Các giả thiết:
H1: gia tăng sự tin cậy sẽ làm tăng mức sự thỏa mãn. Có nghĩa hệ thống Ford đảm bảo cung cấp đúng mặt hàng sản phẩm, đúng chất lượng dịch vụ theo quy trình chất lượng của hãng, đúng thời gian như đã cam kết thì sẽ làm cho khách hàng ngày càng tin cậy vào uy tín của hệ thống. Qua đó, mức sự thỏa mãn của khách hàng sẽ gia tăng khi sự tin cậy của khách hàng tăng lên.
H3 H2 H4 H5 H1 H6 Độ tin cậy Sự hài lòng của khách hàng Độ đáp ứng Sự đảm bảo Giá cả dịch vụ Cảm nhận dịch vụ Chăm sóc khách hàng
H2: gia tăng độ đáp ứng sẽ làm tăng mức sự thỏa mãn. Nhân viên tư vấn sẽ
nhanh chóng thực hiện các quy trìn kiểm tra cơ bản, tư vấn kỹ về sự cố và hư hỏng của một số phụ tùng của xe cần thay thế để việc vận hành xe của khách hàng trở nên an tồn. Đồng thời, hãng nhanh chóng tiến hành dịch vụ và sẵn sàng giúp đỡ, tư vấn để đáp ứng các yêu cầu nhằm gia tăng mức thảo mãn cùa khách hàng.
H3: gia tăng sự đảm bảo sẽ làm tăng mức sự thỏa mãn. Nghĩa là, Ford đảm
bảo có một chế độ tư vấn sửa chữa và bảo dưỡng tốt, giúp giữ tuyệt đối về việc xe của khách hàng được vận hành một cách hết sức an tồn trên giao thơng đường bộ. Dẫn đến mức độ của sự thoả mãn của khách hàng sẽ được gia tăng.
H4: giá cả tác động dương đến sự thỏa mãn, khi khách hàng cảm thấy giá cả là phù hợp và ngược lại là tác động âm nếu khách hàng cảm thấy nó khơng
phù hợp. Tức khi, Ford bảo đảm rằng giá cả của những mặt hàng sản phẩm được cung cấp là phù hợp với chất lượng sản phẩm tương ứng và phù hợp với kì vọng của khách hàng thì sẽ làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng.
H5: gia tăng cảm nhận dịch vụ sẽ làm tăng mức sự thỏa mãn. Tức khi, Ford xây dựng một chế độ dịch vụ khách hàng tốt (ln sẵn sàng, nhiệt tình đáp ứng, biết quan tâm khách hàng khi có sự cố gì đó xảy ra, đồng thời phản ánh để giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng nhất có thể) thì sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lịng. Qua đó, sự thỏa mãn của khách hàng sẽ được tăng lên.
H6: gia tăng việc chăm sóc khách hàng sẽ làm tăng mức sự thỏa mãn. Tức
là, phản hồi và xác nhận chất lượng dịch vụ của hãng đã đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của khách hàng, hướng dẫn và nhắc nhở hữu ích về tất cá các sản phẩm và dịch vụ khách hàng đang sử dụng, đồng thời nỗ lực giải quyết bất kỳ thắc mắc nào. Từ đó, sự thỏa mãn của khách hàng sẽ được gia tăng.
2.4 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
Để có một nhìn tổng quan hơn, tác giá tiến hành so sánh với một số nghiên cứu trước đây:
+ Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài
lịng đối với dịch vụ truyền hình cáp của Cơng ty Sơng Thu ” của tác giả Trương Đình Quốc Bảo (2012 - Trường đại học Đà Nẵng) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ truyền hình cáp theo mức tác động từ mạnh đến thấp như sau (5 là mạnh nhất và 1 là thấp nhất): 1.“Độ tin cậy”, 2.“Độ hữu hình”, 3.“Tín hiệu và kênh”, 4.“Khả năng của nhân viên bảo trì”, 5.“Năng lực phục vụ và đáp ứng”.
