CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
2.3 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing đối với sản phẩm cáp đôi xoắn
2.3.1 Hoạt động nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương
Hiện tại, công tác nghiên cứu và lựa chọn thị trường của công ty QD.Tek chưa được chú trọng. Mặc dù cơng ty đã có phịng Marketing nhưng chức năng chính của phịng này lại tập trung vào các hoạt động chiêu thị. Thêm vào đó, cơng ty vẫn chưa có đội ngũ Marketing chuyên nghiệp. Theo đó, hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty chủ yếu dựa trên dữ liệu báo cáo từ đội ngũ nhân viên bán hàng, các nhân viên này thiếu kiến thức Marketing nên họ không đưa ra được dữ liệu về quy mô thị trường, tiềm năng phát triển của thị trường mà chỉ là những số liệu về tình hình tiêu thụ. Do khơng đánh giá được tổng nhu cầu của thị trường cũng như nhu cầu của công ty nên ảnh hưởng đến hoạt động nhập khẩu hàng hóa và lưu kho khi mà số lượng hàng hóa dựa trên kinh nghiệm cũng như số liệu thống kê về tình hình tiêu thụ trong quá khứ kết hợp với số lượng đặt hàng của khách hàng công ty.
Về hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu, QD.Tek vẫn trung thành phục vụ thị trường sản phẩm cáp đôi xoắn chất lượng cao phù hợp với định hướng phát triển “chất lượng” của QD.Tek. Từ lúc bắt đầu hoạt động phân phối sản phẩm cáp ADC Krone từ năm 2004 tới hiện tại, công ty vẫn chưa khai phá thị trường mục tiêu mới cho sản phẩm của công ty.
Trong hoạt động định vị cho sản phẩm thì cơng ty đang giới hạn trong việc định vị sản phẩm của công ty là “cung cấp sản phẩm công nghệ cáp đôi xoắn chất lượng tốt nhất cho khách hàng và đối tác”. Như vậy, công ty đã khoanh vùng cho thị
trường của công ty trong phân khúc th cao. Chính vì thế, QD.Tek g cho sản phẩm cáp đôi xo phẩm chất lượng tốt nhất mà b cao về giá cả. 2.3.2 Đánh giá thực trạng hoạt động tại QD.Tek 2.3.2.1 Chiến lược sản phẩm Sản phẩm chiến lư phẩm cho hệ thống cáp đôi xo phục vụ cho hệ thống cáp doanh nghi tiếng tại thế giới và Việt Nam là
phần cáp tại thị trường Vi
(Nguồn: phòng bán hàng QD.Tek
Hình 2.3: Thị phần s
Hiện tại cơng ty QD.Tek cáp chính như sau:
- Cáp ADC Krone khơng v Khác
a công ty trong phân khúc thị trường sản phẩm cáp đôi xo
, QD.Tek gặp khó khăn trong việc mở rộng phân khúc th xoắn của cơng ty vì nó đã được khách hàng nh
t mà bỏ qua khúc thị trường chất lượng trung và c
ực trạng hoạt động Marketing đối với sản phẩm cáp đôi xoắn
ản phẩm
n lược của QD.Tek tập trung vào phân phố
ng cáp đôi xoắn của hãng Tyco Electronics Connectivity nh ng cáp doanh nghiệp và cáp viễn thông với thương hi
t Nam là ADC KRONE (Tham khảo hình 2.
ng Việt Nam – 2012).
n: phòng bán hàng QD.Tek)
n sản phẩm cáp của QD.Tek trên thị trường Vi i công ty QD.Tek đang phân phối sản phẩm cáp đôi xo
Krone không vỏ bọc chống nhiễu (UTP) Cat. 5E. NSP ADG QD.Tek Khác Thị phần cáp NSP ADG QD.Tek Khác
m cáp đôi xoắn chất lượng
ng phân khúc thị trường c khách hàng nhận thức là sản ng trung và cạnh tranh
ối với sản phẩm cáp đôi xoắn
ối các dòng sản a hãng Tyco Electronics Connectivity nhằm i thương hiệu rất nổi
o hình 2.3 trình bày thị
ng Việt Nam m cáp đôi xoắn với 3 loại u (UTP) Cat. 5E.
