CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
2.3 Thực trạng hoạt động Marketing của SAJUCO
2.3.4 Chiến lược Marketing
2.3.4.1 Chiến lược sản phẩm
SAJUCO sản xuất sản phẩm truyền thống và chủ yếu là bao đay có cơng nghệ dầu thực vật với dung lượng 60 kg cà phê xuất khẩu. Do vậy, chiến lược sản phẩm của công ty duy nhất chỉ là chiến lược cho sản phẩm cụ thể.
SAJUCO theo đuổi chiến lược sản phẩm bao đay chất lượng cao. Điểm mạnh của chiến lược này là khách hàng biết đến SAJUCO như là Nhà sản xuất hàng đầu tại Việt Nam cho sản phẩm bao đay chất lượng cao, thương hiệu SAJUCO. Ngoài ra, cơng ty cịn cung cấp thêm dịch vụ hỗ trợ tư vấn sản phẩm với đội ngũ tư vấn kỹ thuật nhiều kinh nghiệm, sẵn sàng hỗ trợ khách hàng và đối tác trong việc xác nhận chất lượng bao theo tiêu chuẩn quốc tế. Tuy nhiên, có thể thấy rằng SAJUCO vẫn
chưa hình thành rõ nét chiến lược sản phẩm đang áp dụng, chỉ làm theo quán tính và chủ quan cho rằng mình đang có thương hiệu hàng đầu.
Để đánh giá chiến lược sản phẩm của SAJUCO sâu hơn và khách quan, tác giả đã thăm dò 25 phiếu điều tra khách hàng. Trong bảng câu hỏi ( phụ lục 1: Phiếu
thu thập ý kiến khách hàng) có 04 câu hỏi đánh giá chiến lược sản phẩm; kết quả cụ
thể như bảng 2.3 dưới đây: (phụ lục 2: Tổng hợp ý kiến khách hàng về chiến lược
Bảng 2.3: Bảng ý kiến đánh giá về chiến lược sản phẩm của SAJUCO. Tiêu chí khảo sát Tiêu chí khảo sát Mức độ đánh giá Điểm đánh giá (số điểm*số người)/mẫu Rất tốt (5) Tốt (4) Trung bình (3) Kém (2) Rất kém (1) Đánh giá nhãn hiệu bao đay
của SAJUCO.
14 11 0 0 0 4.56
Đánh giá chất lượng bao đay của SAJUCO.
17 8 0 0 0 4.68
Đánh giá dịch vụ hỗ trợ (giao hàng tận nơi, xác nhận chất lượng) của SAJUCO.
9 8 8 0 0 4.04
Đánh giá tính đa dạng của
bao đay SAJUCO.
0 5 6 5 9 2.28
Trung bình 3.89
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Nhận xét: Căn cứ vào bảng khảo sát, chiến lược sản phẩm của SAJUCO hiện nay
được khách hàng đánh giá tốt tại thị trường Việt Nam (3.89 điểm so với điểm trung bình 3.0 điểm). Tuy nhiên, nếu nghiên cứu đánh giá từng chỉ tiêu khảo sát, nhận thấy chiến lược sản phẩm của SAJUCO có những ưu điểm và hạn chế sau:
Ưu điểm:
- Nhãn hiệu bao đay SAJUCO được khách hàng biết đến (với 4.56 điểm so với 3.0 điểm mức trung bình). Điều này hoàn toàn phù hợp khi SAJUCO đang là
một đảm bảo cho chất lượng tốt nhất. Đồng thời, SAJUCO cũng chính là thương
hiệu và chiếm một vị trí đặc biệt trong tâm trí của khách hàng hiện tại và tiềm năng. - SAJUCO được đánh giá đang sản xuất bao đay chất lượng cao trong trí nhớ khách hàng (với 4.68 điểm so với 3.0 điểm mức trung bình); đặc biệt loại bao đay có cơng nghệ xử lý bằng dầu thực vật, chủ yếu dùng cho xuất khẩu hàng nông sản. Điều này khẳng định thêm tính ưu việt về chất lượng bao đay SAJUCO tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, theo tìm hiểu của tác giả, một số khách hàng yêu cầu SAJUCO nên thay loại nhãn giấy couche tráng nhựa dễ bị rách, rời bằng nhãn vải và vị trí gắn nhãn từ miệng trong của bao ra ngồi mép hông bao.
