Mã biến Số lượng Giá trị nhỏ
nhất Gía trị lớn nhất trung bình Gía trị
Độ lệch chuẩn ĐỘ TIN CẬY A1 424 1.00 5.00 3.0967 0.90053 A2 424 1.00 5.00 3.1509 0.92552 A3 424 1.00 5.00 3.0896 0.89732 A4 424 1.00 5.00 3.2382 1.04162 A5 424 1.00 5.00 3.1863 0.96790 ĐỘ ĐÁP ỨNG B1 424 1.00 5.00 3.2170 0.79006 B2 424 1.00 5.00 3.3066 0.86177 B3 424 1.00 5.00 3.0236 0.64826 B4 424 1.00 5.00 3.2005 0.80183 SỰ ĐẢM BẢO C1 424 1.00 5.00 3.5542 1.24033 C2 424 1.00 5.00 3.6439 1.25593 C3 424 1.00 5.00 3.5684 1.23963 GIÁ CẢ DỊCH VỤ D1 424 1.00 5.00 3.8467 1.01413 D2 424 1.00 5.00 3.9104 0.95352 D3 424 1.00 5.00 3.8491 0.97527 D4 424 1.00 5.00 3.9245 0.98881 D5 424 1.00 5.00 3.9080 0.97172 CẢM NHẬN DỊCH VỤ E1 424 1.00 5.00 2.4811 0.86137 E2 424 1.00 5.00 2.6274 0.95665 E3 424 1.00 5.00 2.6085 0.87114 CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG G1 424 1.00 5.00 3.8797 0.81485 G2 424 1.00 5.00 3.9057 0.87008 G3 424 1.00 5.00 3.8844 0.82131 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG F1 424 1.00 5.00 3.7925 0.96234 F2 424 1.00 5.00 3.6203 1.01974 F3 424 1.00 5.00 3.6627 0.94628
Từ bảng trên, ta thấy, mức đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa và bảo hành nằm từ mức 1 đến 5 (nhỏ nhất đến lớn nhất), mức đánh giá trung bình từ 2.4811 đến 3.9245
Trong các biến quan sát độc lập trên, ta thấy 03 biến có kết quả giá trị trung bình thấp nhất là:
- E1 (giá trị trung bình 2.4811, độ lệch chuẩn 0.86137): Nhân viên đại lý Ford tiếp thu chính xác các nhu cầu của quý khách hàng.
- E2 (giá trị trung bình 2.6274, độ lệch chuẩn 0.95665): Chất lượng và chuyên môn về kinh nghiệm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của quý khách hàng
- E3 (giá trị trung bình 2.6085, độ lệch chuẩn 0. 87114): Hồn thành cơng việc mà quý khách hàng mong muốn.
Như vậy, khách hàng không đánh giá cao về việc tin tưởng trong sự cảm nhận dịch vụ của đại lý Ford. Bên cạnh đó, khách hàng chưa thật sự hài lịng về việc tiếp thu chính xác các nhu cầu về bảo dưỡng, sửa chữa xe từ cố vấn dịch của đại lý Ford, chính vì thế, dẫn đến việc chất lượng và chuyên môn về kinh nghiệm dịch vụ chưa thật sự phù hợp với những mong đợi của khách hàng.
Ba biến quan sát độc lập có giá trị trung bình cao nhất là:
- D2 (giá trị trung bình 3.9104, độ lệch chuẩn 0. 95352): Các chi phí được giải thích rõ ràng, chi tiết trong từng trường hợp cho quý khách hàng.
- D4 (giá trị trung bình 3.9245, độ lệch chuẩn 0. 98881): Đại lý Ford thông báo trước các chi phí bổ sung cho việc thay đổi về sửa chữa cho quý khách hàng
- D5 (giá trị trung bình 3.9080, độ lệch chuẩn 0.97172): Đại lý Ford đưa ra các thủ tục giấy tờ về sự chấp thuận cơng việc bổ sung trong q trình sửa chữa của quý khách hàng.
Từ kết quả trên, khách hàng đánh giá cao về việc nhân viên đại lý tư vấn và thông báo một cách rõ ràng các chi phí liên quan đến q trình sử dụng dịch vụ, đồng thời nhân viên đại lý cũng đưa ra các thủ tục, giấy tờ bổ sung cho các chi phí phát sinh với sự chấp thuận từ khách hàng. Vì thế, đại lý đã tạo được sự tin tưởng trong quá trình làm việc một cách rõ ràng, chi tiết về từng nhu cầu khách hàng.
Đối với biến quan sát phụ thuộc được khảo sát, kết quả đánh giá của khách hàng ở mức vừa phải:
- F1 (giá trị trung bình 3.7925, độ lệch chuẩn 0.96234): Q khách hàng cảm thấy hồn tồn hài lịng khi sử dụng dịch vụ tại đại lý của Ford.