- Cáp ADC Krone không vỏ bọc chống nhiễu (UTP) Cat. 6. - Cáp ADC Krone không vỏ bọc chống nhiễu (UTP) Cat. 6A.
Bên cạnh đó là các phụ kiện mạng cũng được xem như là sản phẩm thuộc về sản phẩm hệ thống cáp đôi xoắn như là dây cáp mạng bấm sẵn, kìm bấm mạng, đầu nối mạng, mặt nạ, hộp để nối, patch panel, … với khoảng trên 75 loại sản phẩm
khác nhau (Tham khảo phụ lục 2: sản phẩm cáp đôi xoắn ADC Krone của QD.Tek
tổng hợp) .
Chiến lược sản phẩm của công ty, QD.Tek theo đuổi chiến lược phân phối dòng sản phẩm cáp đôi xoắn chất lượng cao. Điểm mạnh của chiến lược này là khách hàng biết đến QD.Tek như là nhà phân phối hàng đầu tại Việt Nam cho dòng sản phẩm cáp đôi xoắn thương hiệu ADC Krone đi kèm sản phẩm chất lượng cao nhất, dịch vụ tốt nhất đảm bảo hiệu quả đầu tư và phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.
Đi cùng với dòng sản phẩm chính, QD.Tek cung cấp dịch vụ hỗ trợ tư vấn sản phẩm. QD.Tek có đội ngũ tư vấn kỹ thuật viên nhiều kinh nghiệm sẵn sàng hỗ trợ khách hàng và đối tác trong việc thiết lập các sơ đồ, bản vẽ hay tính tốn chi tiết các thành phần của hệ thống, các khóa huấn luyện kỹ thuật chuyên sâu hay huấn luyện kinh nghiệm triển khai hệ thống theo tiêu chuẩn quốc tế.
Từ cơ sở lý thuyết về chiến lược sản phẩm, các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng gồm:
- Chất lượng sản phẩm: chính là chất lượng của cáp đôi xoắn đáp ứng các yêu cầu tiêu chuẩn quy cách đã xác định trước.
- Nhãn hiệu: chính là thương hiệu ADC Krone mà công ty đang phân phối bao gồm tính quen thuộc của nhãn hiệu như là một sự đảm bảo về mặt chất lượng.
- Bao bì: được xem như là việc đóng gói sản phẩm trong việc bảo vệ sản phẩm cũng như tạo thuận lợi cho q trình chun chở, tháo ráp thi cơng.
- Sự đa dạng của sản phẩm cáp đôi xoắn ADC Krone so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mà trực tiếp có thể kể đến là cáp đôi xoắn AMP.
- Dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật: nhằm giúp khách hàng sử dụng một cách tốt nhất và đúng đắn về mặt kỹ thuật đối với sản phẩm.
- Tài liệu hướng dẫn kỹ thuật: là tài liệu gồm các thông tin kỹ thuật liên quan cũng như thông tin hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm.
Để đánh giá chiến lược sản phẩm của QD.Tek sâu hơn và khách quan, tác giả
đã thăm dò 100 phiếu điều tra khách hàng. Trong bảng câu hỏi (tham khảo phụ lục
1: phiếu thu thập ý kiến khách hàng) có 06 câu hỏi liên quan đánh giá chiến lược
sản phẩm cho kết quả cụ thể như bảng 2.2 dưới đây: (tham khảo phụ lục 3: Tổng
hợp ý kiến khách hàng về chiến lược sản phẩm cáp đôi xoắn của QD.Tek)
Bảng 2.2:Bảng ý kiến đánh giá về chiến lược sản phẩm cáp đơi xoắn ADC Krone
Tiêu chí khảo sát Mức độ đánh giá Điểm đánh giá (số điểm*số người)/mẫu Rất hài lịng (4) Hài lịng (3) Bình thường (2) Chưa hài lòng (1)
Đánh giá của Quý khách về chất lượng sản phẩm cáp đôi xoắn ADC Krone tại Công ty QD.Tek?
