Kiểm tra và đánh giá phải được tiến hành liên tục căn cứ vào những mục tiêu đã được đề ra trong kế hoạch Marketing có thể là hàng năm, hàng quý thậm chí hàng tháng. Kiểm tra, kiểm soát là để giảm bớt tính không chắc chắn, tăng khả năng dự đoán và đảm bảo sự thông suốt, ăn ý của các hoạt động trong các bộ phận khác nhau của công ty với mục đích đạt được mục tiêu chung của công ty. Công ty có thể kiểm tra việc thực hiện kế hoạch sản phẩm, kiểm tra khả năng đạt lợi nhuận, kiểm tra tính hiệu quả của các hoạt động Marketing hỗn hợp trong năm đầu tiên và dùng những dữ liệu này làm cơ sở cho việc lập ra kế hoạch cho những năm tiếp theo. Căn cứ vào mục tiêu đề ra đo lường sự thực hiện, và tìm biện pháp sửa chữa hay thay đổi chương trình hành động hoặc ngay cả mục tiêu.
Việc kiểm tra có thể được thực hiện trên cơ sở: (1) phân tích bán hàng bao gồm việc đo lường và đánh giá doanh số thực hiện, liên quan đến những mục tiêu bán hàng; (2) phân tích thị phần ở các thị trường và các đoạn thị trường ở nước ngoài. Nếu thị phần tăng có nghĩa là công ty đang thâm nhập thành công vào thị trường nước ngoài và các hoạt động Marketing là có hiệu quả. Nếu thị phần giảm, cần phải lập tức xem xét lại các hoạt động Marketing, đưa ra những giải pháp cứu vãn tình thế ví dụ như thay đổi phương thức quảng cáo khuyếch trương, xem xét lại vấn đề định giá, kiểm tra các kênh phân phối… tìm ra nguyên nhân suy giảm thị phần; (3) phân tích chi phí và phân tích tài chính; (4) theo dõi sự phản ứng của khách hàng (cả phản ứng thuận và phản ứng nghịch) trên các thị trường nước ngoài bằng cách thu thập và phân tích ý kiến khách hàng, tổ chức hội thảo, tiến hành điều tra trực tiếp
hoặc gián tiếp khách hàng bằng những cuộc viếng thăm nước ngoài, phỏng vấn trực tiếp khách hàng nước ngoài hay phát phiếu điều tra.
Sau khi đã có những thông tin phản hồi từ các bước kiểm tra nêu trên, ta có thể đánh giá hiệu quả của các hoạt động Marketing (hiệu quả của các kênh phân phối, hiệu quả của các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu, hiệu quả của việc phân bổ ngân sách…) nhằm thực hiện các kế hoạch đề ra, tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cái đạt được và cái chưa đạt được để từ đó rút ra kinh nghiệm nhằm điều chỉnh và có thể phải thay đổi một hay nhiều phần của kế hoạch cho phù hợp với tính hình thực tế.
CHƢƠNG 2:
THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG KINH DOANH XUẤT NHẬP KHẨU DẦU THÔ CỦA VIỆT NAM
NHỮNG NĂM QUA