- F2 (giá trị trung bình 3.6203, độ lệch chuẩn 1.01974): Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tại đại lý Ford
- F3 (giá trị trung bình 3.6627, độ lệch chuẩn 0.94628): Quý khách sẽ giới thiệu cho người khác về sản phẩm và dịch vụ của đại lý Ford.
4.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 4.3.1 Kiểm định hệ số Cronbach Alpha 4.3.1 Kiểm định hệ số Cronbach Alpha
Sau khi tiến hành thu thập, để tránh việc dữ liệu bị sai lệch nhiều hay bị lỗi, người ta sẽ thực hiện việc đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua phương pháp kiểm định hệ số Cronbach Alpha. Phương pháp này sẽ tiến hành kiểm định với từng biến trong một nhóm nhằm để đảm bảo rằng các biến sẽ có sự tương quan với nhau ở một mức ý nghĩa đáng kể và cũng giúp loại đi những biến quan sát không phù hợp.
Thông thường hệ số Cronbach Alpha sẽ được xem xét trong mức từ 0.6 cho đến 1.0 để làm tiêu chuẩn chọn thang đo và những biến nào có tương quan tổng biến nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại (Nunnally và Bernstein, 1994).
Bảng 4.3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha
Mã biến Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan
biến tổng Alpha nếu loại Cronbach's biến ĐỘ TIN CẬY : Cronbach Alpha: 0.833
A1 12.6651 9.112 0.652 0.794 A2 12.6108 8.806 0.693 0.782 A3 12.6722 9.876 0.494 0.835 A4 12.5236 8.699 0.600 0.811 A5 12.5755 8.406 0.735 0.769 ĐỘ ĐÁP ỨNG : Cronbach Alpha: 0.640 B1 9.5307 2.897 0.429 0.565 B2 9.4410 2.739 0.419 0.576 B3 9.7241 3.184 0.463 0.553 B4 9.5472 2.962 0.388 0.595
SỰ ĐẢM BẢO : Cronbach Alpha: 0.679
C1 7.2123 4.399 0.492 0.584
C2 7.1226 4.250 0.515 0.553
C3 7.1981 4.500 0.468 0.615
GIÁ CẢ DỊCH VỤ : Cronbach Alpha: 0.907
D1 15.5920 10.966 0.826 0.873 D2 15.5283 11.668 0.762 0.887 D3 15.5896 12.129 0.657 0.909 D4 15.5142 11.376 0.778 0.884 D5 15.5307 11.299 0.811 0.877 CẢM NHẬN DỊCH VỤ : Cronbach Alpha: 0.693 E1 5.2358 2.327 0.541 0.561 E2 5.0896 2.181 0.494 0.624 E3 5.1085 2.400 0.494 0.619
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG : Cronbach Alpha: 0.857
G1 7.7901 2.374 0.737 0.794
G2 7.7642 2.200 0.749 0.783
G3 7.7854 2.410 0.707 0.821
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG : Cronbach Alpha: 0.822
F1 7.2830 3.073 0.691 0.741
F2 7.4552 3.000 0.648 0.786
F3 7.4127 3.118 0.693 0.739
(Nguồn: xử lý từ dữ liệu của tác giả)
Nhìn vào bảng trên, ta thấy tất cả các thang đo trên đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6. Đồng thời, các hệ số tương quan biến – tổng của tất cả các biến
đo lường của 07 thang đo đều lớn hơn 0.3 nên tất cả các biến này đều đáng tin cậy, chỉ ra rằng dữ liệu không bị sai lệch nhiều hay lỗi. Như vậy tất cả các biến đều được sử dụng để phân tích nhân tố ở bước tiếp theo dưới đây.
Thành phần độ tin cậy của dịch vụ có Cronbach’s alpha là 0.833. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt chuẩn và lớn hơn 0.3. Nhỏ nhất là 0.494 (biến A3). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần độ đáp ứng của dịch vụ có Cronbach’s alpha là 0.640. Các hệ
số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt chuẩn và lớn hơn 0.3. Nhỏ nhất là 0.388 (biến B4). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần sự đảm bảo có Cronbach’s alpha là 0.679. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt chuẩn và lớn hơn 0.3. Nhỏ nhất là 0.468 (biến C3). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần giá cả dịch vụ có Cronbach’s alpha là 0.907. Các hệ số tương
quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao. Nhỏ nhất là 0.657 (biến D3). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần cảm nhận dịch vụ có Cronbach’s alpha là 0.693. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt chuẩn và lớn hơn 0.3. Nhỏ nhất là 0.494 (biến E3 và E2). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần chăm sóc khách hàng có Cronbach’s alpha là 0.857. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao. Nhỏ nhất là 0.707 (biến G3). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần sự hài lịng của khách hàng có Cronbach’s alpha là 0.822. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao. Nhỏ
nhất là 0.648 (biến F2). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
4.3.2 Phân tích nhân tố EFA (Explore Factor Analysis)
Phân tích nhân tố EFA được sử dụng để thu gọn và tóm tắt dữ liệu. Phân tích này sẽ xác định nhân tố từ các biến trong các thang đo ban đầu và sau đó nhóm chúng lại thành những biến lớn mới có mối tương quan lẫn nhau.
Để sử dụng được phân tích nhân tố, thơng thường phải đáp ứng được những điều kiện sau đây:
- Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin): đánh giá sự thích hợp của EFA và tối thiểu phải đạt từ 0.5 trở lên (Hair và cộng sự, 2006).
- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): hệ số dùng để kiểm định giả thiết rằng các biến có tương quan hay khơng trong tổng thể. Và các biến quan sát có sự tương quan với nhau khi xét trong tổng thể nếu kiểm định này có Sig≤0.05 và nếuSig> 0.05 thì tức là các biến khơng có tương quan trong tổng thể(Hair và cộng sự, 2006).
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading): hệ số chỉ ra mối quan hệ tương quan
đơn giữa các biến và nhân tố. Theo Hair & cộng sự (1998)[19]
, hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Và hệ số tải nhân tố từ ≥ 0.5 được xem là đạt mức ý nghĩa thực tiễn. Nên với đề tài nghiên cứu này (có kích cỡ mẫu là 224) thì các biến nào có hệ số tải nhân tố dưới 0.5 sẽ bị loại.
- Phương sai trích (Variance Explained Criteria): tổng phương sai trích phải lớnhơn 50% .
- Chỉ số Eigenvalue: đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân
tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue>1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích (Gerbing & Anderson, 1998)
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố principle components và phép quay góc varimax để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến.
Phân tích nhân tố cho các biến độc lập
Kết quả phân tích nhân tố:
Bảng 4.4: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett của biến độc lập
Hệ số KMO 0.914 Kiểm định Bartlett Chi- bình phương 4316.196 Bậc tự do 253 Hệ số Sig. 0.000
Bảng 4.5: Kết quả hệ số tải nhân tố
Mã biến Nhân tố 1 2 3 4 5 D5 0.825 D1 0.820 D2 0.799 D4 0.757 D3 0.728 G1 0.782 G2 0.748 G3 0.742 B4 0.625 B3 0.617 B2 0.573 B1 0.556 A2 0.811 A5 0.803 A1 0.752 A4 0.734 A3 0.554 E1 0.778 E3 0.777 E2 0.733 C3 0.671 C1 0.667 C2 0.648 Chỉ số 7.631 1.943 1.904 1.655 1.085 EIGENVALUES Phương sai trích 33.180 8.450 8.280 7.197 4.719
Gía trị lũy tiến của phương sai trích 33.180 41.630 49.909 57.106 61.825
Hệ số Cronbach Alpha 0.907 0.834 0.833 0.693 0.679
- Hệ số KMO = 0.914 với mức ý nghĩa 0.00 trong kiểm định Bartlett’s test. Như vậy giả thiết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện trong phân tích nhân tố.
- Có 05 nhân tố được trích và tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố (factor loading) >0.5. Điều này chứng tỏ các biến và nhân tố có quan hệ chặt chẽ với nhau, đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA.
- Tổng phương sai trích = 61.825 % >50%.
- Chỉ số Eigenvalue của 05 nhân tố đều >1 nên 05 nhân tố đều được giữ lại trong mơ hình phân tích.
- Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các biến quan sát trong 05 nhân tố vừa trích đều thỏa mãn điều kiện về độ tin cậy (>0.6).
Như vậy, thang đo chất lượng dịch vụ của đại lý Ford từ 06 thành phần nguyên gốc sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA thì đã chuyển đổi thành 05 nhân tố với 23 biến quan sát vẫn được giữ lại như ban đâu ngoại trừ có sự thay đổi vị trí các biến, cụ thể: biến quan sát B1, B2, B3, B4, G1, G2,G3 được nhập chung thành nhân tố. Các nhân tố trích ra đều đạt độ tin cậy và giá trị.
Phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc: sự hài lòng của khách hàng
Bảng 4.6: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett của biến phụ thuộc
Hệ số KMO 0.717 Kiểm định Bartlett Chi- bình phương 458.180 Bậc tự do 3 Hệ số Sig. 0.000
Bảng 4.7: Kết quả hệ số tải nhân tố của biến phụ thuộc
Mã biến Nhân tố 1 F3 0.870 F1 0.868 F2 0.840 Chỉ số 2.216 EIGENVALUES Phương sai trích 73.876 Cronbach's Alpha 0.822
Đối với thang đo “sự hài lòng của khách hàng” về chất lượng dịch vụ, sau khi phân tích EFA trích được 1 nhân tố tại Eigenvalues là 2.216 > 1. Kiểm định KMO và Barlett’s có giá trị bằng 0.717 và mức ý nghĩa có giá Sig=0,000 (nhỏ hơn 0,05). Các biến có hệ số tải lớn hơn 0,5 (biến F1: 0.868; F2: 0.840; F3: 0.870) nên các biến quan sát đều quan trọng trong thành phần “sự hài lòng của khách hàng” đối với chất lượng dịch vụ. Phương sai trích có giá trị bằng 73.876% > 50%
4.4 HIỆU CHỈNH MƠ HÌNH
Xem xét ý nghĩa của các biến được chuyển đi:
Nhân tố thứ 1
Nhân tố 1 vẫn giữ nguyên các biến D1, D2, D3, D4, D5 giống như ban đầu. Nên nhân tố này vẫn sẽ giữ tên “Giá cả dịch vụ”
Nhân tố thứ 2
Nhìn chung trong nhân tố này được gom bởi các biến B1, B2, B3, B4 trong biến độc lập “Độ đáp ứng” và các biến G1, G2, G3 trong biến độc lập “Chăm sóc
khách hàng”. Nên tác giả quyết định đổi tên của nhân tố này là “Độ đáp ứng cùng
dịch vụ khách hàng” Nhân tố thứ 3
Nhân tố 1 vẫn giữ nguyên các biến A1, A2, A3, A4, A5 giống như ban đầu. Nên nhân tố này vẫn sẽ giữ tên “Độ tin cậy”
Nhân tố thứ 4
Nhân tố 1 vẫn giữ nguyên các biến E1, E2, E3 giống như ban đầu. Nên nhân tố này vẫn sẽ giữ tên “Cảm nhận dịch vụ”
Nhân tố thứ 5
Nhân tố 1 vẫn giữ nguyên các biến C1, C2, C3 giống như ban đầu. Nên nhân tố này vẫn sẽ giữ tên “Sự đảm bảo”
Tóm lại sau khi phân tích nhân tố EFA, các biến đo lường chất lượng dịch vụ mua sắm theo nhóm qua mạng của Hotdeal.vn được chuyển thành 5 nhân tố tác động với 23 biến quan sát. Cụ thể:
- Độ đáp ứng cùng dịch vụ khách hàng : B1, B2, B3, B4, G1, G2, G3
- Độ tin cậy : A1, A2, A3, A4, A5
- Cảm nhận dịch vụ : E1, E2, E3 - Sự đảm bảo : C1, C2, C3
Mơ hình nghiên cứu được hiệu chỉnnh
Hình 4.1 : Mơ hình nghiên cứu được hiệu chỉnh
Các giả thiết của mơ hình hiệu chỉnh:
H1: giá cả tác động dương đến sự thỏa mãn, khi khách hàng cảm thấy giá cả là phù hợp và ngược lại là tác động âm nếu khách hàng cảm thấy nó khơng phù hợp.
H2: gia tăng độ đáp ứng cùng các dịch vụ khách hàng sẽ làm tăng mức sự thỏa hài lòng khách hàng.
H3: gia tăng sự tin cậy sẽ làm tăng mức sự thỏa mãn của khách hàng. H4: gia tăng cảm nhận dịch vụ sẽ làm tăng mức hài lòng của khách hàng đối với đại lý Ford.
H5: gia tăng sự đảm bảo sẽ làm tăng mức sự thỏa mãn của khách hàng.
Nhìn chung, với 6 biến lớn ban đầu, sau khi chạy phân tích nhân tố, mơ hình được hiệu chỉnh lại thành 5 biến mới. Trong đó, 2 biến lớn “Độ đáp ứng” và “Chăm sóc khách hàng” được gom lại thành một biến mới.
Giá cả dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng Độ đáp ứng cùng dịch vụ khách hàng Độ tin cậy Cảm nhận dịch vụ Sự đảm bảo H3 H2 H4 H5 H1
4.5 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH
Trước khi phân tích hồi quy, phân tích tương quan sẽ được sử dụng để xem xét mối tương quan giữa các biến độc lập cũng như mối tương quan giữa biến thỏa mãn và biến độc lập. Phân tích này sẽ cho ta biết được mối tương quan sẽ là cao hay thấp và có đạt được một mức ý nghĩa đáng kể hay không.