31 56 13 0 3.18
Đánh giá của Quý khách về nhãn hiệu ADC Krone tại Công ty QD.Tek?
44 37 19 0 3.25
Đánh giá về sự đa dạng sản phẩm cáp đôi xoắn ADC Krone tại QD.Tek?
9 41 31 19 2.40
Đánh giá về bao bì sản phẩm cáp đôi xoắn ADC Krone tại QD.Tek?
19 40 41 0 2.78
Đánh giá về dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật đi kèm sản phẩm cáp đôi xoắn ADC Krone tại QD.Tek
6 30 47 17 2.25
Đánh giá về tài liệu hướng dẫn kỹ thuật đi kèm sản phẩm cáp đôi xoắn ADC Krone tại QD.Tek
3 28 56 13 2.21
Trung bình 2.678
Nhận xét: căn cứ vào bảng khảo sát, ta thấy chiến lược sản phẩm của QD.Tek hiện nay được khách hàng đánh giá khá tốt tại thị trường Việt Nam (2.688 điểm so với điểm trung bình 2.4). Tuy nhiên, nếu nghiên cứu đánh giá từng chỉ tiêu khảo sát, ta sẽ thấy chiến lược sản phẩm của QD.Tek có những ưu điểm và hạn chế sau:
Ưu điểm:
- QD.Tek được đánh giá đang phân phối sản phẩm cáp đôi xoắn ADC Krone chất lượng cao trong mắt khách hàng (với 3.18 điểm so với 2.4 mức trung bình), khẳng định thêm tính ưu việt về chất lượng dịng sản phẩm cáp đơi xoắn ADC Krone tại thị trường Việt Nam.
- QD.Tek đạt được thành công khi các khách hàng biết đến như là nhà phân phối thương hiệu ADC Krone tại Việt Nam (với 3.25 điểm so với 2.4 mức trung bình). Điều này làm cho QD.Tek có được sự tin cậy rất tốt từ khách hàng đối với sản phẩm cáp đôi xoắn ADC Krone.
- Bao bì sản phẩm cáp đơi xoắn ADC Krone cũng được khách hàng đánh giá cao (với 2.88 so với 2.4 mức trung bình).
Hạn chế:
- Đầu tiên có thể thấy khách hàng đánh giá về mức độ đa dạng của sản phẩm cáp đơi xoắn ADC Krone ở mức trung bình (2.4 điểm). Đây là một trong những hạn chế khi mà sản phẩm cáp đôi xoắn AMP đa dạng hơn. Theo tìm hiểu của tác giả, hiện tại AMP có 2 loại cáp đơi xoắn khơng có vỏ bọc chống nhiễu (UTP) và chống nhiễu bằng nhôm (FTP) trong khi cáp đôi xoắn ADC Krone chỉ tập trung vào loại cáp khơng có vỏ bọc chống nhiễu (UTP).
- Hạn chế thử hai có thể thấy là dịch vụ kỹ thuật đi kèm sản phẩm cáp đôi xoắn (điểm 2.25 so với mức trung bình 2.4). Điều này là do đội ngũ bán hàng và kỹ thuật hiện nay của QD.TEk chỉ tập trung hỗ trợ đối với khách hàng, đối tác thân thiết nên dẫn đến nhiều khách hàng nhỏ chưa được quan tâm hỗ trợ đúng mức.
- Hạn chế cuối cùng là tài liệu hướng dẫn kỹ thuật đi kèm sản phẩm (điểm 2.21 so với mức trung bình là 2.4). Theo tìm hiểu của tác giả, các tài liệu kỹ thuật
hiện nay với ngôn ngữ tiếng Anh là chính mà chưa có nhiều tài liệu hướng dẫn kỹ thuật tiếng Việt đi kèm, điều này gây cản trở cho khách hàng trong việc đọc hiểu tài liệu nói chung cũng như từ ngữ chuyên ngành kỹ thuật tiếng nước ngồi thường khó hiểu chính xác.
