CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.4 Hệ thống thông tin Marketing
Trong bất kỳ lĩnh vực nào, trước khi ra một quyết định thì địi hỏi người ra quyết định bắt buộc phải nắm rõ thông tin liên quan đến việc ra quyết định. Sẽ là tai hại nếu thơng tin đó bị thiếu hoặc nghiêm trọng hơn là bị sai lệch. Và trong Marketing cũng không ngoại lệ, công ty cần phải xây dựng được hệ thống thông tin Marketing (Marketing information system – MIS).
MIS là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những ngƣời soạn thảo các quyết định Marketing (Philip Kotler, 2008 [4]).
Khái niệm về MIS được minh họa trong hình 1.2. Để tiến hành phân tích lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra, những nhà quản trị Marketing cần những thơng tin về tình hình diễn biến của mơi trường Marketing. Vai trị của MIS là xác định những nhu cầu thông tin của người quản trị, phát triển những thông tin cần thiết và phân phối thông tin kịp thời cho những nhà quản trị Marketing.
Tình báo Marketing Ghi chép nội bộ
Xác định nhu cầu thông tin
Phân phối thông tin Phân phối hỗ trợ quyết định Marketing Nghiên cứu Marketing
(Nguồn: Philip Kotler, 2008)
Hình 1.1: Hệ thống thơng tin Marketing (MIS) Một MIS hiệu quả bao gồm bốn yếu tố sau:
- Hệ thống ghi chép nội bộ: là hệ thống cung cấp các số liệu về đơn đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, chi phí, lượng hàng tồn kho, khoản phải thu chi, tốc độ quay vòng tiền mặt, …
- Hệ thống tình báo Marketing: là hệ thống cung cấp những số liệu về những sự kiện đang diễn ra trên thị trường.
- Hệ thống nghiên cứu Marketing: cung cấp một cách có hệ thống về một vấn đề Marketing mà công ty đang gặp phải thông qua việc xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, xây dựng kế hoạch nghiên cứu, thu thập thông tin, phân tích thơng tin và trình bày kết quả đạt được.
- Hệ thống phân phối hỗ trợ quyết định Marketing: là một bộ các dữ liệu có phối hợp, các hệ thống, công cụ và phương pháp cùng với phần mềm và phần cứng hỗ trợ mà một tổ chức sử dụng để thu thập và giải thích những thông tin hữu quan phát ra từ doanh nghiệp và mơi trường rồi biến nó thành cơ sở để đề ra biện pháp Marketing.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 đề cập đến những vấn đề chung nhất về Marketing, bao gồm các khái niệm về Marketing, vai trò và chức năng của marketing đối với doanh nghiệp, giới thiệu khái niệm sản phẩm, các thành phần của sản phẩm và sản phẩm cáp đôi xoắn.
Bên cạnh đó, chương này nêu nội dung xây dựng Marketing đối với sản phẩm gồm các hoạt động nghiên cứu thị trường như phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu. Ngoài ra cũng đề cập đến bốn công cụ quan trọng của Marketing mix gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị. Và cuối cùng là giới thiệu cơ bản về hệ thống thông tin Marketing (MIS).
CHƯƠNG 2: THỰC TR
PHẨM CÁP ĐƠI XOẮN 2.1 Giới thiệu chung về cơng ty QD.Tek
Tên đầy đủ của công ty Quang D NGHỆ QUANG DŨNG (QD.TEK) v
Technology Distribution Company Limited (Hình 2.1).
(Nguồn: www.qdtek.vn)
Hình 2.1: Biểu tượ Trụ sở cơng ty hi Nguyễn Thị Minh Khai, Phư
lập vào ngày 01 tháng 06 năm 2004, v Quân, mã số thuế đăng ký l
Cơng ty có văn ph
98 Ngụy Như Kon Tum, P. Nhân Chính, Q. Thanh Xuân, Hà N Sản phẩm kinh doanh c
sản phẩm cho lĩnh vực h
các hãng sản xuất General Electric, TE Connectivity, EnGenius, AXIS Communications, CommScope, TCFO, EKORACK, M
2.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát tri
Tháng 06/2004, Công ty Thương m thành lập đơn vị kinh doanh m
triển lĩnh vực phân phối & thương m
TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN ẨM CÁP ĐÔI XOẮN TẠI CÔNG TY QD.TEK
ới thiệu chung về công ty QD.Tek
a công ty Quang Dũng Tek là CÔNG TY PHÂN PH ŨNG (QD.TEK) với tên giao dịch tiếng Anh là Quang D Technology Distribution Company Limited (Hình 2.1).
ợng của Công ty phân phối công nghệ Quang D công ty hiện đóng tại địa chỉ: Tầng 20, Tòa nhà Centec, 72 Minh Khai, Phường 06, Quận 3, Thành Phố Hồ Chí Minh, đư vào ngày 01 tháng 06 năm 2004, với đại diện pháp luật là ông Đ
đăng ký là 0312102222.
Cơng ty có văn phịng đại diện miền Bắc đặt tại tầng 4, Tòa nhà Th y Như Kon Tum, P. Nhân Chính, Q. Thanh Xuân, Hà Nội.
inh doanh của công ty chủ yếu tập trung vào việc phân ph c hạ tầng thông tin liên lạc, là nhà phân phối chính th
t General Electric, TE Connectivity, EnGenius, AXIS Communications, CommScope, TCFO, EKORACK, Milestone, Zyxel, …
ình hình thành và phát triển QD. Tek
Tháng 06/2004, Công ty Thương mại Quang Dũng (QD Co.) quy kinh doanh mới tên là QD.TEK với nhiệm vụ xây d
i & thương mại trong ngành CNTT và viễn thơng. Tháng ỐI VỚI SẢN CƠNG TY QD.TEK
à CÔNG TY PHÂN PHỐI CÔNG ng Anh là Quang Dũng
Quang Dũng. ng 20, Tịa nhà Centec, 72-74
Chí Minh, được thành t là ông Đặng Thạch ng 4, Tòa nhà Thăng Long, c phân phối các i chính thức của t General Electric, TE Connectivity, EnGenius, AXIS
ilestone, Zyxel, …
ũng (QD Co.) quyết định xây dựng và phát n thông. Tháng
Nam và từ sự kiện này, thị phần hạ tầng cáp cấu trúc tại Việt Nam của KRONE tăng vọt từ 3% (2004) lên đến 20% (2008) và trở thành thương hiệu đứng thứ hai trên thị trường sau AMP (theo báo cáo BSRIA Report on Structured Cabling Market – Southeast Asia 2007). Tháng 11/2004, công ty mở rộng danh mục sản phẩm với hệ thống tủ đấu nối thiết bị thương hiệu EKORACK sản xuất tại Việt Nam theo giấy chứng nhận chất lượng của KRONE và EKORACK nhanh chóng dẫn đầu thị trường về chất lượng và kiểu dáng so với các sản phẩm cùng loại.
Tháng 04/2005, chính thức trở thành Công ty TNHH Thương mại Công nghệ Quang Dũng tách khỏi công ty mẹ, hoạt động độc lập đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ về doanh số và quy mô hoạt động.
Ngày 01/06/2006 cơng ty thành lập văn phịng tại Hà Nội nhằm phục vụ và hỗ trợ tốt nhất cho khách hàng tại miền Bắc. Tháng 11/2006, công ty phối hợp với ADC KRONE trao chứng nhận Bảo hành 20+5 năm hệ thống mạng thông tin liên lạc của tòa nhà Trụ sở Bộ Tài Chính, đây cũng là tịa nha thơng minh đầu tiên của Bộ ngành tại Việt Nam.
