Đo lường chất lượng phải được thực hiện có hệ thống thơng qua những chỉ số chất lượng. Thông thường, những chỉ số chất lượng bao gồm cả chỉ số định lượng lẫn định tính, cả yếu tố khách quan lẫn chủ quan.
1.4.1. Mơ hình SERVQUAL
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình thành 10 thành phần, đó là:
1. Tin cậy (Reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Competence) nói lên trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
6. Thông tin (Communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (Credibility) nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (Security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thơng tin.
9. Hiểu biết khách hàng (Understading/Knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mơ hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mơ hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụ khơng đạt được giá trị phân biệt.
Chính vì vậy Parasuraman và cộng sự (1988) đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và đi đến xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần, đó là: Tin cậy (Reliability), đáp ứng (Resposiveness), năng lực phục vụ (Assurance), đồng cảm (Empathy), phương tiện hữu hình (Tangibles) gọi là thang đo SERVQUAL (Service Quality). Thang đo này được kết luận là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ.
Bảng 1.1: Thang đo SERVQUAL trong mơ hình chất lượng dịch vụ 5 thành phần của Parasuraman
Thang đo Thành phần Mô tả
SERVQUAL
Tin cậy thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn
Đáp ứng
thể hiện sự sẵn lòng phục vụ của nhân viên nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ
thể hiện trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
Đồng cảm thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
Phương tiện hữu hình
thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ và các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
1.4.2. Mơ hình chất lượng dịch vụ trực tuyến e-SQ
Đối với lĩnh vực chất lượng dịch vụ trực tuyến, Zeithaml et al (2000) đã phân loại thành 11 thành phần của chất lượng dịch vụ điện tử e-SQ (Electronic Service Quality):
1. Độ tin cậy (Reliability): chức năng kỹ thuật chính xác của các trang web và tính chính xác của dịch vụ hứa hẹn.
2. Sự phản hồi (Responsiveness): Nhanh chóng phản hồi và có khả năng giải quyết các vấn đề hay câu hỏi phát sinh.
3. Truy cập (Access): khả năng truy cập nhanh tới trang web.
4. Sự linh hoạt (Flexibility): Có nhiều lựa chọn để thanh tốn, giao hàng, tìm kiếm và trả hàng.
5. Dễ dàng chuyển hướng (Ease of navigation): trang web chứa các chức năng giúp khách hàng tìm thấy những gì họ cần mà khơng khó khăn, có chức năng tìm kiếm tốt, và cho phép khách hàng dễ dàng cơ động và nhanh chóng trở lại và ra vào thông qua các trang.
6. Hiệu quả (Efficiency): trang web rất đơn giản sử dụng và yêu cầu lượng thông tin tối thiểu từ khách hàng.
7. Đảm bảo/niềm tin (Assurance/trust): niềm tin khách hàng cảm thấy trong việc giao dịch với các trang web và là do danh tiếng của trang web và các sản phẩm hoặc dịch vụ mà nó bán, cũng như thơng tin rõ ràng và trung thực.
8. An ninh/bảo mật (Security/privacy): mức độ tin tưởng của khách hàng rằng trang web này là an tồn và thơng tin của họ được bảo mật.
9. Kiến thức giá (Price knowledge): mức độ mà khách hàng có thể xác định giá vận chuyển, tổng giá, và giá so sánh trong q trình mua sắm.
10. Tính thẩm mỹ của trang web (Site aesthetics): giao diện của trang web rất đẹp và dễ nhìn.
11. Tùy chọn cá nhân (Customization/personalization): trang web có dễ dàng được thay đổi theo sở thích, lịch sử, và cách thức mua sắm của khách hàng.
Sau đó, Parasuraman et al (2005) cho rằng đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của một trang web không chỉ bao gồm những kinh nghiệm trong quá
trình tương tác của với trang web mà cịn là khía cạnh dịch vụ tương tác (tức là cam kết thực hiện, lợi ích). Như vậy, mơ hình e-SQ được xác định bao gồm tất cả các giai đoạn của sự tương tác của khách hàng với một trang web: Mức độ mà một trang web tạo điều kiện để lựa chọn, mua sắm và giao hàng.
Mô hình e-SQ là mơ hình dùng để đo lường chất lượng các dịch vụ trực tuyến. Nó bao gồm hai thang đo: (1) E-S-QUAL bao gồm 4 thành phần với 22 biến quan sát, trong đó có Thành phần Hiệu quả, Đáp ứng, Tính sẵn có của hệ thống và Bảo mật và (2) E-RecS-QUAL bao gồm 3 thành phần với 11 biến quan sát, trong đó có Phản ứng, Bồi thường và Liên hệ (Parasuraman, Zeithaml và Malhotra, 2005).
Bảng 1.2: Thang đo E-S-QUAL và E-RecS-QUAL
trong mơ hình chất lượng dịch vụ trực tuyến e-SQ của Parasuraman
Thang đo Thành phần Mô tả
E-S-QUAL
Hiệu quả Mức độ hữu dụng trang web
Đáp ứng Mức độ cam kết hoàn thành của trang web về lệnh đặt hàng và khoản mục sẵn có
Tính sẵn có của hệ thống
Các tính năng kỹ thuật chính xác của trang web
Bảo mật Mức độ an tồn của trang web và thơng tin khách hàng được bảo mật
E-RecS-QUAL
Phản hồi Xử lý hiệu quả các vấn đề phát sinh và phản hồi thông qua trang web
Bồi thường Mức độ bồi thường của trang web cho những vấn đề của khách hàng
Liên hệ Hỗ trợ qua điện thoại hay trực tuyến luôn sẵn sàng
Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng nên khi nghiên cứu ngành dịch vụ nào cũng cần có những thay đổi, điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp. Do đó việc sử dụng thang đo E-S-QUAL và E-RecS-QUAL trong mơ hình chất lượng dịch vụ trực tuyến e-SQ cần phải được điều chỉnh cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ khác nhau trong những thị trường khác nhau. Nghiên cứu này áp dụng mơ hình e-SQ trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ NTĐT do Tổng cục Thuế cung cấp tại Việt Nam (cụ thể là Quận Bình Tân, Thành phố Hồ Chí Minh), địi hỏi nghiên cứu cũng kiểm định mơ hình một cách thận trọng vì có một số biến trong thang đo có thể thay đổi, điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp.