CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.3 Nội dung hoạt động Marketing
1.3.4.2 Chiến lược Giá (Price strategy)
Mọi doanh nghiệp đều phải đương đầu với việc xác định giá sản phẩm hay dịch vụ của mình.
Giá, trong quá khứ, là một nhân tố quan trọng tác động đến sự lựa chọn của
người mua. Nhưng gần đây, những yếu tố khác ngoài giá đã gia tăng mức độ ảnh hưởng. Tuy nhiên, giá vẫn là một trong những yếu tố chính để xác định lợi nhuận
và thị phẩn của một doanh nghiệp. Trong đó, phương pháp định giá sản phẩm và
các chiến lược về giá trong suốt chu kỳ đời sống của sản phẩm có ý nghĩa quan
trọng khơng những đối với doanh nghiệp mà còn đối với cả nền kinh tế và trong tâm trí của khách hàng.
Phương pháp định giá sản phẩm.
Trong việc thiết lập giá, doanh nghiệp phải xem xét một số yếu tố bên trong và bên ngoài. Các yếu tố bên trong thường là mục tiêu định giá, chiến lược Marketing, vị trí sản phẩm trong chu kỳ sống, chi phí… Các yếu tố bên ngồi bao gồm kiểu thị trường, số cầu, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, chính sách giá của Nhà nước…
Có các phương pháp định giá chủ yếu sau (Đinh Tiến Minh, 2012 [1]): - Định giá trên cơ sở chi phí (cost-driven pricing): là phương pháp định giá thông dụng nhất và cũng hợp pháp nhất.
Định giá cộng chi phí (cost-plus pricing): là phương pháp đơn giản nhất vì nó hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp; theo đó doanh nghiệp cộng thêm một mức chuẩn (standard mark-up) cho phần lợi nhuận của doanh nghiệp vào chi phí của sản phẩm.
theo điểm hòa vốn. Trong phương pháp định giá này, doanh nghiệp xác định giá bán sản phẩm mà tại đó họ sẽ hịa vốn hoặc đạt được một mức lời mong muốn.
- Định giá theo người mua (buyer-based pricing): là định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm.
- Định giá trên cơ sở cạnh tranh (competition-based pricing) xác định theo tình hình cạnh tranh trên thị trường để đạt được mục tiêu kinh doanh. Nếu đặt mục tiêu là thị trường thì doanh nghiệp sẽ cố gắng bán giá thấp hơn đôi chút so với giá của đối thủ nhằm thu hút khách hàng. Định giá trên cơ sở cạnh tranh có hai cách thức chính:
Định giá trên cơ sở cạnh tranh hiện hành: Doanh nghiệp dựa vào giá cả của đối thủ cạnh tranh mà ít chú ý vào chi phí và số cầu của riêng cơng ty. Doanh nghiệp có thể định giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh chính của mình. Phương pháp định giá này rất phổ biến nhất là đối với những thị trường mà độ co giãn về giá rất khó đo lường.
Định giá đấu thầu kín: Doanh nghiệp định giá chủ yếu dựa vào dự đoán cách định giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu trên thị trường.
- Định giá theo Mơ hình 3C (Cost-Competitor-Customer) như hình 1.3 sau:
Giá thấp (Khơng có lợi nhuận ở mức giá này) Giá cao (Khơng có mưc cầu ở mức giá này) CHI PHÍ - GIÁ SÀN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ TÍNH ĐỘC ĐÁO CỦA SẢN PHẨM - GIÁ TRẦN GIÁ CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Hình 1.3: Mơ hình 3C.
Khi quyết định lựa chọn một phương pháp định giá bất kỳ, doanh nghiệp chú ý một số vấn đề cốt lõi, đó là: giá thấp dễ thu hút khách hàng nhưng khơng có lợi nhuận cao; tổng các chi phí của doanh nghiệp, giá của đối thủ cạnh tranh, khách
hàng và sự cảm nhận của họ; giá cao thì có nhiều lợi nhuận nhưng khơng tạo ra số cầu trên thị trường
Các chiến lược về giá điển hình.
Đối với sản phẩm bao, sử dụng phổ biến hai chiến lược về giá điển hình là
chiến lược điều chỉnh giá và chiến lược thay đổi giá:
- Chiến lược điều chỉnh giá: gồm các chiến lược sau (Đinh Tiến Minh,
2012 [1]):
Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá (discount and allowance
pricing) là điều chỉnh giá căn bản để thưởng cho một số việc làm của khách hàng
như thanh toán sớm hóa đơn, mua khối lượng lớn hay mua ngoài mùa vụ, là các khoản chiết khấu hay các khoản giảm giá được thể hiện dưới những hình thức:
o Chiết khấu tiền mặt: là giảm giá cho những khách mua hàng thanh
toán nhanh.
o Chiết khấu số lượng: là giảm giá cho những người mua với khối
lượng lớn.
o Chiết khấu theo mùa: là giảm giá cho khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụ vào mùa thấp điểm. Chiết khấu theo mùa cho phép người bán duy trì sản xuất đều đặn suốt cả năm.
Định giá phân biệt (segmented pricing) là điều chỉnh giá bán căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, từng loại sản phẩm và từng khu vực tiêu thụ… Khi áp dụng chiến lược giá này, doanh nghiệp bán sản phẩm hay dịch vụ tại hai hay nhiều mức giá khác nhau, mặc dù sự khác biệt về giá không dựa trên cơ sở sự khác biệt về chi phí.
Định giá tâm lý (psychological pricing) là dựa vào yếu tố tâm lý để quyết định giá, khơng đơn thuần về khía cạnh kinh tế.
- Chiến lược thay đổi giá (price change strategy): được áp dụng khi gặp
những tình huống phải thực hiện việc thay đổi giá hoặc đáp lại những thay đổi giá từ đối thủ cạnh tranh:
trường hợp doanh nghiệp có dư thừa cơng suất hoạt động, dư thừa năng lực hoặc cầu sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường bị giảm. Ngoài ra, cắt giá khi định hướng thống lĩnh thị trường bằng giá thấp, khi có lợi thế chi phí sản xuất thấp hơn so với đối thủ.
Chủ động tăng giá (initiating price increase): làm gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể, có thể xuất phát từ sự gia tăng chi phí (cost inflation) hay số cầu quá lớn (overdemand) khi doanh nghiệp không thể cung ứng được tất cả nhu cầu cho khách hàng của mình.
Đối phó lại với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh (responding to price change of competitor): Các phản ứng có thể là giảm giá, khơi gợi giá trị cảm nhận, tăng chất lượng kèm tăng giá hay giới thiệu mặt hàng giá rẻ.