+ Đề tài “Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với trang web mua
sắm theo nhóm qua mạng hotdeal.vn ” của tác giả Hồ Minh Bảo (2012 – Đại Học Quốc Gia Tp.HCM) đã đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của mơ hình mua sắm theo nhóm qua mạng, theo mức tác động từ mạnh đến thấp như sau (1 là mạnh nhất và 4 là thấp nhất): 1.“Độ tin cậy”, 2.“Dịch vụ khách hàng”, 3.“Thiết kế trang web”, 4.“Độ an toàn”.
+ Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả lương
qua tài khoản tại các ngân hàng trên địa bàn Kon Tum ” của tác giả Đinh Quang
Tuấn (2011 – Đại Học Đà Nẵng) đã đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng sự dụng dịch vụ trả lương qua tài khoản tại ngân hàng, theo mức tác động từ mạnh đến thấp như sau (7 là mạnh nhất và 1 là thấp nhất):
1.“Thành phần hữu hình”, 2.“Thành phần đảm bảo”, 3.“Thành phần tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ”, 4.“Thành phần tin cậy về lời hứa với khách hàng”, 5. “Thành phần độ đồng cảm và đáp ứng”, 6. “ Thành phần mạng lưới”, 7. “Thành phần giá cả”
Nhìn chung cả 3 đề tài đều xác định các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Song ở mỗi lĩnh vực cụ thể, mức tác động của từng yếu tố đó lại khác nhau và các biến quan sát trong các yếu tố đó cũng có thể khác nhau.
Tóm tắt chương 2
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng và bảo hành cùng với sự thỏa mãn của khách hàng. Trên cơ sở nghiên
cứu các mơ hình chất lượng dịch vụ Servqual, tác giả kế thừa mơ hình hiện có để nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng và bảo hành nhằm xây dựng một mơ hình đo lường ban đầu, bao gồm các thành phần: độ tin cậy, độ đáp ứng, sự đảm bảo. Và ngoài ra bằng việc lập luận, tác giả còn thay đổi và đưa thêm các biến: chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ và sự chăm sóc khách hàng vào mơ hình, hình thành nên một mơ hình có 6 yếu tố chính tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Trong chương tiếp theo, nghiên cứu sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết với các thơng tin khảo sát thu thập được.
CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày lý thuyết về sự hài lịng khách hàng, xây dựng mơ hình nghiên cứu về sự hài lòng cũng như đề ra các giả thiết. Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo và giới thiệu về nghiên cứu chính thức.
Chương này gồm các phần chính sau: quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu, xây dựng các thang đo lường, và giới thiệu quy trình nghiên cứu chính thức.
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định lượng (400) Kiểm định Cronbach’s Alpha
Phân tích hồi quy, kiểm định giả thiết Phân tích nhân tố khám phá EFA
Viết báo cáo tổng hợp : - Đánh giá mức độ hài lòng - Hàm ý về giải pháp Thang đo nháp 1 Thang đo chính thức Nghiên cứu định tính Điều chỉnh
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sẽ được triển khai qua 2 giai đoạn chính, nhằm bảo đảm tính khoa học và thực tiễn cho đề tài.
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Đầu tiên sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính qua phương pháp thảo với Giám Đốc Dịch Vụ của hai Đại Lý Ford ( ông Nguyễn Hữu Cảnh (GĐDV) và ông Lê Anh Khoa (Quản Đốc) và thảo luận với một nhóm khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ bao gồm 10 người. Nội dung thảo luận chủ yếu xoay quanh bảng câu hỏi phỏng vấn.
Nhằm xác định rõ các yếu tố nào thật sự phù hợp với thực tiễn, có tác động nhiều nhất đến khách hàng, rồi từ đó hiệu chỉnh bổ sung các ý tưởng cho hoàn chỉnh bảng câu hỏi được dùng cho giai đoạn nghiên cứu thứ hai.
Bảng câu hỏi thang đo nháp 1 sẽ được xây dựng từ mơ hình Servqual đã được đề cập ở trên kết hợp với những yếu tố từ tham khảo qua ý kiến chuyên gia.
Sau khi đã có bảng thang đo nháp 1:
+ Đối với hai vị quản lý của hai Đại Lý Ford: gặp mặt trực tiếp để cùng nhau thảo luận, rồi ghi nhận lại ý kiến.