- SAJUCO đạt được thành công khi các khách hàng biết đến với các dịch vụ hỗ trợ tốt (với 4.04 điểm so với 3.0 điểm mức trung bình). Theo tìm hiểu của tác giả, khách hàng cho rằng SAJUCO đã có một dịch vụ giao hàng tốt với điểm nổi bật là giao hàng tận nơi khi mà đa số khách hàng của SAJUCO ở địa bàn có cự ly tương đối xa (trên 350 km) kể từ kho của SAJUCO. Ngồi ra, SAJUCO cịn cung cấp dịch vụ xác nhận chất lượng sản phẩm với khách hàng trong trường hợp có u cầu như truy tìm xuất xứ bao đay (tem, nhãn bao, tình trạng mới hay đã qua sử dụng…). Điều này làm cho SAJUCO có được sự tin cậy rất tốt từ khách hàng. Tuy nhiên, vẫn còn một số khách hàng yêu cầu được đổi hàng trong trường hợp nhãn rách, rời. Ngoài ra, khách hàng đề nghị SAJUCO nên cung cấp thêm dịch vụ hỗ trợ xác nhận xuất xứ sản phẩm khi mất nhãn hay dịch vụ in thông tin khách hàng (logo, tên…) trên mặt bao.
Hạn chế:
- Có thể thấy khách hàng đánh giá về mức độ đa dạng của sản phẩm bao đay ở mức dưới trung bình (với 2.28 điểm so với 3.0 điểm mức trung bình). Theo tìm hiểu của tác giả, do quy định của thị trường xuất khẩu cà phê hiện nay bắt buộc phải sử dụng bao bì được sản xuất từ công nghệ dầu thực vật với các chỉ tiêu kỹ thuật như khối lượng, dung lượng bao… theo tiêu chuẩn quốc tế của các Tổ chức Đay thế giới - IJO, Hiệp hội Cà phê thế giới - ICO và Hiệp hội Ca cao thế giới - ICCO…
Tuy nhiên, vẫn có một số khách hàng xuất khẩu cà phê vào thị trường sử dụng bao đay không theo quy định trên (Đài Loan, Hàn Quốc, các quốc gia Châu Phi…) có u cầu về kích thước, dung lượng khác nhau (loại bao 30 kg, 25 kg…). Cũng có khách hàng đề nghị kiểu bao với miệng may gấp ra ngồi thay vì gấp vào trong như truyền thống.
2.3.4.2 Chiến lược giá
Trong các kiểu thị trường: cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh độc quyền, độc quyền cạnh tranh và độc quyền hoàn toàn, thị trường bao đay tại Việt Nam được
xem như thị trường độc quyền cạnh tranh (độc quyền nhóm) với đặc điểm một số lượng nhỏ các doanh nghiệp (03 doanh nghiệp lớn cùng chia khoảng 85% thị phần) có sản phẩm bao đay vừa được tiêu chuẩn hóa vừa có sự khác biệt, do vậy giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh cũng chính là yếu tố tác động lên việc định giá. Bên cạnh đó, các yếu tố khác ảnh hưởng đến giá cả sản phẩm bao gồm: nguồn cung cấp nguyên liệu đay, mức cầu của thị trường cà phê xuất khẩu, chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp…
Đã nhiều năm, SAJUCO áp dụng phương pháp định giá trên cơ sở cạnh tranh với cách thức định giá theo cạnh tranh hiện hành. Trong giai đoạn 2010-2012,
SAJUCO phải theo đuổi chiến lược thay đổi giá liên tục để đối phó các cơng ty
cùng ngành khi họ thực hiện việc cạnh tranh bằng biện pháp giảm giá. Điều này dẫn đến doanh thu của SAJUCO có lúc thấp hoặc lỗ do vừa phải chịu khoản chi phí sản xuất cao vừa phải giảm giá bán sản phẩm (tham khảo bảng 2.4 trình bày so sánh giá
của SAJUCO với đối thủ cạnh tranh).