2.3.2.2 Chiến lược giá sản phẩm
Hiện nay, cơng ty có ba nhóm đối tượng khách hàng khác nhau:
- Khách hàng là các chủ đầu tư, công ty tư vấn thiết kế xây dựng: đây là lực lượng khách hàng lớn và ổn định với cam kết số lượng sản phẩm lớn và gắn bó lâu dài với cơng ty.
- Khách hàng là các đơn vị thi công: những khách hàng này mua sản phẩm của công ty nhằm phục vụ nhu cầu lắp đặt hệ thống hạ tầng thông tin cho khách hàng của họ.
- Khách hàng đại lý nhỏ lẻ: là các cửa hàng bán lẻ sản phẩm phục vụ lĩnh vực CNTT.
Trong giai đoạn trước năm 2011 khi thương hiệu cáp ADC Krone vẫn còn chưa được mua lại bởi hãng TE Connectivity và được độc quyền phân phối bởi công ty QD.Tek tại thị trường Việt Nam, phương pháp định giá được áp dụng tại thời điểm này là định giá trên cơ sở giá trị khách hàng tức là giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cáp thương hiệu ADC Krone. Các giá trị này dựa trên ấn tượng cũng như thương hiệu cáp ADC Krone vốn được biết đến như là dòng sản phẩm cáp cao cấp, chất lượng cao.
Tuy nhiên, từ đầu năm 2011 khi thương hiệu cáp ADC Krone và AMP cùng thuộc về một công ty duy nhất là TE Connectivity thì lúc này trên thì trường Việt Nam, QD.Tek chịu sự cạnh tranh từ hai nhà phân phối khác của TE Connectivity là NSP và ADG khi mà hai công ty này được quyền phân phối sản phẩm cáp thương hiệu ADC Krone tại thị trường Việt Nam. Từ đây, QD.Tek phải thay đổi phương pháp định giá từ giá trị cảm nhận của khách hàng sang phương pháp định giá trên cơ sở cạnh tranh với hai cách thức chính là định giá theo cạnh tranh hiện hành và định giá theo đấu thầu kín. Điều này làm cho lợi nhuận mang lại trong 2011 và 2012
bị giảm đi khi QD.Tek phải giảm giá cáp ADC Krone để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Bên cạnh đó, các yếu tố khác ảnh hưởng đến giá cả sản phẩm bao gồm: tỷ giá USD/VND, thuế suất nhập khẩu, nguồn cung cấp sản phẩm từ hãng, mức cầu của thị trường thế giới và trong nước, chi phí quản lý, chi phí bán hàng, ….
Sau khi tính tốn các chi phí đầu vào, cơng ty sẽ căn cứ vào tình hình của thị trường, nhà phân phối cạnh tranh và từng nhóm khách hàng cụ thể để từ đó xác định mức giá chào bán ra thị trường. Tuy nhiên, QD.Tek không áp dụng mức giá này một cách cố định mà có sự linh hoạt. Hiện tại, chiến lược giá QD.Tek áp dụng đối với các nhóm khách hàng tại Việt Nam như sau:
- Đối với khách hàng là các chủ đầu tư, công ty tư vấn thiết kế xây dựng thì cơng ty áp dụng mức giá chiết khấu khác nhau tùy theo tổng doanh số mua hàng hàng năm của nhóm khách hàng này. Mức chiết khấu này có thể chiết khấu trực tiếp vào giá trị của đơn hàng của các công ty khách hàng hay chiết khấu cho những các nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng:
o Nhóm khách hàng mua sản phẩm số lượng lớn và có cam kết doanh số trên 50,000 USD/năm. Đây là nhóm khách hàng được ưu tiên về mức chiết khấu cao nhất.
o Nhóm khách hàng mua sản phẩm số lượng lớn và có cam kết doanh số dưới 50,000 USD/năm. Đây là nhóm khách hàng được ưu tiên mức chiết khấu thấp hơn nhóm ở trên.
