Rayp (2005)
Thực hiện nghiên cứu hành vi người tiêu dùng khi quyết định lựa chọn mua sản phẩm cà phê của các nhãn hiệu cạnh tranh lành mạnh. Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao khía cạnh giá trị đạo đức của một sản phẩm.
Trong nghiên cứu này, khi trình bày một tình huống sự lựa chọn cho người tiêu dùng một gần với thực tế thiết lập, tác giả đã cố gắng để xác định giá trị của sản phẩm cạnh tranh lành mạnh, và do đó tầm quan trọng của đạo đức, bao gồm cả cùng một lúc tất cả các kích thước liên quan của ý định mua cà phê. Các thương hiệu thuộc tính quan trọng nhất của cà phê, tiếp đến là hương vị và tính cạnh tranh lành mạnh. 10% mẫu khảo sát trả lời rằng họ sẵn sàng trả tiền cho nhãn hiệu cà phê cạnh tranh công bằng.
Nghiên cứu đã được thực hiện bằng cách khảo sát sự ảnh hưởng của đặc
điểm nhân khẩu học: tuổi tác, giới tính, và trình độ học vấn, cũng như các yếu tố cơ bản của các giá trị cá nhân (Rokeach). Bốn nhóm người tiêu dùng được xác định.
Những người yêu thích hội chợ thương mại chiếm 11% mẫu và chủ yếu ở độ tuổi từ 31-45 tuổi. Những người yêu thích cạnh tranh lành mạnh đại diện cho nhóm lớn nhất. Họ khơng khác biệt đáng kể so với phần còn lại của mẫu về đặc điểm nhân khẩu học. Những người yêu thích hương vị và những người yêu thích thương hiệu chiếm một phần tư tổng số mẫu. Ngoài ra, những người yêu thích thương hiệu chiếm đa số là phụ nữ. Những người yêu thích cà phê cạnh tranh lành mạnh sẵn lòng trả tiền cho sản phẫm cao hơn giá thực tế (dưới 50% trong số họ). Những người yêu thích hương vị và những người yêu thích thương hiệu chiếm 50% mẫu.
Tỷ lệ 11% những người yêu thích cơng bằng thương mại khơng thể được coi
là tương đương với thị trường thực tế vì số lượng cà phê họ mua so với tổng dân số là không biết. Hơn nữa, kết quả của nghiên cứu này được dựa trên giả định của thơng tin rộng rãi, bình đẳng và chính xác, cho tất cả các trả lời và sự sẵn có của cà phê cạnh tranh lành mạnh ở cùng mức độ như các nhãn hiệu khác.
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Patrick De Pelmacker, Liesbeth Driesen và Glenn Rayp (2005)