Hiện nay, cơng ty có ba nhóm khách hàng khác nhau nhưng chỉ áp dụng một mức giá thống nhất:
- Khách hàng là doanh nghiệp cà phê có vốn nước ngồi như Nestlé, Amajaro, Marubeni, Louis… Đây là nhóm khách hàng ít quan tâm đến giá mà họ chú ý nhiều đến chất lượng của bao và các giấy tờ chứng nhận chất lượng có liên
quan. Điều này hoàn toàn phù hợp khi họ đặc biệt quan tâm đến chất lượng hàng hóa và bao bì để khẳng định giá trị thương hiệu của mình (như Nestlé).
- Khách hàng là doanh nghiệp cà phê cổ phần như Intimex, Vinacafé, 2.9… Nhóm khách hàng vừa quan tâm đến giá cũng như chất lượng sản phẩm.
- Khách hàng là doanh nghiệp cà phê tư nhân. Đây là nhóm khách hàng nhạy cảm với sự thay đổi về giá.
Bảng 2.4: Bảng so sánh giá của SAJUCO với các đối thủ cạnh tranh.
Đơn vị tính: VND/bao Cơng ty SAJUCO Đay Nam Định Đay Thái Bình Đay Hưng Yên
2013 19,600 18,000 18,200 17,800
2012 23,000 20,500 21,500 21,200
2011 26,000 24,000 24,300 23,700
(Nguồn: Phòng Sản xuất Kinh doanh SAJUCO)
Để đánh giá chiến lược giá sản phẩm của SAJUCO sâu hơn và khách quan, tác giả đã thăm dò 25 phiếu điều tra khách hàng. Trong bảng câu hỏi ( phụ lục 1:
Phiếu thu thập ý kiến khách hàng) có 05 câu hỏi đánh giá chiến lược giá; kết quả cụ
thể như bảng 2.5 dưới đây: (phụ lục 3: Tổng hợp ý kiến khách hàng về chiến lược
Bảng 2.5: Bảng ý kiến đánh giá về chiến lược giá của SAJUCO. Tiêu chí khảo sát Tiêu chí khảo sát Mức độ đánh giá Điểm đánh giá (số điểm*số người)/ mẫu Rất tốt (5) Tốt (4) Trung bình (3) Kém (2) Rất kém (1)
Mức giá cạnh tranh của
SAJUCO so với các công ty khác.
0 4 5 13 3 2.40
Đánh giá mức chiết khấu của
SAJUCO.
0 0 7 9 9 1.92
Đánh giá thời gian thanh toán
với SAJUCO.
0 4 8 9 4 2.48
Đánh giá sự phù hợp giữa giá và
chất lượng bao đay của
SAJUCO.
4 9 7 5 0 3.48
Đánh giá phí vận chuyển cộng thêm (địa điểm giao hàng ngoài
vùng phục vụ) của SAJUCO.
0 0 6 11 8 1.92
Trung bình 2.44
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Nhận xét: Theo như kết quả bảng khảo sát, chiến lược giá sản phẩm của SAJUCO
điểm trung bình 3.0 điểm). Tuy nhiên, nếu nghiên cứu đánh giá từng chỉ tiêu khảo sát, nhận thấy chiến lược sản phẩm của SAJUCO có những ưu điểm và hạn chế sau:
Ưu điểm:
- Giá bao đay của SAJUCO được khách hàng đánh giá là phù hợp giữa giá và chất lượng của sản phẩm (với 3.48 điểm so với mức trung bình 3.0 điểm). Với lợi thế chất lượng sản phẩm luôn được đánh giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh cùng ngành, mặc dù giá của SAJUCO có cao hơn nhưng vẫn được khách hàng chấp nhận.