+ Đối với nhóm khách hàng 10 người: gồm những khách hàng có lịch sử xe được bảo dưỡng, sửa chữa và bảo hành khá thường xuyên tại đại lý (chủ yếu là khách làm dịch vụ tại Bến Thành Ford), phỏng vấn trực tiếp và nhận được phản hồi từ những khách hàng này.
3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng sẽ được tiến hành để thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh. Đối tượng tiếp cận sẽ là từ nguồn dữ trong hệ thống khách hàng đã sử dụng dịch vụ của tại đại lý và đối tượng thứ hai sẽ là những đối tượng mua xe mới của đại lý và lần đầu tiên bảo dưỡng 1000 km, bảng câu hỏi được phát trực tiếp tại các Đại lý ở miền nam và gửi email cho khách hàng ở các đại lý khác thông qua các email của bộ phận chăm sóc khách hàng của từng đại lý.
Nhằm phục vụ cho việc kiểm định các mơ hình hồi quy, mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến kết quả.
Từ nghiên cứu định tính ở trên, xây dựng một bảng câu hỏi hồn chỉnh.
Dữ liệu sẽ được thu thập bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến từng người. Sử dụng ứng dụng word và google docs để tạo ra một bảng câu hỏi với nội dung từ bảng câu hỏi đã xây dựng và hiệu chỉnh.
Một email sẽ được soạn ra với nội dung nói về việc khảo sát các yếu tố tác động đến việc sử dụng dịch vụ tại hệ thống đại lý của Ford. Trong đó sẽ có 1 đường dẫn liên kết đến bảng câu hỏi trực tuyến, khách hàng chỉ cần nhấp vào đường dẫn này và đánh vào các ơ mà mình đồng ý của mỗi câu hỏi khảo sát. Sau khi đã hoàn thành bảng câu hỏi trực tuyến, khách hàng nhấp vào ơ hồn tất và tự động bảng câu hỏi đó sẽ được chuyển thẳng đến hộp thư của tác giả. Trong email gửi đến khách hàng sẽ có thơng tin để liên hệ với tác giả khi có câu hỏi nào khó hiểu hoặc có vấn đề nào chưa rõ và có những ý kiến đóng góp.
Nhưng cách hiệu quả nhất là gửi trực tiếp bảng câu hỏi đến khách hàng trong thời gian chờ đợi quá trình bảo dưỡng, sửa chữa hoặc bảo hành tại đại lý. Cách gặp gỡ trực tiếp khách hàng để có thể trả lời bảng câu hỏi một cách chính xác vì thời gian sử dụng tại các đại lý khá dài.
Phương pháp xử lí dữ liệu
Dữ liệu sẽ được xử lí bằng phần mềm SPSS để cho ra kết quả, số liệu phân tích. Sau đó nhiều phương pháp sẽ được sử dụng để có thể phân tích, đánh giá chính xác nhất dữ liệu:
- Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để loại bỏ các biến không đạt độ tin cậy tối thiểu, đồng thời loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ hơn mức yêu cầu.
- Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu.
- Phân tích phương sai một nhân tố để phát hiện sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học.
- Kiểm tra độ thích hợp của mơ hình, xây dựng phương trình hồi quy bội, kiểm định các giả thiết, dị tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính.
3.3 THIẾT KẾ MẪU
Để có thể lấy mẫu mà được coi là mang tính đặc trưng cho một đề tài nghiên cứu, có rất nhiều luận điểm đã được đưa ra như:
+ Gorsuch (1983): nếu nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì kích thước mẫu ít nhất là 200.
+ Hachter (1994): kích thước mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát, (ở đây biến quan sát đề tài sau khi đã hiệu chỉnh là 26 biến, do đó mẫu cỡ ít nhất là 130).
+ Theo Hồng Trọng và Mộng Ngọc (2005)thì xác định cỡ mẫu cho mơ hình nghiên cứu trong đó có sử dụng nhân tố EFA thì số quan sát ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. Cỡ mẫu ít nhất sẽ là khoảng từ 104 quan sát đến 130 quan sát.