Tháng 04/2008, công ty trở thành nhà phân phối cho dòng sản phẩm máng lưới thương hiệu CABLOFIL của tập đoàn thiết bị điện LEGRAND. Tháng 08 cùng năm, ADC KRONE bình chọn và trao giải thưởng nhà phân phối tiêu biểu Châu Á Thái Bình Dương của năm trong buổi lễ thường niên được tổ chức tại Macau.
Tháng 01/2010 Quang Dũng Tek ký kết với công ty AXIS Communications (Thụy Điển) – nhà sản xuất số một thế giới trong lĩnh vực Giám sát hình ảnh chuẩn IP (network video) và trở thành nhà phân phối chính thức tại Việt Nam. Tháng 10/2010 triển khai dự án “hệ thống mạng thơng tin liên lạc” tại Tịa nhà trụ sở tập đồn Sơng Đà, là cơng trình mạng lớn nhất Việt Nam và là cơng trình đầu tiên tại Đơng Nam Á sử dụng giải pháp Quản lý hạ tầng thông minh PLM hiện đại.
Ngày 28/06/2011, cơng ty Thương mại Cơng nghệ Quang Dũng chính thức thay đổi tên thành Công ty Phân phối Công nghệ Quang Dũng, khẳng định mục tiêu và hoạt động của công ty với các đối tác và nhà sản xuất.
Tháng 03/2012, cơng ty chính thức hợp tác cùng Cơng ty Microsoft cung cấp toàn bộ giải pháp Microsoft Dynamics. Trong cùng năm, cơng ty chính thức trở thành Nhà Phân phối của Tập đoàn General Electric (GE) Mỹ cho các dòng sản phẩm điện hạ thế.
Trong hơn 7 năm qua, QD.TEK đã đóng góp thành cơng cho nhiều công trình hạ tầng viễn thơng - CNTT lớn nhất Việt Nam. Hạ tầng thông tin liên lạc: mạng cáp quang FTTX của TP HCM, hệ thống quản lý quang và đồng của Vinaphone, MobiFone, VTN… hạ tầng mạng thông tin cho các trụ sở hiện đại của Bộ tài chính, Bộ Thơng tin Truyền thơng, Bộ Kế hoạch & Đầu tư, Tập đồn Sơng Đà, Điện lực VN, các ngân hàng CitiBank, ANZ, Sacombank, Đông Á, LienViet, HD, Mekong, PhuongDong, Maritime… các trường đại học và khu công nghiệp như RMIT, VSIP 2, Công viên Phần mềm Quang Trung, các trung tâm dữ liệu của IBM, Alcatel-Lucent, VinaMilk, Vinadata, Vietcombank, Sacombank, AnBinh Bank, Maritime Bank, VDC1, VDC 2, VNTT, …Hạ tầng Giám sát an ninh của Văn phịng Thành ủy TP HCM, Trụ sở Bộ Cơng An, Tịa nhà Dầu khí, Ngân hàng Đơng Á, Đại học RMIT…
2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Quang Dũng Tek
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty QD.Tek được thiết lập dựa trên chức năng, mục đích nhằm thu hút nguồn lực là các chuyên viên có kiến thức chuyên biệt về nghiệp vụ chun mơn nhằm chun mơn hóa kỹ năng nghề nghiệp, nâng cao chất lượng cơng việc.
PHĨ GIÁM ĐỐC PHỊNG BÁN HÀNG PHỊNG TÀI CHÍNH - KẾ TỐN PHỊNG MARKETING PHỊNG KỸ THUẬT GIÁM ĐỐC PHỊNG HẬU CẦN PHỊNG NHÂN SỰ
Đứng đầu cơng ty là Giám đốc, là người chịu trách nhiệm toàn bộ mọi hoạt động của công ty theo quy định tại điều lệ công ty và tổ chức hoạt động của công ty QD.Tek. Đồng thời cũng là người đại diện pháp luật của cơng ty.
Phó giám đốc: là người thay mặt giám đốc đứng ra giải quyết mọi vấn đề tại công ty; chịu trách nhiệm trước giám đốc về hoạt động của công ty.