Hạn chế:
- Mức giá cạnh tranh hiện nay của SAJUCO được đánh giá là thấp (2.4 điểm so với mức trung bình 3.0 điểm). Điều này là do giá sản phẩm luôn cao hơn khoảng 10% so với các công ty khác. Nguyên nhân chủ quan và khách quan sau:
Chủ quan: SAJUCO cho rằng chất lượng bao đay luôn tốt hơn so với sản phẩm cùng loại trên thị trường và thậm chí nghĩ rằng khách hàng khơng có sự lựa chọn nào khác ngồi việc chấp nhận mua với giá cao hơn.
Khách quan: SAJUCO đang chịu chi phí vận chuyển cao hơn các công ty khác. Điều này là do công ty chưa liên kết được với những đơn vị vận tải hàng hóa tại địa điểm của khách hàng. Thay vì chỉ trả chi phí cho vận chuyển hàng hóa một chiều thì SAJUCO vẫn phải trả phí cho chiều khơng hàng dẫn đến chi phí vận chuyển tăng cao và cũng vì thế giá thành của bao đay của công ty khi phân phối đến các khách hàng ở xa cũng tăng.
- Khách hàng đánh giá không tốt về mức chiết khấu với SAJUCO (1.92 điểm so với mức trung bình 3.0 điểm). SAJUCO chưa có chiến lược điều chỉnh giá như chiết khấu tiền mặt đối với khách hàng thanh toán nhanh hay chiết khấu số lượng cho những người mua với số lượng lớn hoặc chiết khấu theo mùa vào những mùa thấp điểm chưa vào vụ cà phê. Điều này dẫn đến thị phần của SAJUCO giảm.
- Theo kết quả khảo sát, khách hàng đánh giá không tốt về thời gian thanh tốn với SAJUCO (2.48 điểm so với mức trung bình 3.0 điểm). Theo tìm hiểu của tác giả, khách hàng cho rằng thời gian thanh toán tại SAJUCO ngắn (chậm nhất là
trong vịng 3 ngày; thậm chí phải thanh toán ngay sau khi đặt hàng). Ngược lại với các đối thủ cạnh tranh, khách hàng được trả chậm trong thời gian dài hơn. Về phía SAJUCO, phương thức trả chậm không được áp dụng để giảm thiểu rủi ro: chi phí thu nợ, nợ khó địi… đồng thời cải thiện khả năng tài chính cho SAJUCO.
- Khách hàng không hài lịng với mức phí vận chuyển cộng thêm của SAJUCO (1.92 điểm so với mức trung bình 3.0 điểm). Đây là những khách hàng nằm ngoài vùng phục vụ của cơng ty; họ thường phải trả thêm một khoản phí vào giá bao tùy thuộc vào cự ly chênh lệch lớn hơn 350km. Ngược lại, các đối thủ cạnh tranh do tập kết hàng gần vùng hoạt động của khách hàng nên họ khơng tính thêm khoản phí này.
2.3.4.3 Chiến lược phân phối
Do đặc thù ngành sản xuất bao đay, SAJUCO sử dụng kênh phân phối chủ yếu là kênh vô cấp: trực tiếp đến khách hàng tổ chức. Công việc bán hàng chủ yếu được thực hiện qua hình thức điện thoại và thư điện tử. Nhiều năm qua, SAJUCO thực hiện mơ hình kênh phân phối theo hình 2.4 sau:
(Nguồn: SAJUCO, Báo cáo nội bộ 2012)
Hình 2.4: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối bao đay của SAJUCO.
SAJUCO
Để đánh giá chiến lược phân phối sản phẩm của SAJUCO sâu hơn và khách quan, tác giả đã thăm dò 25 phiếu điều tra khách hàng. Trong bảng câu hỏi (phụ lục
1: Phiếu thu thập ý kiến khách hàng) có 04 câu hỏi đánh giá chiến lược kênh phân
phối; kết quả cụ thể như bảng 2.6 dưới đây: (phụ lục 4: Tổng hợp ý kiến khách hàng về chiến lược phân phối của SAJUCO)
Bảng 2.6: Bảng ý kiến đánh giá về chiến lược phân phối của SAJUCO.
Tiêu chí khảo sát Mức độ đánh giá Điểm đánh giá (số điểm*số người)/ mẫu Rất tốt (5) Tốt (4) Trung bình (3) Kém (2) Rất kém (1)
Đánh giá hệ thống phân phối bao đay của SAJUCO.