- Đối với khách hàng là đơn vị thi công: tùy theo thời điểm và giá trị hàng mà cơng ty có chiến lược giá có mức chiết khấu hay bán bằng giá thị trường.
- Đối với khách hàng là đại lý nhỏ lẻ: áp dụng chiến lược giá thị trường và khơng có mức chiết khấu.
Riêng đối với trường hợp tham gia đấu thầu các dự án cụ thể, thì mức giá sẽ được lãnh đạo công ty quyết định dựa trên sự tham vấn ý kiến của phòng bán hàng và các phòng ban liên quan.
Công ty xác định với thế mạnh hiểu biết sâu sắc về sản phẩm cũng như có thời gian phân phối độc quyền trong nhiều năm đối với sản phẩm cáp ADC Krone, thêm vào đó là chất lượng tốt hơn cáp AMP nên thông thường cáp ADC Krone được sử dụng cho các dự án lớn và mang lại lợi nhuận tốt hơn (xem bảng 2.3 so sánh giá cáp ADC Krone và AMP).
Bảng 2.3: Bảng so sánh giá của cáp ADC Krone phân phối bởi QD.Tek, cáp AMP phân phối bởi NSP tháng 9/2013.
Sản phẩm QD.Tek Giá (VND) NSP Giá (VND) Cáp mạng
ADC Krone Cat 5E UTP cable, 4-pair
2,478,000 AMP Cat 5E UTP Cable, 4-pair
2,347,000
ADC Krone Cat 6 UTP Cable, 4-pair
3,360,000 AMP Cat 6 UTP cable, 4-pair
3,133,000
ADC Krone Cat 6A UTP, 4-Pair
8,362,000 AMP Cat 6A UTP, 4- Pair
4,849,000
ADC Krone Cat 5E UTP, 25-Pair
40,661,600 AMP Cat 5E UTP, 25- Pair
20,500,000
Panel Cat 6 Patch Panel Angle
24-port TrueNET
Dynamic Left/Right Angle
7,413,000 AMP XG Category 6A
Patch Panel,
Unshielded, 24-Port, SL
6,700,000
Cat 6 Patch Panel 48-port TrueNET w/ Rear Cable Manager, PCB-type
6,594,000 AMP Category 6 Patch Panel, Unshielded, 48- Port, SL
5,770,000
Cat 5e Patch Panel 48-port w/ Rear Cable Manager, PCB-type
4,053,000 AMP Category 5E Patch Panel, Unshielded, 48- Port, SL
3,960,000
(Nguồn: Phòng bán hàng của QD.Tek)
Từ cơ sở lý thuyết về chiến lược giá sản phẩm, các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng gồm:
- Mức giá của sản phẩm: phản ánh sự đánh giá của khách hàng về giá của sản phẩm và từ đó liên quan đến chiến lược định giá sản phẩm mà công ty đang áp dụng.
- Thời gian thanh toán: liên quan đến chiến lược điều chỉnh giá gồm việc chiết khấu cho khách hàng khi họ thanh toán nhanh trong thời gian cho phép.
- Chiết khấu số lượng lớn: liên quan đến chiến lược điều chỉnh giá gồm phần giảm giá tính thêm khi khách hàng mua hàng số lượng lớn.
- Sự phù hợp giá và chất lượng sản phẩm: là cảm nhận của khách hàng gắn liền giữa chất lượng sản phẩm và giá tiền mà họ bỏ ra để mua sản phẩm đó.
Để đánh giá chiến lược giá sản phẩm của QD.Tek sâu hơn và khách quan, tác
giả đã thăm dò 100 phiếu điều tra khách hàng. Trong bảng câu hỏi (tham khảo phụ