương mại điện từ
- Là lực lượng lao động chính hiện nay - Có ý thức về sức khỏe, cân bằng cuộc sống, tìm đến những điều truyền cảm hứng, tạo động lực trong cuộc sống
- Sử dụng cơng nghệ ngay khi cịn nhỏ. Theo khảo sát, Gen Z chủ yếu thích ở nhà, quan tâm đến mạng xã hội và tương tác online nhiều hơn
- Trẻ trung, cá tính, thích thể hiện bản thân, là đối tượng thích thể hiện bản thân nhiều hơn trên mạng xã hội
- Quen với sử dụng công nghệ thông minh, xử lý thơng tin với tốc độ nhanh chóng trên các phương tiện - Có kỹ năng tư duy phản biện tốt
Hành vi tiêu dùng
- Bất động sản, xe hơi, nội thất - Trung thành với thương hiệu - Hứng thú với quảng cáo nội dung hấp dẫn, có tính giải trí cao
- Khơng có thời gian để đọc những quảng cáo dài
- Cần lý luận đầy tính thuyết phục, khơi dậy niềm tự hào con cái, sẵn sàng đầu tư cho con cái nhất là về các khóa học, phát triển thể chất, tinh thần
- Hoạt động mua sắm chủ yếu qua các trang mạng xã hội
- Trung thành với thương hiệu và yêu cầu thương hiệu hiểu cũng như đồng cảm với họ
- Khi mua hàng, họ tìm hiểu kỹ càng về sản phẩm nên những hình thức hào nhống bên ngồi khó mà đánh lừa được họ
- Xu hướng mua hàng chủ yếu thanh toán bằng tiền mặt
- Ít trung thành với thương hiệu, 41% Gen Z sẵn sàng thử sản phẩm mới nhưng vẫn sẵn sàng ủng hộ giá trị văn hóa Việt giữa mênh mơng bản sắc
- Phóng khống và mạnh tay chi tiêu khi mua sắm
- Mua sắm chủ yếu thanh toán qua thẻ
38
Như vậy, độ tuổi 35 – 50 (thế hệ X và Y) vẫn luôn là độ tuổi vàng của tiêu dùng. Đây là thời điểm mà đa phần các cá nhân đều ở mức chín nhất về cả sự nghiệp lẫn cuộc sống, đặc biệt là phụ nữ. Theo thống kê về Bình đẳng giới được đăng ngày 17/05/2018 trên website chính thức của Bộ Nội Vụ, nữ giới chiếm 42,1%/ Tổng số lao động làm việc ở các doanh nghiệp, tỷ lệ nữ giới tham gia quản lý điều hành DN là hơn 20%. Cũng theo một nghiên cứu gần đây tại Việt Nam, 90% phụ nữ Việt Nam là người nắm giữ tay hịm chìa khóa.
Hình 3.1 Vai trị và sức ảnh hưởng của nữ giới. Nguồn: Boston Consulting Group
Thế hệ X là đối tượng chi tiêu chủ lực trên thị trường. Tuy nhiên do lớn lên trong một thời đại khi internet còn là một khái niệm khá mới mẻ nên thế hệ này hình thành những thói quen mua sắm cố hữu.
Trong khi đó, thế hệ Y là thế hệ sở hữu sức bật lớn nhất hiện nay, là thế hệ của những người trẻ với sự năng động, dám thay đổi và khao khát thể hiện
39
mình, đồng thời họ đang ở những bước đầu ổn định sự nghiệp, có thể đưa ra quyết định về tài chính cho bản thân và gia đình.
Có sức mua thấp hơn một chút là đối tượng Z, là sinh viên, học sinh, những người đang chập chững bước vào cuộc sống trưởng thành, sức mạnh mà họ sở hữu không nằm ở hiện tại mà nằm ở tương lai.
Như vậy có thể nhìn thấy rõ, thế hệ Y vẫn là thời kì vàng của hiện tại những tương lai của doanh nghiệp lại nằm trong tay thế hệ Z
Bên cạnh đó, thế hệ Y và Z cũng được coi là thế hệ của Người tiêu dùng kết nối ( NTDKT) – đây là một phân khúc người tiêu dùng mới, đang phát triển rất nhanh – là những người thường xuyên kết nối với internet và đồng thời là những người có mức sẵn sàng chi tiêu cao, thậm chí sẵn sàng chi trả cao hơn mức thu nhập của họ.
