Nếu muốn thành công trọng thị trường cạnh tranh, một sản phẩm hay dịch vụ phải có lợi thế cạnh tranh hay một đặc điểm độc đáo để có thể nổi bật ở một khía cạnh nào đó so với sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Để thu hút được sự quan tâm và đón nhận của khách hàng, sản phẩm của bạn phải đảm bảo có những ưu điểm hay chất lượng đặc biệt và nổi trội hơn so với sản phẩm cùng chủng loại hoặc sản phẩm có khả năng thay thế của các đối thủ cạnh tranh.
Hệ quả thứ nhất
Việc xác định một ưu thế sản phẩm độc đáo (UPS – unique selling proposition) là điểm khởi đầu cho việc quảng cáo và bán hàng thành công.
Bạn cần phải tóm tắt chỉ trong một hoặc hai câu những điểm nổi bật về doanh nghiệp của bạn, những điều làm sản phẩm hay dịch vụ của bạn trở nên độc đáo hay khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Ford khẳng định: “Quality is Job One” (chất lượng là hàng đầu).
BMW tự hào gọi những chiếc xe hơi của mình là “The Ultimate Driving Machine” (Cỗ máy lái thượng thặng). Nội dung quảng cáo và tiếp thị của IBM dựa trên tiêu chí “Quality and Custumer Service” (Chất lượng và dịch vụ khách hàng). Nordstrom nổi tiếng và có mức lợi nhuận cao vì uy tín về “Service” (dịch vụ), còn Coca-Cola là “the Real Thing” (Sản phẩm chính hiệu)… Những ưu thế sản phẩm độc đáo như thế này đã chuyển tải một cách rõ ràng và hiệu quả những đặc tính riêng biệt của công ty bạn so với đối thủ cạnh tranh.
Những chiến lược tiếp thị, quảng cáo và bán hàng tốt nhất nên được thiết lập dựa trên ưu thế sản phẩm độc đáo để có thể chuyển tải thông điệp đầy ý nghĩa tới những khách hàng tiềm năng. Vậy ưu thế sản phẩm độc đáo của công ty bạn là gì?
Hệ quả thứ hai
Để thành công trên thương trường, một sản phẩm hay dịch vụ phải có ưu thế riêng biệt để vượt trội so với các sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh.
Xác định ưu thế cạnh tranh có lẽ là quyết định bán hàng và tiếp thị quan trọng nhất mà mọi công ty đều phải thực hiện. Nếu không xác định được ưu thế cạnh tranh của sản phẩm hay dịchvụ cung cấp, một công ty sẽ nhanh chóng thất bại trên thương trường do không định hướng được con đường kinh doanh của mình. Nhiệm vụ của những người làm công tác tiếp thị, quảng bá sản phẩm là phải tạo ra lợi thế cạnh tranh đầy ý nghĩa nhằm đem lại cho khách hàng tiềm năng lý do chính đáng để mua sản phẩm đó chứ không phải là sản phẩm khác. Sản phẩm ở đây không chỉ dừng lại là những mặt hàng tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu cuộc sống mà có thể là “sản phẩm tinh thần” như báo, tạp chí hoặc “sản phẩm con người” như một ứng cử viên chính trị.
Jack Welch, giám đốc điều hành của General Electric (GE), đã từng phát biểu rằng ông muốn GE phải ở vị trí số một hoặc số hai trong lĩnh vực mà ông đang tham gia cạnh tranh. Nếu không thể đạt được vị trí số một hoặc số hai trong một thời gian hợp lý, GE sẽ rút khỏi thị trường và tập trung nguồn lực vào một lĩnh vực khác mà họ có khả năng thống trị. Ông nói: “Nếu bạn không có ưu thế cạnh tranh thì đừng cạnh tranh nữa”. Các công ty kinh doanh qua mạng Internet như Amazon, America Online, Yahoo, eBay, Priceline,… thành công là vì biết khai thác tối đa trang web của mình bằng những thiết kế và tính năng vượt trội.
Đặc điểm nổi bật hay ưu thế sản phẩm độc đáo có thể thay đổi theo thời gian để bắt nhịp với những chuyển biến nhanh chóng của thị trường. Ví dụ, trong nhiều năm liền, các nhà hàng địa phương vẫn cạnh tranh nhau về chất lượng thức ăn, phong cách phục vụ, giá cả phải chăng và địa điểm thuận lợi. Thế nhưng, Pizza Domino của Tom Monahagn xuất hiện nhưng không cạnh tranh theo những yếu tố thông thường. Để thu hút khách hàng trong một thị trường vốn đã được Pizza Hut chiếm giữ, Pizza Domino đã tập trung vào ưu thế cạnh tranh là “giao hàng tận nhà”. Ngày nay Pizza Domino đã trở thành một thương hiệu thành công và phát triển mạnh với quy mô toàn cầu.