Cơ cấu tổ chức cơng ty được chia làm 6 phịng dưới sự điều hành và quản lý của ban Giám đốc.
(1) Phòng bán hàng
Đứng đầu là trưởng phòng bán hàng chịu trách nhiệm đưa ra các kế hoạch về doanh số, chiến lược bán hàng cũng như quản lý đội ngũ nhân viên bán hàng bên dưới.
Đội ngũ những người bán hàng, là những người xông xáo, năng động trong việc chủ động liên lạc cũng như tìm nguồn khách hàng. Ngoài việc bán hàng, các nhân viên bán hàng còn thực hiện việc quảng cáo sản phẩm dịch vụ của công ty đồng thời giữ mối quan hệ tốt với khách hàng. Khi nhận được yêu cầu đặt hàng của khách hàng, nhân viên bán hàng sẽ chuyển khách hàng đó cho phịng hậu cần để tiến hành giao dịch hàng hóa.
(2) Phịng Marketing
Phịng Marketing có nhiệm vụ tập trung chun sâu vào các hoạt động chiêu thị bao gồm tổ chức các sự kiện quảng cáo sản phẩm, hội nghị khách hàng hay tham gia đặt các gian hàng giới thiệu sản phẩm tại các hội chợ giới thiệu sản phẩm.
Có thể thấy hiện nay phịng Marketing có nhiệm vụ chính chỉ là tập trung cho các chiến lược chiêu thị sản phẩm và dịch vụ mà thiếu vắng đi các bộ phận nghiên cứu và phát triển thị trường bao gồm việc phân tích, tổng hợp xử lý thơng tin nhằm đánh giá tình hình thị trường, xu thế phát triển của thị trường để từ đó nắm được những thơng tin về khả năng và nhu cầu của khách hàng cũng như đề ra những mục tiêu hay đưa ra các giải pháp phát triển thị trường.
(3) Phịng tài chính – kế tốn
Phịng kế tốn tài chính đảm nhận và chịu trách nhiệm về các hoạt động thuộc lĩnh vực tài chính, sổ sách kế toán và hạch toán hoạt động kinh doanh của công ty. Phịng kế tốn theo dõi và giám sát tất cả các khoản thu, các khoản chi theo đúng luật định. Tất cả các khoản thu, chi đều phải lập chứng từ và báo cáo định kỳ cho ban giám đốc cũng như các cơ quan thuế Nhà nước.
(4) Phòng nhân sự
Phòng nhân sự: đảm nhận và chịu trách nhiệm về lĩnh vực nhân sự, bố trí sử dụng lao động, các chế độ đãi ngộ trước, trong và sau khi kí kết hợp đồng lao động.
(5) Phòng kỹ thuật
Phòng kỹ thuật có nhiệm vụ giải quyết các vấn đề liên quan đến hệ thống thông tin như đảm bảo hệ thống mạng máy tính hoạt động tốt, các chương trình phụ trợ cho cơng việc cũng như bảo trì hoạt động của website cơng ty.
(6) Phịng hậu cần
Phòng hậu cần: đảm nhận và chịu trách nhiệm liên lạc với hãng TE Connectivity trong lấy giá, đặt hàng hóa cũng như có chức năng giao hàng và quản lý kho bãi.
2.2 Hoạt động kinh doanh của QD.Tek năm 2010 – 2012
2.2.1 Tình hình doanh thu, lợi nhuận
Bảng 2.1 thể hiện tình hình doanh thu lợi nhuận của cơng ty QD.Tek trong giai đoạn 2010 – 2012.