Hình 3.2 Sự tăng trưởng của người tiêu dùng kết nối tại Việt Nam. Nguồn: Nielsen Việt Nam
40
Theo nghiên cứu của Nielsen Việt Nam thì Người tiêu dùng kết nối (NTDKN) là người:
• Trẻ, thu nhập cao, sẵn sàng chi tiêu: khoảng 34% NTDKN là người trẻ có độ tuổi từ 21 -34; đến từ tất cả các tầng lớp thu nhập • Người mua sắm đa kênh: họ tham gia mua sắm ở cả kênh online
và offline
• Là những người sử dụng công nghệ để xem các kênh truyền thơng: có xu hướng xem các chương trình thu lại hơn là chương trình trực tiếp, có thể xem đi xem lại nhiều lần trong ngày, thích được tự do lựa chọn những gì mình muốn xem ở bất cứ đâu, bất kì thời điểm nào
Đây chính là thế hệ người tiêu dùng mới mà doanh nghiệp cần chú trọng.
3.2.1.2. Yếu tố kinh tế:
• Đối với kinh tế Việt Nam nói chung:
Bắt đầu năm 2020, dịch COVID-19 bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam kéo theo hàng loạt hệ lụy: kinh tế đình trệ, người dân gặp khó khăn. Qua 2 đợt bùng phát, cứ ngỡ những ngày cuối năm sẽ êm xi. Thì thiên tai liên tục ập đến, bão lũ triền miên đè nặng người dân miền Trung. Một năm nhiều biến cố, đáng buồn và cũng thật đáng nhớ.
Nhưng Việt Nam vẫn nằm trong số ít những nền kinh tế Châu Á tăng trưởng dương năm 2020, bất kể ảnh hưởng của làn sóng Covid 19 và thiên tai dịch bệnh . Theo Báo cáo Nghiên cứu toàn cầu mang tựa đề “ Việt Nam – Tăng trưởng bị gián đoạn trong quý III/2020, nhưng triển vọng phục hồi ổn
41
định”, Ngân hàng Standard Chartered nhận định: “Việt Nam sẽ đạt mức tăng trưởng 3% trong năm 2020 và vượt lên 7,8% vào năm 2021”
Trong Diễn đàn Kịch bản Kinh tế Việt Nam 2021 với chủ đề “Định hình Chiến lược đầu tư và kinh doanh trong bối cảnh mới” diễn ra vào ngày 11/1/2021 tại TP Hồ Chí Minh, do Tạp chí Kinh tế Việt Nam – VnEconomy – Vietnam Economic Times phối hợp với Viện chiến lược Phát triển (Bộ Kế hoạch & Đầu tư) chủ trì tổ chức, TS. Đặng Hồng Hải Anh – chun gia kinh tế cấp cao của Ngân hàng thế giới tại Mỹ đã chia sẻ quan điểm cá nhân về 2 yếu tố giúp nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng trong 2021 là:
• Kiểm sốt dịch Covid
• Phát triển thị trường nội địa, tập trung vào phục hồi sức mua nội địa. Vì ở các nước châu Á nói chung và ở Việt Nam nói riêng có tỷ lệ tiết kiệm trong dân cao nên đây là nguồn lực để phát triển kinh tế
• Đối với thị trường ngành Nội thất nói riêng:
Theo báo cáo về thị trường nội thất Việt Nam được thực hiện bởi EVBN, Việt Nam đứng đầu Đông Nam Á, đứng thứ 2 châu Á và thứ 4 thế giới về xuất khẩu nội thất. Sự phát triển của ngành sản xuất nội thất tại Việt Nam được dự đoán sẽ tăng trưởng đều với nhịp độ 9,4% mỗi năm. Cũng theo phân tích của EVBN, thị trường đồ nội thất Việt Nam hiện nay chủ yếu tập trung theo hướng xuất khẩu và bỏ ngỏ sân nhà. Phần lớn thị trường nội địa là sân chơi của các mặt hàng nhập khẩu, có nguồn gốc chủ yếu là từ Trung Quốc, Malaysia và Thái Lan.