+ Song theo Nguyễn Thị Cành (2009)thì xác định cỡ mẫu cho mơ hình nghiên cứu được xác định theo công thức sau:
2 . = p q Zε n
Và để đạt được độ tin cậy cho phép p = 85% và sai số ε = 0.05, thì cỡ mẫu sẽ phải tương đương khoảng 200 mẫu.
Dựa trên các cơ sở trên và từ cơng thức tính cỡ mẫu của tác giả Nguyễn Thị Cành, tác giả quyết định lấy cỡ mẫu ở mức 400 quan sát cho mơ hình nghiên cứu của mình có sử dụng nhân tố EFA để phân tích với độ tin cậy 85% và sai số cho phép là 5%.
3.4 XÂY DỰNG THANG ĐO CHO CÁC BIẾN
Xây dựng thang đo cho các biến là nhằm để lượng hóa sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các yếu tố tác động. Qua đó, giúp cho việc đo lường trở nên thuận lợi và chính xác hơn. Mang lại một cái nhìn khách quan từ đó có thể đưa ra những nhận xét, phân tích phù hợp. Song điều quan trọng trước hết là phải xác định được
các yếu tố có ý nghĩa thực tế hay khơng. Vì dù có chọn được thang đo phù hợp nhưng yếu tố đó lại khơng đại diện cho thực tế, thì nó vẫn khơng có ý nghĩa để xem xét. Ngược lại nó cịn có thể làm rối loạn mơ hình vì tính tương quan giữa các biến lẫn nhau. Do đó bước đầu tiên là phải xem xét một cách tổng quan các yếu tố được liệt kê trong mơ hình có tính đặc trưng khơng.
3.4.1 Xây dựng bảng thang đo nháp 1 3.4.1.1 Bảng thang đo nháp 1 3.4.1.1 Bảng thang đo nháp 1
Như đã trình bày ở trên, mơ hình các yếu tố đo lường Servqual sẽ được sử dụng làm thang đo chủ yếu cho đề tài. Song với những kinh nghiệm đã từng làm việc tại một trong các đại lý, tác giả nhận thấy vẫn còn một số yếu tố có thể tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, cụ thể gồm:
- Giá cả dịch vụ: Thông thường khi khách hàng đưa xe vào kiểm tra, họ sẽ
rất quan tâm những hư hỏng được chẩn đốn bởi cố vấn dịch vụ, những chi phí để tiến hành thay thế những phụ tùng hay vật tư đó. Vì thế, việc cung cấp các thơng tin chính xác về giá cả và phụ tùng là điều khách hàng rất mong chờ.
Thang đo tự nhận định: Các chi phí được khách hàng mong đợi cho việc thực hiện dịch vụ tại đại lý Ford; các chi phí được giải thích rõ ràng, chi tiết trong từng trường hợp cho khách hàng; thông báo trước những thay đổi về sửa chữa xe phát sinh trong quá trình thực hiện dịch vụ; thơng báo trước các chi phí bổ sung cho việc thay đổi về sửa chữa; yêu cầu chấp thuận cơng việc bổ sung trong q trình sửa chữa.
- Cảm nhận dịch vụ: Khi xe gặp trục trặc gây ra những âm thanh, vấn đề khác khi vận hành xe, họ sẽ buộc phải đưa xe vào các đại lý của Ford để tiến hành kiểm tra và sửa chữa. Tuy nhiên việc sửa chữa đó sẽ hồn tất trong lần đầu tiên nhờ vào việc tiếp thu chính xác nhu cầu dịch vụ, khách hàng sẽ khơng cịn lo lắng về vấn đề hư hỏng khi tiếp tục vận hành xe.
Thang đo tự nhận định: Tiếp thu chính xác các nhu cầu dịch vụ; chất lượng/
chun mơn về kinh nghiệm dịch vụ; hồn thành công việc khách hàng mong muốn.
- Chăm sóc khách hàng: Đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng có mặt tại
cơng ty tác động đến sự thỏa mãn qua việc tiếp nhận, phản hồi các ý kiến từ khách hàng, sau đó xử lý để tạo sự thỏa mãn và lòng trung thành. Đồng thời, đội ngũ chăm sóc khách hàng sẽ đưa ra một số thơng tin nhắc nhở cơ bản về q trình sử dụng và