0 5 8 9 3 2.60
Đánh giá dịch vụ giao hàng của
SAJUCO.
3 14 8 0 0 3.80
Đánh giá mức độ sẵn có bao đay khi đặt hàng tại SAJUCO.
6 10 9 0 0 3.88
Đánh giá khả năng đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng (đơn
lẻ, địa điểm thuận tiện…) của SAJUCO.
0 4 7 6 8 2.28
Trung bình 3.14
Nhận xét: Theo như kết quả bảng khảo sát, nhận thấy chiến lược kênh phân phối của SAJUCO hiện nay được khách hàng đánh giá chỉ ở mức trung bình tại thị trường mục tiêu (3.14 điểm so với điểm trung bình 3.0). Tuy nhiên, nếu nghiên cứu đánh giá từng chỉ tiêu khảo sát, chiến lược sản phẩm của SAJUCO có những ưu điểm và hạn chế sau:
Ưu điểm:
- SAJUCO có dịch vụ hỗ trợ giao hàng hoạt động hiệu quả (với 3.8 điểm so với mức trung bình 3.0 điểm), đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng. Theo đánh giá của khách hàng, dịch vụ giao hàng được tổ chức bài bản, không tốn quá nhiều thời gian trong quá trình bốc xếp, vận chuyển sản phẩm và SAJUCO luôn đảm bảo giao hàng đúng hẹn.
- Mức độ sẵn có của sản phẩm được khách hàng đánh giá cao (với 3.88 điểm so với mức trung bình 3.0 điểm). SAJUCO tồn trữ hàng trong khi chờ bán với số lượng lớn nên các đơn hàng luôn được cung cấp ngay lập tức khi khách hàng có nhu cầu. Tuy nhiên điều này làm cho chi phí lưu kho tăng và tồn đọng vốn.
Nhược điểm:
- Theo kết quả bảng khảo sát, hệ thống kênh phân phối của SAJUCO còn nhiều hạn chế, không được đánh giá cao (với 2.6 điểm so với mức trung bình 3.0 điểm). Theo tìm hiểu của tác giả, SAJUCO chỉ áp dụng kênh phân phối trực tiếp với hình thức phổ biến là bán hàng qua điện thoại, email… nên khách hàng khơng có lựa chọn khác hơn là liên lạc trực tiếp với nơi sản xuất. Trong khi đó, khách hàng vẫn mong muốn SAJUCO có nhiều hình thức trung gian phân phối hơn.
- Việc đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng thấp (với 2.28 điểm so với mức trung bình 3.0 điểm). Tác giả nhận thấy:
Số lượng đặt hàng theo quy định của công ty phải đủ lớn nhằm giảm chi phí vận chuyển; từ đó gây khó khăn cho khách hàng khi họ không thể mua với số lượng đơn lẻ (dưới 10,000 bao).
nhằm tạo thuận tiện cho khách hàng trong việc liên hệ, giao dịch, thanh tốn và nhận hàng. Điều này càng khó khăn cho những khách hàng nằm ngoài vùng địa lý phân phối của công ty. SAJUCO không áp dụng chiến lược miễn cước vận chuyển tại những vùng không thuộc quy định của cơng ty (bán kính lớn hơn 350 km từ nơi sản xuất). Do vậy, khách hàng phải trả thêm phí vận chuyển trong trường hợp này.
Vì thế, đây chính là các ngun nhân dẫn đến kênh phân phối của SAJUCO còn chưa đa dạng.
2.3.4.4 Chiến lược chiêu thị
Hiện nay, SAJUCO rất ít quan tâm đến hoạt động quảng cáo, quảng bá và quan hệ cơng chúng vì SAJUCO cho rằng cơng ty đã tồn tại khá lâu; hơn nữa, sản phẩm bao đay quá quen thuộc với đa số khách hàng. Việc tiến hành các hoạt động này sẽ làm phát sinh thêm chi phí trên đơn vị sản phẩm bao. Vì thế, SAJUCO, tuy