Đặc biệt, Theo số liệu từ Bộ Công Thương và Tổng cục hải quan, sản phẩm gỗ xuất khẩu nội thất nhà bếp tăng với con số đáng kinh ngạc 84.7% so với cùng kỳ năm 2019.
42
Hình 3.3 Mặt hàng nội thất xuất khẩu từ gỗ tháng 4 và 4 tháng đầu năm 2020. Nguồn: Internet
Cùng với tốc độ đơ thị hóa và nhu cầu ngày càng lớn về chỗ ở của người dân đô thị, thị trường nội thất hiện nay đang rất phát triển với nhiều mẫu mã đa dạng, phong phú cả về hình thức, cơng năng và chất liệu sử dụng…. Trong đó, các sản phẩm nội thất thơng minh đang được khách hàng đặc biệt quan tâm.
Ngoài việc đảm bảo các yếu tố về chất liệu, màu sắc, các sản phẩm nội thất thơng minh cịn thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về công năng, sự gọn gàng và tiện ích đặc biệt khiến người dùng thích thú với sự biến hóa linh hoạt, đơn giản.
3.2.1.3. Yếu tố tác động của thị trường liên quan:
Bên cạnh đó, Kinh tế Việt Nam đang duy trì được tốc độ tăng trưởng tốt, kéo theo đó là sự phát triển của thị trường bất động sản, đặc biệt là phân khúc căn hộ, nhu cầu tiêu dùng nội thất tăng cao, đây chính là điều kiện tuyệt vời để các doanh nghiệp chế biến gỗ, sản xuất nội thất của Việt Nam tìm lại
43
chỗ đứng trên sân nhà. Vì sự thay đổi của thị trường bất động sản ảnh hưởng lớn đến ngành nội thất.
Thị trường bất động sản vẫn tiếp tục trên con đường phát triển mạnh mẽ, dù là chung cư cao cấp, trung cấp trên tại tất cả các tỉnh thành nước ta. Và khi hàng loạt khu chung cư, đô thị mọc lên cũng chính là lúc mà người dân tìm đến thị trường nội thất để hoàn thành căn nhà, hay văn phòng làm việc của mình. Đơn cử như hiện nay, nhiều dự án để trống phần nội thất cho khách hàng tự do thiết kế theo phong cách mình thích. Những hộ gia đình, đặc biệt là những gia đình trẻ sẽ ưa chuộng những đồ nội thất hiện đại, đa chức năng để đáp ứng được đầy đủ nhu cầu trong cuộc sống. Không những thế hiện nay, cũng rất nhiều gia chủ yêu thích phong cách cổ điển, hay tân cổ điển vì vậy đồ nội thất bằng gỗ tự nhiên, hay gỗ nhân tạo cũng trở thành đích đến của họ.
3.2.1.4. Yếu tố công nghệ:
Trong thời đại công nghệ 4.0 hiện nay, những phương thức giao dịch online đã trở nên quen thuộc hơn với người dùng Việt Nam. Hành vi mua sắm online đặc biệt là người trẻ dần trở nên phổ biến và có xu hướng phát triển mạnh mẽ trong những năm trở lại đây. Và tiêu dùng nội thất cũng không nằm ngồi xu hướng đó.
Thị trường mua sắm online là thị trường đầy tiềm năng và đã mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp nội thất đặc biệt là các doanh nghiệp, cửa hàng nhỏ tiếp cận với lượng khách hàng có nhu cầu cao hơn và dễ dàng hơn. Từ đó, giúp doanh nghiệp gia tăng doanh thu nhiều hơn so với việc chỉ phụ thuộc vào việc kinh doanh trực tiếp tại cửa hàng.
Chính vì vậy, nhiều cơng ty nội thất tại Việt Nam đã tham gia vào cuộc đua thương mại điện tử và ứng dụng công nghệ để tiếp cận và nâng cao hiệu quả mua sắm cho khách hàng.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần phải tính đến giải pháp giao hàng để hồn thiện mơ hình kinh doanh trực tuyến cho doanh nghiệp, cửa hàng của
44
mình. Việc đảm bảo về mặt chi phí và tính nhanh chóng, tiện lợi trong khâu vận chuyển sẽ giúp doanh nghiệp có được nhiều khách hàng yêu mến và tin tưởng cũng như gia tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
3.2.1.5. Xu hướng nội thất tương lai:
• Xu hướng sử dụng nội thất gỗ: mang lại cảm giác ấm cúng, thanh lịch, tinh tế và mộc mạc;
• Xu hướng “Độc bản”: được thiết kế riêng phù hợp với không gian và nhu cầu của khách hàng;
• Xu hướng thiết kế đa dụng nâng cao trải nghiệm: đa năng hóa chức năng của sản phẩm, tối ưu diện tích khơng gian, đáp ứng nhu cầu nâng cao của khách hàng;
• Xu hướng nghệ thuật đường cong; • Xu hướng vườn trong nhà;
3.2.2. Yếu tố vi mơ:
3.2.2.1. Yếu tố tài chính và điều kiện sống cá nhân:
Dựa trên việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng vĩ mô, rõ ràng thế hệ Y và Z – thế hệ người tiêu dùng kết nối chính là phân khúc người tiêu dùng mới mà doanh nghiệp cần chú trọng đến.
Xu hướng người dùng trẻ Việt có nhu cầu về thiết kế nội thất nhà ở và các đồ nội thất ở mức giá rẻ và tầm trung đang tăng lên. Đây là một thị trường tiêu dùng tiềm năng khi mà không chỉ giới hạn ở các cặp vợ chồng trẻ sở hữu căn hộ, chung cư mà những người trẻ độc thân cũng có nhu cầu tự trang trí cho chỗ ở của mình với những đồ nội thất có tính tiện lợi nhưng vẫn giữ được sự tinh tế, hài hòa và thẩm mỹ.
Tuy nhiên, nhóm khách hàng trẻ sẽ có yêu cầu cao hơn về kiểu dáng, sự đa dạng về mẫu mã nhưng vẫn tiện lợi, dễ sử dụng và di chuyển. Vì thế các doanh nghiệp cũng cần phải linh hoạt trong việc tiếp cận và liên tục cập nhật
45
xu hướng nội thất của người dùng trẻ để đưa ra các dòng sản phẩm phù hợp và thu hút. Hiện tại, các dòng sản phẩm nội thất lắp ráp đang được rất nhiều khách hàng trẻ ưa chuộng vì sự tinh tế, đơn giản và tính tiện lợi của chúng.
3.2.2.2. Yếu tố sở thích cá nhân: yếu tố này phụ thuộc chủ yếu vào: giới tính,
độ tuổi, vùng miền.
Để có cái nhìn cụ thể hơn về yếu tố này, doanh nghiệp có thể nghiên cứu nhanh một khảo sát thị trường trực tuyến được thực hiện bởi Vinaresearch với đối tượng tham gia khảo sát như sau:
Hình 3.4 Đối tượng tham gia khảo sát. Nguồn: Vinaresearch
• Về phong cách nội thất: “Hiện đại- Tiện dụng” là phong cách được yêu thích nhất. Theo sau đó là “Thanh lịch – Trang nhã” và “Ấm cúng – Hài hịa”
46
Hình 3.5 Kết quả khảo sát phong cách nội thất u thích. Nguồn: Vinaresearch
Khảo sát cịn cho thấy: Cả 2 giới đều có xu hướng ưu tiên lựa chọn 2 phong cách: “Thanh lịch – Trang nhã” và “Hiện dại – Tiện dụng”
Hình 3.6 Kết quả khảo sát phong cách nội thất yêu thích theo giới tính. Nguồn: Vinaresearch
Khảo sát cũng cho thấy một kết quả khá thú vị về phong cách nội thất yêu thích giữa các vùng miền. Phong cách được yêu thích nhất ở miền Bắc là
47
“Hiện đại – tiện dụng”, trong khi ở miền Trung là “Ấm cúng – hài hoà” và miền Nam lại là “Thanh lịch – trang nhã”.