Bảng 2.1: Báo cáo doanh thu, lợi nhuận của công ty QD.Tek Năm Tỷ suất lợi nhuận Năm Tỷ suất lợi nhuận
trên doanh thu
Doanh thu Lợi nhuận
2010 23% 98,486,201,614 22,651,826,371
2011 17% 109,837,908,644 18,672,469,237
2012 9% 111,785,809,006 10,060,722,810
Theo số liệu nội bộ thì lợi nhuận trong năm 2011 (17%) và 2012 (9%) giảm so với năm 2010 (23%). Nguyên nhân của sự sụt giảm này bên cạnh tình hình kinh tế Việt Nam vơ cùng khó khăn trong 2011, 2012 dẫn đến việc đầu tư phát triển hạ tầng thông tin trong các doanh nghiệp tư nhân tại Việt Nam giảm sút nói chung. Ngồi ra đầu năm 2011, cơng ty TE Connectivity sở hữu thương hiệu cáp AMP đã mua lại thương hiệu cáp ADC Krone, một đối thủ cạnh tranh lớn nhất của thương hiệu AMP tại thị trường Việt Nam. Từ đây, sự hợp nhất hai thương hiệu cáp AMP và ADC Krone về một công ty duy nhất đã ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu và lợi nhuận mảng sản phẩm cáp của QD.Tek khi mà trước đó QD.Tek gần như độc quyền phân phối ADC Krone tại thị trường trong nướcnên giờ đây các nhà phân phối trong nước của hãng TE Connectivity có thể phân phối sản phẩm cáp ADC Krone cho khách hàng trong nước.
2.2.2 Đánh giá chung về tình hình kinh doanh của cơng ty Thành tựu: Thành tựu:
Ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế tồn cầu năm 2008 vẫn cịn chưa hết. Tính đến thời điểm hiện tại, hàng ngày vẫn có rất nhiều doanh nghiệp giải thể, những doanh nghiệp khác cũng rơi vào tình trạng thua lỗ, chờ đợi sự hỗ trợ từ phía nhà nước. Tuy nhiên cơng ty QD.Tek đã có hướng đi hợp lý khi đối mặt với những khó khăn chung của nền kinh tế. Tuy lợi nhuận có giảm sút trong năm 2011 và 2012 nhưng cơng ty vẫn duy trì doanh thu tăng lên hàng năm và đặt mục tiêu doanh thu
tăng lên 25% trong năm 2013.
Hạn chế:
Mặc dù đã đạt được một số thành tựu kinh doanh nhất định, nhưng công ty QD.Tek vẫn còn những hạn chế. Những hạn chế này có thể xuất phát từ các yếu tố khách quan như sự suy thối chung của nền kinh tế tồn cầu và trong nước, nhưng cũng có thể xuất phát từ khuyết điểm trong nội bộ cơng ty. Những hạn chế đó là:
- Chưa có biện pháp cắt giảm chi phí dẫn đến doanh thu tuy tăng nhưng chi phí bán hàng, chi phí chiêu thị, … cũng tăng theo.
- Chưa xây dựng kế hoạch dự đoán nhu cầu thị trường ảnh hưởng đến có những thời điểm thiếu hụt hàng hóa.
- Tập trung vào phân khúc phân phối sản phẩm cáp cao cấp cho thị trường có yêu cầu cao về chất lượng với khách hàng là các doanh nghiệp tư vấn thiết kế xây dựng hay đơn vị thi công nhưng đã bỏ qua hỗ trợ các nhà bán lẻ hay các cửa hàng vi tính là những đơn vị mua hàng số lượng ít và khơng thường xun.
2.3 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing đối với sản phẩm cáp đôi xoắn tại QD.Tek tại QD.Tek
2.3.1 Hoạt động nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu
Hiện tại, công tác nghiên cứu và lựa chọn thị trường của công ty QD.Tek chưa được chú trọng. Mặc dù công ty đã có phịng Marketing nhưng chức năng chính của phịng này lại tập trung vào các hoạt động chiêu thị. Thêm vào đó, cơng ty vẫn chưa có đội ngũ Marketing chuyên nghiệp. Theo đó, hoạt động nghiên cứu thị trường của cơng ty chủ yếu dựa trên dữ liệu báo cáo từ đội ngũ nhân viên bán